歲末十二月的消費(fèi)市場(chǎng)，一股醬香熱潮正伴著“醬友”的期盼持續(xù)升溫。12月4日，茅臺(tái)醬香酒首屆“醬友歡享周”正式啟幕，這場(chǎng)將持續(xù)至14日的活動(dòng)已過(guò)半程。從線上到線下，茅臺(tái)醬香酒用全場(chǎng)景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)全渠道共振，加速?gòu)摹百u(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變。

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一場(chǎng)高濃度的“寵粉”敘事，

情感遞進(jìn)中的用戶聯(lián)結(jié)

若將“醬友歡享周”比作一部以“醬友”為核心觀眾的情感連續(xù)劇，其完整且層層遞進(jìn)的敘事結(jié)構(gòu)令人印象深刻?；顒?dòng)自12月4日“醬友集結(jié)日”拉開(kāi)預(yù)熱序幕，歷經(jīng)“集結(jié)—?dú)g享—尋源”等主題升級(jí)，最終將以12月14日“醬友再敘日”完成情感閉環(huán)。每一天都是品牌與用戶深度對(duì)話的專屬章節(jié)，情緒在持續(xù)互動(dòng)中不斷升溫，品牌與用戶的聯(lián)結(jié)也隨之愈發(fā)緊密。

這種敘事設(shè)計(jì)的精妙之處，更體現(xiàn)在每日輪換的主推品牌策略中。活動(dòng)初期以全品類矩陣預(yù)熱造勢(shì)，12月8日“醬友歡享日”聚焦茅臺(tái)1935精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值人群，9日“醬香尋源日”以茅臺(tái)王子酒強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)知，10日“直‘醬’寵粉日”由貴州大曲領(lǐng)銜釋放優(yōu)惠福利，后續(xù)還將回歸全品類收官。這種高頻率、強(qiáng)節(jié)奏的主題切換，讓消費(fèi)者在11天的活動(dòng)周期內(nèi)始終保持參與熱情，有效避免了傳統(tǒng)促銷的審美疲勞。

值得關(guān)注的是，各主題日的活動(dòng)形式同樣兼具新意與誠(chéng)意。12月8日“醬友歡享日”當(dāng)天，茅臺(tái)1935經(jīng)典版（禮盒裝）在京東平臺(tái)重磅首發(fā)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)京東PLUS會(huì)員送出專屬寵粉豪禮，并借助京東旅行渠道植入品牌元素?cái)U(kuò)大傳播。

即將于11日開(kāi)啟的“醬友酒賞日”，將通過(guò)線下品鑒會(huì)讓情感互動(dòng)走向高潮；13至14日的“醬友再敘日”，更將通過(guò)達(dá)人打卡、后續(xù)筆記分享等站內(nèi)外內(nèi)容種草，讓活動(dòng)熱度突破時(shí)間界限，實(shí)現(xiàn)持續(xù)延續(xù)。

酒說(shuō)認(rèn)為，這種完整的用戶關(guān)系培育閉環(huán)，讓茅臺(tái)醬香酒的角色悄然轉(zhuǎn)變，從單純的產(chǎn)品提供者，成為融入用戶多元生活場(chǎng)景的陪伴者。

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高頻率構(gòu)建全場(chǎng)景體驗(yàn)生態(tài)，

線上線下的深度融合實(shí)踐

隨著活動(dòng)進(jìn)程過(guò)半，茅臺(tái)醬香酒構(gòu)建的線上線下融合體驗(yàn)生態(tài)，已展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力與用戶吸引力。

作為活動(dòng)“數(shù)字心臟”的線上主會(huì)場(chǎng)，持續(xù)以重磅福利點(diǎn)燃用戶熱情，每日10份19.35元茅臺(tái)1935、10份9.9元金王子的“心跳秒殺”活動(dòng)，成為引爆平臺(tái)流量的核心抓手；階梯式互動(dòng)抽獎(jiǎng)體系更讓參與感倍增，用戶通過(guò)完成指定任務(wù)提升抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品覆蓋不同等級(jí)禮包，其中價(jià)值最高的“醬友歡享獎(jiǎng)”，囊括茅臺(tái)1935酒（尊享版）、茅臺(tái)1935酒、漢醬酒（3.0）等10款核心產(chǎn)品各1件。從具體產(chǎn)品到各類面值優(yōu)惠券，全方位的福利覆蓋配合游戲化參與設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)購(gòu)物轉(zhuǎn)化為充滿期待感的情感體驗(yàn)。

線上的熱鬧與線下的溫度形成完美互補(bǔ)。全國(guó)百城熱門(mén)街區(qū)同步開(kāi)啟“共飲”快閃活動(dòng)，消費(fèi)者不僅能免費(fèi)品鑒美酒，領(lǐng)取經(jīng)銷商門(mén)店專屬優(yōu)惠券，還可現(xiàn)場(chǎng)參與線上抽獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)“即體驗(yàn)即回饋”的即時(shí)滿足。針對(duì)都市消費(fèi)者的即時(shí)性需求，茅臺(tái)醬香酒則通過(guò)京東秒送、美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“線上下單、快速送達(dá)”的服務(wù)模式，讓茅臺(tái)醬香酒無(wú)縫融入快節(jié)奏的都市生活。

此外，跨界聯(lián)動(dòng)還讓品牌場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)無(wú)限延伸，目前，京東旅行主題航班上的品牌素材完成首輪曝光，上百輛物流車(chē)也自12月1日起開(kāi)啟“炸街”傳播。這些創(chuàng)新舉措，讓品牌成功嵌入用戶的旅行、工作等生活片段，實(shí)現(xiàn)從品牌展示到場(chǎng)景融入的深度轉(zhuǎn)變。

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從賣(mài)酒到賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變，

高共鳴背后的行業(yè)范式革新

“醬友歡享周”關(guān)鍵的品牌突破，還在于茅臺(tái)醬香酒成功將敘事焦點(diǎn)，從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為媒介的人際關(guān)系與生活場(chǎng)景構(gòu)建。這一深層次轉(zhuǎn)變，通過(guò)三個(gè)維度清晰呈現(xiàn)：

其一，“醬友”這一核心概念的提煉與貫穿，徹底重塑了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系圖譜。以極具圈層認(rèn)同與情感溫度的“友”字，替代了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者”“客戶”標(biāo)簽。從線上互動(dòng)的“集結(jié)”“歡享”到“再敘”，再到線下品鑒會(huì)中的共飲暢談，所有環(huán)節(jié)都在持續(xù)強(qiáng)化一種身份認(rèn)同，大家都是與茅臺(tái)醬香酒共享品味、共鳴文化、共赴生活的“知己”。

其二，整個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是一場(chǎng)圍繞“生活方式”展開(kāi)的品牌敘事多幕劇。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的各類觸點(diǎn)，清晰傳遞出核心信息，茅臺(tái)醬香酒可以是文化探索時(shí)的精神伴侶，可以是社交場(chǎng)合中的情感媒介，也可以是日常消費(fèi)中的便捷選擇，它深度融入并服務(wù)于生活的不同面向。

其三，此次活動(dòng)標(biāo)志著酒業(yè)營(yíng)銷范式的關(guān)鍵演進(jìn)。跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，茅臺(tái)醬香酒成功構(gòu)建了一個(gè)品牌與用戶、用戶與用戶之間多維互動(dòng)、情感共鳴的生態(tài)場(chǎng)域。在這一框架下，產(chǎn)品銷售不再是終極目標(biāo)，而是建立終身用戶價(jià)值、深化品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

值得注意的是，“醬友歡享周”選擇在年底銷售旺季前推出，其意義還在于對(duì)渠道終端的強(qiáng)力推進(jìn)與賦能。它通過(guò)全國(guó)性的線上線下聯(lián)動(dòng)，將一場(chǎng)促銷活動(dòng)，升級(jí)為一場(chǎng)由品牌主導(dǎo)、全渠道參與、各方共贏的共同價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

站在行業(yè)視角來(lái)看，茅臺(tái)醬香酒的此番嘗試，為白酒行業(yè)提供了一份轉(zhuǎn)型范本，品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)轉(zhuǎn)向了情感與體驗(yàn)價(jià)值的較量、構(gòu)建全景式生活方式的鏈接。這場(chǎng)冬日之約，或許正是中國(guó)白酒走進(jìn)新時(shí)代的一個(gè)溫暖開(kāi)端，在這里，每一次舉杯都不只是消費(fèi)的完成，而是一場(chǎng)美好生活體驗(yàn)的序章。

監(jiān)制：王赫 美編：吳寧

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