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頂級(jí)體育IP遇見(jiàn)東方白酒文化

中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)品牌出海的重要里程碑——五糧液官宣成為FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒。

細(xì)究背后的政策東風(fēng)、商業(yè)邏輯與文化出圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次聯(lián)名遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的品牌曝光。

就在不久前，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出要“拓展體育消費(fèi)場(chǎng)景”“實(shí)施消費(fèi)惠民舉措”。文件里最提氣的，是要增長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)供給，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)賽事經(jīng)濟(jì)。

尤其是鼓勵(lì)深化“賽事+”多元融合，推動(dòng)體育賽事與展覽、旅游、商業(yè)等業(yè)態(tài)一體化發(fā)展。例如，通過(guò)打造“賽中購(gòu)，購(gòu)中賽”的消費(fèi)場(chǎng)景，將賽事流量有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。

這相當(dāng)于給所有想玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷的品牌發(fā)了一張“政策通行證”——國(guó)家正在系統(tǒng)性地把體育從競(jìng)技場(chǎng)變成消費(fèi)場(chǎng)，從單純的精神激勵(lì)升級(jí)為實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)引擎。

數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模將達(dá)2.8萬(wàn)億元，較2023年增長(zhǎng)近1倍，遠(yuǎn)超整體消費(fèi)增速。

五糧液此時(shí)攜世界杯IP入場(chǎng)，與其說(shuō)是商業(yè)嗅覺(jué)敏銳，不如說(shuō)是踩準(zhǔn)了國(guó)家消費(fèi)戰(zhàn)略的時(shí)代鼓點(diǎn)，是頭部企業(yè)對(duì)政策導(dǎo)向的精準(zhǔn)把握，更是對(duì)體育消費(fèi)藍(lán)海的主動(dòng)開(kāi)拓。

把白酒賣給全世界最難的是什么？

不是關(guān)稅壁壘，不是渠道成本，而是如何讓一個(gè)喝著威士忌長(zhǎng)大的老外，理解二兩白酒下肚，哥們兒感情深厚的東方社交文化。

因此，中國(guó)白酒的國(guó)際化至今沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)尺，大家都在摸著石頭過(guò)河。

但有一點(diǎn)共識(shí)——海外華人市場(chǎng)基本盤雖穩(wěn)，可天花板也清晰可見(jiàn)。真正的星辰大海，是讓外國(guó)消費(fèi)者主動(dòng)為中國(guó)白酒買單。

這時(shí)候，世界杯這個(gè)頂級(jí)體育IP的價(jià)值就凸顯出來(lái)了。

它既是四年一度的足球狂歡，更是全球規(guī)模最大、覆蓋面最廣的文化翻譯器。五糧液與世界杯綁定，獲得的不僅是比賽那90分鐘的曝光，更是借了足球作為世界語(yǔ)言的勢(shì)。

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白酒品牌叩響世界杯大門

作為全球影響力最大的體育IP，世界杯的商業(yè)價(jià)值無(wú)需多言。

2026年美加墨世界杯將是歷史上規(guī)模最大的一屆，參賽球隊(duì)從32支擴(kuò)軍至48支，為了容納更多的球隊(duì)，賽事將進(jìn)行改革，賽期將長(zhǎng)達(dá)40天，并總共進(jìn)行104場(chǎng)比賽，創(chuàng)下歷史新高。

而且還是世界杯歷史上首次由三個(gè)國(guó)家聯(lián)合主辦，比賽將在美國(guó)、加拿大和墨西哥的16座城市舉行，極大地拓展了賽事的地理影響力和觀眾基礎(chǔ)。

從目前的門票銷售情況（已售出超100萬(wàn)張）和全球收視預(yù)期來(lái)看，這屆世界杯已經(jīng)吸引了空前的關(guān)注，預(yù)計(jì)將吸引超過(guò)50億的全球收視人口。

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾也多次公開(kāi)表示，這將是一場(chǎng)“地球上有史以來(lái)最盛大的演出”和“人類史上最大的賽事”，其規(guī)模將超越以往任何一屆！

在此之前，世界杯的頂級(jí)合作伙伴多被可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭壟斷，中國(guó)品牌雖有涉足，但多集中在電子、家電等領(lǐng)域，白酒品類始終是空白。

五糧液的入局填補(bǔ)了這一空白，以“FIFA2026官方聯(lián)名產(chǎn)品”的身份搶占了全球注意力。

對(duì)于每一個(gè)球迷來(lái)說(shuō)，看球，早就不只是盯著屏幕，它是老友相聚的理由，是情緒共同的出口，是即使隔著屏幕也能一起歡呼的集體節(jié)日。世界杯本身就帶有極強(qiáng)的社交屬性，這與白酒的文化價(jià)值不謀而合。

五糧液的營(yíng)銷節(jié)奏把握得十分精準(zhǔn)，選擇在2025年12月1日發(fā)起“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動(dòng)，并于5日在京東電商平臺(tái)進(jìn)行“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品”全球首發(fā)。

恰好卡在世界杯小組賽抽簽的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助賽事天然熱度提前啟動(dòng)“世界杯年”的激情狂歡，將頂級(jí)體育IP的龐大流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌聲量與市場(chǎng)銷量。

據(jù)悉，五糧液設(shè)計(jì)了一個(gè)長(zhǎng)期的“競(jìng)猜贏五糧液真免單”互動(dòng)計(jì)劃，未來(lái)還將圍繞各類足球賽事推出“周周有競(jìng)猜”活動(dòng)，把這場(chǎng)狂歡延續(xù)下去，形成長(zhǎng)達(dá)一年的熱度周期。

這種精準(zhǔn)的節(jié)奏把控，既體現(xiàn)了頭部白酒品牌的運(yùn)營(yíng)功底，更彰顯了中國(guó)品牌在全球頂級(jí)商業(yè)舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)提升。

玩法的創(chuàng)新則讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了深度互動(dòng)，五糧液邀請(qǐng)中國(guó)足壇傳奇名宿范志毅擔(dān)任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品 京東首席福利官”，以其強(qiáng)大的球迷號(hào)召力與個(gè)人魅力，為直播注入專業(yè)性與情感共鳴。

在發(fā)布活動(dòng)上，范志毅不僅現(xiàn)場(chǎng)講解了如何參與“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動(dòng)，還為球迷送出美加墨世界杯觀賽門票、聯(lián)名產(chǎn)品等驚喜福利，將直播氛圍一次次推向高潮。

首期的“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動(dòng)結(jié)果已在12月6日揭曉，成功猜中“任意一個(gè)分組編號(hào)（除東道主組外）及該組前兩檔球隊(duì)”的用戶將真正體驗(yàn)到“0元品鑒好酒”的驚喜。

不僅如此，所有聯(lián)名產(chǎn)品均植入了“一瓶一碼”數(shù)字化權(quán)益。消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼不僅可驗(yàn)真?zhèn)?，更有機(jī)會(huì)贏取2026年美加墨世界杯觀賽門票，實(shí)現(xiàn)“喝五糧液，親臨世界杯現(xiàn)場(chǎng)”。

本次發(fā)布的“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品”共有四款，涵蓋不同場(chǎng)景與人群。

從輕松有趣的火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國(guó)家隊(duì)盲盒款，到年輕潮流的火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒；從寓意深遠(yuǎn)的五糧液美加墨世界杯金球造型款，到品質(zhì)標(biāo)桿的第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款。

每一款，都是為不同場(chǎng)景、不同心情、不同球迷量身定制的“世界杯搭子”，更是讓白酒自然地走進(jìn)了客廳、餐廳、酒吧，陪伴球迷見(jiàn)證不同激情時(shí)刻。

全覆蓋的產(chǎn)品矩陣，既守住了高端白酒的核心陣地，又拓展了年輕化、多元化的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了全年齡段滲透。

以前看球喝啤酒，總感覺(jué)是模仿外國(guó)足球文化，現(xiàn)在看球喝白酒，體驗(yàn)的是中國(guó)的足球文化。

這也是此次五糧液在世界杯上體育營(yíng)銷的精髓所在！不是讓中國(guó)品牌去適應(yīng)西方規(guī)則，而是借西方平臺(tái)輸出東方生活方式。

各路足球強(qiáng)隊(duì)在綠茵場(chǎng)“廝殺”時(shí)，五糧液要做的，是讓全球球迷在舉杯瞬間，感受到東方“和美”文化的溫度！

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五糧液“和美”文化的全球表達(dá)

五糧液的世界杯之旅，更是其近年來(lái)國(guó)際化戰(zhàn)略的集中爆發(fā)。

在京東超市采銷直播間，五糧液股份公司副總經(jīng)理、進(jìn)出口公司董事長(zhǎng)、酒類銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳翀用一個(gè)詞總結(jié)了五糧液的打法——守正創(chuàng)新。

守正，堅(jiān)守千年傳承的極致匠心與卓越品質(zhì)。創(chuàng)新，用全球化的體育語(yǔ)言、年輕化的溝通方式、場(chǎng)景化的產(chǎn)品思維，主動(dòng)融入新一代消費(fèi)者的生活。

作為率先走出國(guó)門的民族品牌之一，一直以來(lái)，五糧液引領(lǐng)著中國(guó)白酒國(guó)際化進(jìn)程。

1915年，五糧液在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上嶄露頭角。備受鼓舞的鄧子均于是將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到沿江各個(gè)城市，并通過(guò)上?！袄|”商號(hào)運(yùn)至檀香山、舊金山等地。

1932年，五糧液在行業(yè)內(nèi)率先印制中英文商標(biāo)，從此開(kāi)始行銷全球，揚(yáng)名于四海。

百年來(lái)，從首秀于巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，到相繼亮相上海世博會(huì)、米蘭世博會(huì)、迪拜世博會(huì)，2025年成為大阪世博會(huì)中國(guó)館高級(jí)合作伙伴，再到與世界杯強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手……

五糧液的每一次出征，不僅代表中國(guó)白酒，更承載著東方文明的精神與智慧。截至目前，五糧液已經(jīng)從產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了全系列出口，覆蓋全球百余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

當(dāng)然，五糧液能在國(guó)際舞臺(tái)站穩(wěn)腳跟，靠的不單單是獨(dú)具風(fēng)味的品類，而是背后的“和美”價(jià)值理念。

在物質(zhì)層面即指其高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食精華的諧調(diào)配比。在精神層面，更暗含中國(guó)傳統(tǒng)文化中包容、和諧、共生的哲學(xué)思想。

如何把這玄之又玄的東方智慧翻譯成世界語(yǔ)言？

首先是渠道的創(chuàng)新。五糧液在亞太、歐洲、美洲設(shè)立了三大國(guó)際營(yíng)銷中心，并在中國(guó)香港、日本東京、新加坡等地打造“五糧液大酒家”。

去年11月，五糧液還作為米其林指南全球合作伙伴亮相《2025意大利米其林指南》發(fā)布慶典，攜經(jīng)典五糧液10、第八代五糧液、“五谷羅尼”雞尾酒等核心及創(chuàng)新產(chǎn)品走進(jìn)享有“西餐之母”美譽(yù)的意大利，拓展美酒＋美食合作新模式。

在體驗(yàn)創(chuàng)新上，五糧液“和美全球行”跨國(guó)文化交流活動(dòng)持續(xù)走進(jìn)全球各地，不斷拓寬“和美”文化的廣度與深度，通過(guò)展開(kāi)一系列與當(dāng)?shù)匚幕⑺囆g(shù)、時(shí)尚頂尖品牌及機(jī)構(gòu)的深入互動(dòng)，擴(kuò)大了五糧液品牌國(guó)際影響力，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、白酒文化在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。

再到這次世界杯，白酒作為最具中國(guó)特色的消費(fèi)品類，承載著“和合共生、美美與共”的東方價(jià)值觀，而世界杯所倡導(dǎo)的“包容、多元、激情”精神，與五糧液的“和美”文化高度契合。這種精神層面的共鳴，讓白酒不再是單純的飲品，而是成為傳遞東方文化的載體。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，五糧液的實(shí)踐提供了可復(fù)制的國(guó)際化范本。長(zhǎng)期以來(lái)，白酒國(guó)際化面臨著國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)缺失、文化認(rèn)知不足、渠道薄弱等諸多難題。中國(guó)白酒要走向世界，不僅需要解決標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，更需要找到恰當(dāng)?shù)奈幕瘮⑹路绞健?/strong>

五糧液通過(guò)綁定世界杯這一全球IP，將白酒文化與體育精神相結(jié)合，用全球通用的語(yǔ)言，打破文化壁壘，為行業(yè)提供了“體育IP+文化輸出+渠道落地”的國(guó)際化路徑。

后續(xù)，隨著更多白酒品牌參與到體育營(yíng)銷和文化輸出中，行業(yè)有望形成合力，推動(dòng)中國(guó)白酒在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定中獲得更多話語(yǔ)權(quán)，提升全球市場(chǎng)的份額。

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結(jié)語(yǔ)

回望中國(guó)品牌的出海史：

第一波是性價(jià)比——靠實(shí)惠占領(lǐng)市場(chǎng)；

第二波是資本——靠并購(gòu)買渠道；

第三波，也是當(dāng)下正在發(fā)生的，是文化——靠?jī)r(jià)值觀贏得認(rèn)同。

白酒這個(gè)品類，恰恰站在了這波浪潮的頂端。它不像電子產(chǎn)品，可以靠參數(shù)說(shuō)話；不像服裝，可以靠設(shè)計(jì)突圍。白酒的壁壘是文化，護(hù)城河是故事。

中國(guó)白酒的國(guó)際化，從來(lái)不是要把每個(gè)老外都變成白酒愛(ài)好者，而是要在大航海時(shí)代之后，重新讓東方生活方式成為全球文明圖譜中的重要選項(xiàng)。

世界杯只是一個(gè)支點(diǎn)，真正需要撬動(dòng)的，是文化影響力的全球再平衡。從這個(gè)角度看，五糧液攜手世界杯，不僅是商業(yè)策略的勝利，更是文化自信的宣言！

2026年世界杯的終場(chǎng)哨聲響起，無(wú)論誰(shuí)是冠軍，五糧液都已經(jīng)完成了它的首秀。

全球球迷舉杯歡慶時(shí)，杯中可能盛放的不再只是啤酒和香檳，還有來(lái)自中國(guó)的五糧液。這杯酒里，裝著的不僅是傳承千年的釀造工藝，更是中國(guó)品牌的全球化夢(mèng)想。

相信在不久的未來(lái)，世界不僅聽(tīng)得懂中國(guó)故事，更愿意為中國(guó)品牌舉杯。