作者：月半

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沒有奧運(yùn)會(huì)的2025年，國內(nèi)的體育代言市場(chǎng)卻依然保持著極度活躍的氣氛。

按照體育大賽的周期性慣例，奧運(yùn)年的體育代言市場(chǎng)尤為激烈。許多品牌為了搶占在大賽期間的曝光，會(huì)優(yōu)先“鎖定”或“押注”某些運(yùn)動(dòng)員。若然該運(yùn)動(dòng)員站上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，品牌可以進(jìn)行“贏家”敘事，配合榮譽(yù)時(shí)刻進(jìn)行最大范圍和影響力的曝光。

然而在巴黎奧運(yùn)會(huì)后的新周期，我們?cè)诮衲暧^察到體育代言市場(chǎng)有了明顯的變化趨勢(shì)——品牌方的視野已經(jīng)不僅僅局限在奧運(yùn)年，而是從專注從更長的周期去挑選優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行代言合作。

這意味著許多品牌在與運(yùn)動(dòng)員合作的周期中，更關(guān)注長期價(jià)值而非簡(jiǎn)單、短時(shí)的榮譽(yù)曝光。必須要指出的是，這并非意味著運(yùn)動(dòng)員的榮譽(yù)時(shí)刻對(duì)品牌方而言不重要，而是品牌方更愿意借助日常的高頻曝光代言行為，與消費(fèi)者建立更深度和緊密的聯(lián)系。

國乒頂流代言“拿到手軟”

如果要用一個(gè)詞語總結(jié)今年的國乒頂流運(yùn)動(dòng)員的代言情況，體壇經(jīng)濟(jì)觀察或許會(huì)選擇用“拿到手軟”來形容。這個(gè)詞并沒有任何夸張的成分。以孫穎莎的官方微博平臺(tái)為例，幾乎每一個(gè)月都官宣與新的代言品牌。

據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察不完全統(tǒng)計(jì)，孫穎莎至截稿時(shí)為止，在今年已有冠益乳、梅森馬吉拉香氛、鴨鴨、倍輕松、妮維雅、Keep、一汽紅旗、KitKat奇巧、香飄飄、OPPO、聯(lián)合利華、李寧、脆升升薯?xiàng)l、OLAY、全棉時(shí)代、理膚泉、維達(dá)、美團(tuán)、雀巢、碧然德、高露潔、汰漬、肯德基、半畝花田共24個(gè)品牌代言在身。

從上述這些合作品牌不難看出，這些品牌不但來自3C、美妝、日化和汽車等行業(yè)，也有國民度極高的日用品牌，如雀巢、聯(lián)合利華、高露潔和美團(tuán)等。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來，不管是從代言品牌的數(shù)量和質(zhì)量來看，都集中體現(xiàn)出孫穎莎極高的商業(yè)價(jià)值，尤其是在國民級(jí)消費(fèi)品上擁有絕對(duì)的“帶貨”號(hào)召力。我們可以從孫穎莎社交媒體官宣代言帖子的評(píng)論區(qū)觀察發(fā)現(xiàn)，許多孫穎莎粉絲都在購買其代言的產(chǎn)品，從而收集專屬周邊。

另一方面，筆者觀察發(fā)現(xiàn)孫穎莎的合作權(quán)益被拆得“更細(xì)”。通常來說，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在某個(gè)品類合作上具有排他性，即A品牌進(jìn)行了合作之后，競(jìng)品B品牌就不能合作。

但從孫穎莎的快消品合作案例來看，由于她的商業(yè)價(jià)值更具吸引力，所以許多品牌通過“瓜分”獲得更細(xì)致的權(quán)益。例如在雀巢的合作上，孫穎莎的官宣身份是雀巢品牌代言人（餅干類）。除了餅干外，孫穎莎還有薯?xiàng)l品類（脆升升薯?xiàng)l）和巧格力品類（KitKat奇巧）的代言。

不過值得注意的是，至截稿時(shí)為止，孫穎莎的合作品牌尚未出現(xiàn)如路易威登和迪奧等一線奢侈品牌的代言合作，這或許是未來孫穎莎在商業(yè)價(jià)值向上開發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。

除了孫穎莎外，王楚欽、樊振東、王曼昱以及林高遠(yuǎn)等人在今年的合作代言也并不少。其中，王楚欽成為路易威登的代言人更是在年初引起了大家的熱議，樊振東遠(yuǎn)離國家隊(duì)之后仍然收獲不少代言，依然證明著其在消費(fèi)市場(chǎng)的頂尖價(jià)值。

沒有奧運(yùn)會(huì)的2025年本應(yīng)是品牌代言的“淡季”，但國乒眾將卻迎來代言小高峰。由此可見，國乒頂流眾將的高密度代言，成為了今年體育代言市場(chǎng)全面爆發(fā)的有力佐證。

運(yùn)動(dòng)品牌代言人迭代，戶外品牌展開攻勢(shì)

回顧今年的體育代言市場(chǎng)，除了國乒眾將拿下眾多合同外，眾多運(yùn)動(dòng)品牌的代言人陣容也在2025年進(jìn)行了一輪迭代。

以運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克和阿迪達(dá)斯為例。耐克在今年7月官宣了韓國女團(tuán)Aespa成員Karina擔(dān)任品牌全球代言人。Karina在Instagram上擁有2226萬粉絲，是廣受全球Z世代歡迎的K-POP明星之一。通過這筆簽約不難看出，耐克想要借助K-POP流行文化在全球的影響力讓其轉(zhuǎn)型加速升級(jí)。

比起耐克，阿迪達(dá)斯在代言人合作方面要更為“激進(jìn)”，代言合作幾乎從年初覆蓋至年底——3月官宣簽下游泳名將潘展樂；4月官宣李現(xiàn)成為品牌全線代言人；7月官宣馬思純、王安宇、宋雨琦以及田徑運(yùn)動(dòng)員許雙雙成為阿迪達(dá)斯復(fù)古潮流線三葉草的代言人；9月官宣金晨成為品牌代言人；12月官宣歐陽娜娜等三人加入品牌大家庭。

除了兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克和阿迪之外，眾多運(yùn)動(dòng)品牌在今年的動(dòng)作也不斷。據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察不完全統(tǒng)計(jì)，井柏然、汪順與HOKA合作；安踏簽下林孝埈和張博恒；吳磊成為迪桑特代言人；FILA GOLF簽下女子高爾夫大滿貫冠軍殷若寧；李寧則和全球代言人肖戰(zhàn)完成續(xù)約；于適成為鴻星爾克品牌代言人；趙今麥成為薩洛蒙戶外風(fēng)尚代言人；梁朝偉成為斯凱奇亞太區(qū)品牌代言人等。

相比起其他品牌，運(yùn)動(dòng)品牌即便是在非奧運(yùn)年也會(huì)進(jìn)行正常的代言人陣容更新。這其中既包括演藝界明星也有運(yùn)動(dòng)界明星，運(yùn)動(dòng)品牌通過結(jié)合娛樂跨界與專業(yè)運(yùn)動(dòng)的“兩棲”代言戰(zhàn)略，搶占消費(fèi)市場(chǎng)。

得益于戶外市場(chǎng)在今年繼續(xù)爆發(fā)，其代言市場(chǎng)也有新的亮點(diǎn)——眾多戶外品牌開始發(fā)起代言攻勢(shì)。

譬如體壇經(jīng)濟(jì)觀察此前曾介紹過的安德瑪戶外簽下了謝霆鋒和張震岳；沖擊港交所的伯希和與全球品牌代言人成毅續(xù)約；李昀銳與The North Face合作；張若昀成為MAMMUT猛犸象品牌全球代言人；迪麗熱巴成為駱駝全球品牌代言人；楊穎出任企鵝戶外全球代言人......

比起運(yùn)動(dòng)品牌簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的舉措，戶外品牌的簽約對(duì)象趨向于簽約有一定影響力的知名藝人或新生代明星。其背后代表著戶外品牌希望借助明星的粉絲影響力，將戶外品牌的理念融入到大眾日常的生活方式當(dāng)中。

冬奧代言戰(zhàn)役已打響

2025年接近尾聲，意味著2026年即將到來。作為體育大年，2026年首先上演的是米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)。自從北京冬奧會(huì)后，中國的冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展進(jìn)入了全新的階段。

“三億人上冰雪”的目標(biāo)背后， 是尤為火熱的冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，今年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬億元大關(guān)，達(dá)10053億元。

在冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高速發(fā)展的背景之下，米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)也受到了更多人的關(guān)注。冬奧明星谷愛凌與蘇翊鳴在近期的賽事上都表現(xiàn)出不俗的狀態(tài)，蘇翊鳴更是“背靠背”奪冠。

距離米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)開幕還有一段時(shí)間，但不少品牌已經(jīng)搶先與運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作。

在今年8月，奧林匹克全球合作伙伴TCL正式官宣谷愛凌為全球品牌代言人。作為中國運(yùn)動(dòng)員的“吸金女王”或許沒有之一，谷愛凌的商業(yè)價(jià)值無出其右。在2022年北京冬奧會(huì)賽前，谷愛凌就已經(jīng)拿下了數(shù)量客觀的代言合同，而隨著她獲得兩金一銀的佳績，也讓她在賽后繼續(xù)“吸金”。

值得一提的是，日前海外體育商業(yè)媒體Sportico發(fā)布了2025年女子運(yùn)動(dòng)員收入榜單，谷愛凌以2300萬美元的賽場(chǎng)外收入排在該榜單第四位。

除了谷愛凌外，蘇翊鳴在近期也拿下新的代言合同——與HOKA同屬德克斯戶外集團(tuán)的UGG宣布簽下了王一博以及蘇翊鳴。此外，蘇翊鳴在今年1月還成為了梅賽德斯-AMG品牌大使。在蘇翊鳴傷愈強(qiáng)勢(shì)回歸后，背靠背的這兩個(gè)冠軍將會(huì)為蘇翊鳴在冬奧會(huì)賽前帶來更多的代言合同。

在谷愛凌與蘇翊鳴外，還有眾多的冬奧明星運(yùn)動(dòng)員成為了品牌簽約的對(duì)象，如上文提及的安踏與林孝埈牽手，以及冬奧速滑冠軍高亭宇與HOKA合作。伴隨冬奧會(huì)開幕倒計(jì)時(shí)臨近，相信將會(huì)有更多的代言合同陸續(xù)官宣。

2025年的體育代言市場(chǎng)本就熱鬧非凡，而2026年的冬奧會(huì)、世界杯和亞運(yùn)會(huì)，無疑會(huì)令這一市場(chǎng)更加充滿看點(diǎn)。