文|千里智庫

（ID：qianlizhiku）

五糧液攜手世界杯，重塑白酒價值增長范式。

當(dāng)中國前男足運動員范志毅在“五糧液2026美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品”全球首發(fā)盛典的直播間里自豪地說出“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品 京東首席福利官”的身份時，當(dāng)“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”的競猜活動在社交網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播后，行業(yè)觀察者們已經(jīng)意識到，這絕非一次簡單的事件營銷，更像是一次籌劃已久的全年規(guī)劃。

在酒業(yè)普遍面臨場景固化、增長焦慮與消費斷層的當(dāng)下，五糧液牽手國際足聯(lián)，以覆蓋高端收藏、潮玩盲盒、低度果飲、藝術(shù)文創(chuàng)等全矩陣產(chǎn)品，搭配長線互動與渠道創(chuàng)新，不僅完成了一次現(xiàn)象級營銷，更給陷入增長焦慮的白酒行業(yè)，提供“體育IP+品牌升級”的可借鑒、可學(xué)習(xí)的營銷案例。

產(chǎn)品破圈，矩陣拓場景，生態(tài)煥新

近年來，酒飲消費正從以關(guān)系為核心的社交工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧榫w和興趣為紐帶的悅己體驗。新一代消費者與白酒漸行漸遠，并非抵觸酒精本身，而是抵觸其背后的酒桌文化?！昂炔缓染啤备嗳Q于“和誰喝、為何喝、怎么喝”等，由此可見，酒業(yè)面臨的不僅是如何吸引年輕人的課題，更考驗融入消費者生活方式的智慧。

五糧液，此次為世界杯專門定制的“全能戰(zhàn)隊”，全面覆蓋各類消費場景與情緒需求。核心單品“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款”重磅領(lǐng)銜，秉承“精益求精”的工匠精神，形成“各味諧調(diào)、恰到好處”的至臻風(fēng)味，天然具有“和合共生、美美與共”的“和美”文化內(nèi)涵，與世界杯“頑強拼搏、團隊協(xié)作、超越自我”的追求不謀而合，都是對追求卓越的致敬，對包容協(xié)作的禮贊。瓶身設(shè)計巧妙融入FIFA2026世界杯官方視覺元素，讓該產(chǎn)品在飲用價值的基礎(chǔ)上，增添了全球頂級體育IP的紀念意義，實現(xiàn)了對原有客戶群體的鞏固與升級，足以看出五糧液深諳“守正方能出奇”之道。特別值得一提的是，該產(chǎn)品首創(chuàng)“冠軍盲盒”尊享機制，將巴西、德國、意大利等八大冠軍國家隊的榮耀印記融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機出現(xiàn)，是商務(wù)宴請、高端禮贈及藝術(shù)收藏的巔峰之選。

在此基礎(chǔ)上，五糧液通過三款新品完成了對細分場景的飽和式覆蓋。“火星時代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒”以21°低度、鮮果風(fēng)味和時尚設(shè)計，用“微醺快樂水”精準(zhǔn)切入非傳統(tǒng)白酒用戶的首次嘗新場景；“火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國家隊盲盒款”以百元價位、小瓶裝和盲盒收集玩法，主攻朋友觀賽聚飲等高頻、高情緒的即時消費場景，用趣味性驅(qū)動購買和分享；“五糧液美加墨世界杯金球造型款”以象征足球至高榮譽的“金球”藝術(shù)造型和“有球必應(yīng)”寓意，滿足球迷與高端文創(chuàng)收藏的情感價值需求。

這四款產(chǎn)品如同球隊的前鋒、中場、后衛(wèi)、門將，各司其職又協(xié)同作戰(zhàn)，讓消費者在任何與世界杯相關(guān)的情緒里、場景中都能找到對應(yīng)的五糧液產(chǎn)品。同時，五糧液公司透露，后續(xù)還將陸續(xù)推出更多世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，以全系矩陣滿足全球消費者多元化的高品質(zhì)需求?！昂诵目罘€(wěn)盤、創(chuàng)新款破圈”的矩陣打法，為行業(yè)解決“老客難留、新客難拓”的痛點提供了清晰范本。

營銷升維，互動固關(guān)系，行穩(wěn)致遠

眾所周知，體育營銷的弱點在于流量來得快，去得更快。多數(shù)品牌僅停留在IP曝光與短期銷量，難以將熱度轉(zhuǎn)化為長期價值。而五糧液的高明之處，在于將營銷從單次交易升級為經(jīng)營可持續(xù)的用戶關(guān)系，通過互動設(shè)計、情感鏈接、數(shù)字賦能，構(gòu)建了“流量匯聚－銷量提升－品牌忠誠”的完整閉環(huán)。

據(jù)悉，五糧液設(shè)計了一個長期的“競猜贏五糧液真免單”互動計劃，首期活動是“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”，后續(xù)還會圍繞各類足球賽事，推出“周周有競猜”活動，內(nèi)核是構(gòu)建一個真正好玩、有深度的用戶互動體系。綁定世界杯分組抽簽、賽事節(jié)點，提前鎖定用戶注意力，將短期銷售轉(zhuǎn)化為長期品牌互動；規(guī)則上，將世界杯賽事轉(zhuǎn)化為簡單的競猜游戲，并設(shè)置“真免單”激勵，極大降低了參與門檻，激發(fā)了廣泛討論和社交傳播；數(shù)字化上，通過“一瓶一碼”，將線下產(chǎn)品與線上抽獎及后續(xù)活動無縫連接，構(gòu)建從購買、體驗到持續(xù)期待的完整用戶參與鏈路。

范志毅的“首席福利官”身份，更是跳出了傳統(tǒng)名人代言的框架。這位中國足壇名將的專業(yè)背書與國民親和力，成為品牌與球迷情感溝通的樞紐，讓品牌傳播跳出酒圈，觸達更廣泛的泛體育人群。這種“IP事件+趣味互動+情感樞紐”的營銷模式，證明白酒品牌完全可以擺脫高舉高打的廣告依賴，通過用戶參與感實現(xiàn)聲量與銷量的雙重爆發(fā)。

渠道革新，平臺筑閉環(huán)，品效合一

在渠道碎片化、消費線上化的趨勢下，單一渠道的勢能已難以支撐大規(guī)模營銷戰(zhàn)役。五糧液選擇京東作為獨家首發(fā)平臺，構(gòu)建長達5小時的沉浸式直播，展現(xiàn)了“品牌+IP+渠道”深度共創(chuàng)的行業(yè)新生態(tài)，京東不僅作為銷售渠道，更提供了流量入口、互動玩法和快速履約的閉環(huán)支持，其成效遠超傳統(tǒng)“鋪貨賣貨”的渠道邏輯。

作為白酒線上銷售的重要渠道之一，京東為五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品提供了精準(zhǔn)的流量入口。在直播期間，五糧液高管傳遞品牌戰(zhàn)略、范志毅開展模擬抽簽來強化場景沉浸感、調(diào)酒師進行調(diào)酒表演以創(chuàng)新飲用方式，構(gòu)建出了一個集線上發(fā)布會、消費場、互動樂園于一體的多維空間，這種合作模式下的渠道，并非僅僅局限于商品銷售，更是用戶體驗與消費轉(zhuǎn)化的載體，為行業(yè)示范了如何整合頂級品牌勢能、頂級體育IP流量以及頂級零售平臺生態(tài)，從而實現(xiàn)聲量、銷量和用戶資產(chǎn)的同步增長。

后記

一杯和美酒，一場世界夢。當(dāng)五糧液將五種糧食的精華融為一體，它講述的是“和合共生”的東方智慧。當(dāng)世界杯將全球48支風(fēng)格迥異的球隊聚于同一片綠茵，它彰顯的是“美美與共”的體育精神。這杯為世界杯釀造的和美之酒，致敬的不僅是球場上的爭先，更是每一個在各自人生賽場上，既恪守本心、又勇于開創(chuàng)的平凡英雄。杯酒之中，見山河，見世界，更見未來。