文 | 蘇夢(mèng)陽(yáng)

來(lái)源 | 看電視

隨著《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》的落幕，其衍生短劇《唐詭奇譚之長(zhǎng)安縣尉》也于愛(ài)奇藝上映，另一部以主角“蘇無(wú)名”展開(kāi)的短劇《唐詭奇譚之九重樓》也預(yù)計(jì)在本月與觀眾見(jiàn)面。

此外，中劇形式的《唐詭奇譚》也有望在2026年定檔播出，長(zhǎng)+短+中的劇播形式，不僅讓觀眾欣喜于“有劇看了”，也讓“唐詭宇宙”逐漸形成。

幾乎在同一時(shí)間，一部更“老”的劇集也悄然回到大眾的視野。2018年播出的《香蜜沉沉燼如霜》，在2025年的短視頻平臺(tái)上迎來(lái)“轉(zhuǎn)場(chǎng)熱潮”。

劇中那些曾經(jīng)打動(dòng)無(wú)數(shù)觀眾的鏡頭和臺(tái)詞——“鳳凰花開(kāi)兩季，一季緣來(lái)一季緣散”，“我們做果子的，自然不能和一只鳥(niǎo)兒一般見(jiàn)識(shí)。”——被重新剪輯、配樂(lè)、解讀，甚至衍生出新的理解與故事。

這場(chǎng)由觀眾自發(fā)掀起的“回憶殺”，竟讓這部七年前的劇集，再次登上愛(ài)奇藝電視劇榜單首位。

“唐詭宇宙”是如何形成的？《香蜜》又為何能在七年后“翻紅”？

或許，今天的IP（本篇主要指內(nèi)容IP，更多指影視IP，以影視文化為核心的IP，靠故事、情感吸引用戶），早已不只是那個(gè)我們單向觀看的故事。

它不斷延展，觸及的邊界越來(lái)越廣——有時(shí)是另一部劇、一場(chǎng)VR體驗(yàn)，有時(shí)是一句被反復(fù)傳頌的臺(tái)詞，有時(shí)甚至是一座城市、一種生活方式的改變。

而我們，也在不知不覺(jué)中，從單純的觀眾，變成了參與者、共創(chuàng)者，甚至推動(dòng)者。

IP情感化

比劇情更長(zhǎng)久

七年過(guò)去，按照當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更新的速度，首播于2018年的《香蜜沉沉燼如霜》本該早已淡出視野，然而在短視頻平臺(tái)上，劇集中那些唯美的鏡頭、絢麗的特效，被二次發(fā)現(xiàn)、拆解，重組。

觀眾用“繁花似錦覓安寧，淡云流水度此生”展現(xiàn)自己新的人生境遇，用“一季緣來(lái)，一季緣散”訴說(shuō)一段異地戀的結(jié)束。充滿現(xiàn)代氣息的“家居服”和“丸子頭”，在一秒后切換成素雅的“羽衣”和古風(fēng)“垂鬟”。

劇集里的元素，此時(shí)也不只屬于“香蜜世界”，而成為了觀眾表達(dá)情感的工具。

內(nèi)容IP的生命力，不只在播出的那段時(shí)期。更大的價(jià)值，往往源于它在現(xiàn)實(shí)生活中被人們使用、改造、賦予新意義的過(guò)程。這是一種超越它自身敘事時(shí)空的生命力。

《唐朝詭事錄》系列也是如此，它不只是探案劇，更在單元案件中埋藏了許多人的故事與情感。

在“仵作之死”這一案中，“春條”是當(dāng)時(shí)身份卑賤的仵作獨(dú)孤羊的妻子，她會(huì)因?yàn)榈貌坏秸煞虻年P(guān)心而任性驕縱地對(duì)獨(dú)孤羊說(shuō)：“我才不要給你生孩子?！币矔?huì)在獨(dú)孤羊死后，毅然告訴眾人：“春條自愿成為仵作”“無(wú)悔”。

春條可以因?yàn)閻?ài)美和空虛厭惡丈夫天天與死尸打交道，也可以在感受到愛(ài)意后，自愿拿起解刨刀擔(dān)起責(zé)任。這樣性格鮮明的角色形象，從播出起就不斷引發(fā)觀眾的探討和遐想，也有人對(duì)其他角色和劇情表達(dá)著“意難平”“意猶未盡”。

劇方的選擇是：傾聽(tīng)，并嘗試回應(yīng)。

于是，“唐詭”系列有了衍生短劇、創(chuàng)新中劇，開(kāi)設(shè)了線下VR體驗(yàn)館，還推出了根據(jù)單元案件改編的密室逃脫。更多“周邊開(kāi)發(fā)”承載著觀眾的情感需求，提供情緒價(jià)值。

在第三部中未能充分展開(kāi)的“長(zhǎng)安縣尉”支線，在衍生短劇中得到補(bǔ)全；觀眾懷念的長(zhǎng)安街景、參天樓奇觀，也可以在VR體驗(yàn)中獲得感官升級(jí)。

這種多場(chǎng)景的情感延續(xù)，讓IP不再是一個(gè)完結(jié)的作品，而成為可延展、可互動(dòng)的情感空間。

“痛文化”也逐漸成為年輕人情緒表達(dá)的出口之一，持續(xù)增強(qiáng)著IP和粉絲之間的情感聯(lián)結(jié)。

這個(gè)起源于日本的概念，指粉絲將喜愛(ài)的動(dòng)漫、游戲等IP角色裝飾在物品或場(chǎng)景上，其核心并非“痛苦”，而是“通過(guò)外在裝飾展示內(nèi)在情感歸屬”的強(qiáng)烈渴望。

在常州、紹興的商場(chǎng)里，粉絲和品牌為張凌赫打造的“痛樓”廣告吸引人們前來(lái)打卡；上海街頭，印有劉宇寧形象的“驚喜痛車(chē)”沿著上海20路公交線路巡游，構(gòu)筑起一座臨時(shí)的“痛城”。

（圖：行駛在上海街頭的劉宇寧“驚喜痛車(chē)”）

在北京、廣州、杭州等城市，影迷穿梭于鬼滅之刃的快閃店，大家排起長(zhǎng)隊(duì)，只為買(mǎi)到，甚至只是看一眼心儀角色的徽章、小卡、海報(bào)等周邊。更有粉絲調(diào)侃道：“只能在所剩無(wú)幾的谷子里面吃兩口?！保ǔ怨龋菏嵌卧ψ永锏牧餍杏谜Z(yǔ)，主要指購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫、游戲等作品的周邊商品。）

（圖：粉絲在北京鬼滅之刃快閃店打卡）

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，“谷子”不是簡(jiǎn)單的商品，而是情感的載體。擁有喜歡的角色或者明星的周邊，能帶來(lái)一種“Ta在我身邊”的陪伴感和滿足感。

（圖：張凌赫“痛樓”）

在一周繁忙的工作或?qū)W習(xí)后，“吃一口谷子”也是當(dāng)代不少人“獎(jiǎng)勵(lì)自己”的獨(dú)特方式。只要方式正當(dāng)，量力而“吃”，不過(guò)度消費(fèi)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的壓力，這也是一種帶來(lái)積極情緒體驗(yàn)的方式。

這些舉動(dòng)背后，是一種深刻的情感需求：人們不滿足于只在屏幕里與喜愛(ài)的IP相遇，他們希望這些承載情感記憶的形象能走入日常生活，成為生活場(chǎng)景的一部分。

當(dāng)IP形象走出屏幕、進(jìn)入城市空間，它們就不再僅僅是娛樂(lè)產(chǎn)品，更成為公共情感景觀的一部分。

這種“情感物質(zhì)化”的過(guò)程，也讓原本私人的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭晒蚕淼墓灿洃洝?/strong>在某天走進(jìn)商場(chǎng)，看到一個(gè)可愛(ài)搞怪的動(dòng)漫立牌，或許就能為一次出行增添一份特別的樂(lè)趣。

IP落地化

從觀看到共創(chuàng)

“唐詭”系列拍攝期間，編劇魏風(fēng)華常在微博等社交平臺(tái)與網(wǎng)友互動(dòng)。評(píng)論區(qū)里，觀眾探討劇情、表達(dá)對(duì)“秦孝白”“春條”等配角的遺憾，也有人調(diào)侃“方丈肯定是兇手”。

于是，在后續(xù)劇集中，部分角色在適當(dāng)情境下回歸，對(duì)方丈的調(diào)侃也被巧妙編入臺(tái)詞。

這種“邊播邊拍”的模式，在國(guó)產(chǎn)劇中并不多見(jiàn)，唐詭的嘗試提供了一種新的可能性：讓觀眾的反饋，有機(jī)會(huì)真正影響故事的走向。

這不再是傳統(tǒng)的“編劇寫(xiě)什么，觀眾看什么”，而是一種輕微的、卻意義重大的權(quán)力讓渡?？赡茉诓痪玫奈磥?lái)，這種讓渡，會(huì)在更廣闊的領(lǐng)域里以各種形式發(fā)生。

除了觀眾參與IP的創(chuàng)造，IP也主動(dòng)參與到大眾的生活里。

曾經(jīng)在steam平臺(tái)上爆火的游戲《黑神話：悟空》，近期在山西舉辦了一場(chǎng)古建數(shù)字藝術(shù)展。

展覽結(jié)合游戲中的場(chǎng)景，融合山西本土的古建筑文化。主辦方面向全球玩家推出門(mén)票半價(jià)優(yōu)惠，并且同步發(fā)起了《黑神話：悟空》Boss競(jìng)速挑戰(zhàn)賽。

藝術(shù)展實(shí)現(xiàn)了游戲IP、用戶情感與地方旅游的深度融合。站在古寺前，看著游戲里的妖怪在百年壁畫(huà)上“復(fù)活”，時(shí)空交錯(cuò)之感讓玩家意識(shí)到：游戲里的人與事不只存在于虛擬世界，也可以被“腳踏實(shí)地”地感知。

（圖： 《黑神話：悟空》在山西的采景地）

《瘋狂動(dòng)物城2》《鬼滅之刃無(wú)限城篇》等電影接連上映，兩大IP官宣了眾多聯(lián)名。

瑞幸咖啡推出的“聯(lián)名杯”在全國(guó)門(mén)店出現(xiàn)“一杯難求”的景象，不少用戶表示在不同門(mén)店多次下單，均被告知“聯(lián)名杯已售罄”。

自播出以來(lái)，《瘋狂動(dòng)物城》已與麥當(dāng)勞、酷樂(lè)潮玩、優(yōu)衣庫(kù)等多個(gè)品牌合作，覆蓋吃喝玩樂(lè)、衣食住行多個(gè)領(lǐng)域。更重要的是，IP的影響力為人們社交提供了豐富的話題。

IP穩(wěn)定化

文化、科技、經(jīng)濟(jì)

那么，一個(gè)IP僅僅靠多與用戶交流、滿足用戶的要求就可以走得遠(yuǎn)嗎？

如果只是一味適應(yīng)、采納外界聲音去調(diào)整，甚至為討好“熱門(mén)”而放棄主線，那無(wú)疑是對(duì)IP主動(dòng)權(quán)的放棄，也必將走向一種極端。

《唐朝詭事錄》系列在三年內(nèi)推出三季，熱度總體上升，在國(guó)產(chǎn)劇中并不多見(jiàn)，“穩(wěn)定性”是關(guān)鍵。

觀眾的意見(jiàn)可以采納，但仍需適應(yīng)劇本，編劇中心制的原則不能因?yàn)椤盁岫取焙汀傲髁俊倍鴦?dòng)搖，這是確保故事內(nèi)核穩(wěn)定的關(guān)鍵。

就像唐詭的編劇魏風(fēng)華在采訪中表示的：“人物返場(chǎng)所遵循的是劇情需要。角色返場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)雙刃劍，必須是有效返場(chǎng)才有意義。”

（圖：魏風(fēng)華在微博和觀眾分享心得）

此外，系列劇中演員更換也是影響IP口碑的關(guān)鍵因素之一：第一季中某個(gè)角色出圈，第二季若換成更有“熱度”的演員，反而可能引發(fā)觀眾不滿。

因此，即使因檔期等原因無(wú)法實(shí)現(xiàn)“原班人馬”，角色適配度也必須優(yōu)先考量。唐詭系列也強(qiáng)調(diào)“核心團(tuán)隊(duì)盡量不變，默契是需要時(shí)間累積的?！?/p>

由此可見(jiàn)，IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，依賴于穩(wěn)定、可持續(xù)的創(chuàng)作環(huán)境。世界觀不能朝令夕改，主線邏輯需要嚴(yán)謹(jǐn)，風(fēng)格必須一以貫之——這些看似基礎(chǔ)的原則，恰恰是抵御市場(chǎng)波動(dòng)、維持觀眾信任的基石。

這也是為什么，許多開(kāi)局驚艷的IP，最終難逃“高開(kāi)低走”的評(píng)價(jià)。世界觀不斷“吃書(shū)”，角色行為脫離邏輯，風(fēng)格隨著市場(chǎng)熱點(diǎn)搖擺……這些損傷的是IP最根本的信譽(yù)度。

除了保持創(chuàng)作環(huán)境的穩(wěn)定統(tǒng)一外，IP也利用科技在海外市場(chǎng)尋找更大范圍的情感共鳴，海外用戶的意見(jiàn)也被更多地采納。

11月底，《哪吒5DVR》項(xiàng)目入選當(dāng)年文旅品牌出海百?gòu)?qiáng)案例。這個(gè)項(xiàng)目將中國(guó)傳統(tǒng)故事，通過(guò)VR技術(shù)與地方文旅資源相結(jié)合，在海外進(jìn)行巡展。

一個(gè)源自中國(guó)神話的IP，正在嘗試跨越語(yǔ)言與文化的障礙，利用哪吒反抗不公、守護(hù)親人等核心情感，找到更廣闊的情感共通點(diǎn)。

AI技術(shù)的介入，正在為IP的內(nèi)容生產(chǎn)和用戶互動(dòng)提供新的工具。它可以分析觀眾的情感反饋趨勢(shì)，可以生成個(gè)性化的衍生內(nèi)容，甚至模擬角色與用戶進(jìn)行對(duì)話。

但技術(shù)始終是雙面性的——如何在效率與人性化、普遍性與個(gè)體性之間找到平衡，也是行業(yè)必須面對(duì)的課題。

AI或許可以幫我們快速地設(shè)計(jì)出一百張場(chǎng)景圖，但最后選擇哪一張、為什么選擇這一張，依然需要人的情感與審美來(lái)判斷。

我們與IP

是雙向奔赴

回過(guò)頭看，從《香蜜》的“轉(zhuǎn)場(chǎng)熱”，到《唐詭》的衍生系列，再到《黑神話》的線下藝術(shù)展，我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)一些共性：今天的IP運(yùn)營(yíng)，正在從“如何打造一個(gè)IP”轉(zhuǎn)向“如何與用戶共同養(yǎng)護(hù)一個(gè)IP”。

縱向看，觀眾的情感記憶，讓IP得以在時(shí)間上延續(xù)；橫向上，觀眾的參與行為，擴(kuò)展了IP的適用范圍；而一個(gè)穩(wěn)定、開(kāi)放、尊重內(nèi)容規(guī)律的環(huán)境，則是這一切得以生長(zhǎng)的骨架。

IP的價(jià)值不再僅由首播的收視率、票房或銷(xiāo)量來(lái)定義，更要看在播出結(jié)束后，它能否持續(xù)活在人們的討論、創(chuàng)作與生活之中。

衡量它的，是時(shí)間，是情感的深度，也是與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)結(jié)的廣度。

而作為觀眾或用戶的我們，也在不斷地調(diào)整自己的角色。我們不僅是消費(fèi)者，也是反饋者、建議者，有時(shí)甚至是間接的創(chuàng)作者。我們的聲音最終以某種形式匯入關(guān)注的IP之中。

用戶和IP的雙向奔赴，也讓IP有了更多更新的含義——它不止于被觀看，更在于被需要、被記住，并被許多人共同創(chuàng)造下去。

主編：羅姣姣???????

文：蘇夢(mèng)陽(yáng)

排版：蘇夢(mèng)陽(yáng)