哈嘍，大家好，小今這篇商業(yè)觀察，主要來分析東方甄選線下開店背水一戰(zhàn)，線上紅利見頂?shù)贡妻D(zhuǎn)型，機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，俞敏洪的線下夢能否成真？

東方甄選的“實(shí)體店情結(jié)”：直播巨頭為何要下凡？

“中關(guān)村那兒要開新店了，聽說不是什么老字號(hào)，而是直播圈的頂流東方甄選！”這個(gè)消息最近在北京城里悄悄傳開。一家足足400平米的大鋪?zhàn)?，貨架上擺滿了吃的、用的，還有塊特地留出來的區(qū)域，能喝咖啡、吃簡餐。

你可能覺得稀奇，直播帶貨玩得風(fēng)生水起的東方甄選，咋突然玩起了實(shí)體店？更讓人驚訝的是，他們給店長開出的月薪，高得讓人眼紅，1.5萬到3萬塊！這可不是隨便招個(gè)人就能當(dāng)?shù)?，明擺著人家要的是“餐飲+零售”全能型人才。這事兒一出來，大家才恍然大悟：東方甄選這是要玩真的！

俞敏洪的“線下夢”：布局已久，并非偶然

很多人可能覺得，東方甄選這波操作有點(diǎn)“心血來潮”，其實(shí)不然。這背后，藏著俞敏洪醞釀已久的“線下夢”。早在2023年8月，他就已經(jīng)在股東會(huì)上放話了，說要利用新東方全國800個(gè)教學(xué)點(diǎn)來做線下門店。這可不是小打小鬧，而是大手筆的規(guī)劃。

到了2024年9月，新東方總部悄悄搬進(jìn)了智能售貨柜，雖然只是個(gè)樣品展示，主要還是線上購買線下配送，但這分明就是“探路”的信號(hào)啊。人家在一點(diǎn)點(diǎn)地試水，摸索線下零售的門道。

線上失速：不得不“下凡”的生存法則

東方甄選為什么非要從如日中天的直播間，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到成本高、競爭激烈的實(shí)體店呢？說到底，核心原因就一個(gè)字：難。線上生意越來越難做了，必須尋找新的增長點(diǎn)。

看看東方甄選2025財(cái)年的成績單，簡直讓人捏把汗。總營收44億元，比去年同期少了32.7%，這還是其次。更讓人心驚的是，凈利潤直接從2.49億元“跳水”到區(qū)區(qū)620萬元，跌幅高達(dá)97.5%！這個(gè)數(shù)字，用“斷崖式下跌”來形容一點(diǎn)不為過。

直播帶貨的紅利期早就過了，市場飽和，競爭對(duì)手如同過江之鯽，個(gè)個(gè)都想分一杯羹。再加上之前董宇輝的離職風(fēng)波，以及孫東旭卸任CEO的變動(dòng)，給東方甄選的流量帶來了不小的沖擊。曾經(jīng)的“頂流”如今也面臨著巨大的線上業(yè)績壓力。

與其在紅海里繼續(xù)掙扎廝殺，不如另辟蹊徑，尋找線下流量。這不僅僅是東方甄選的選擇，很多直播機(jī)構(gòu)，比如“三只羊”、“交個(gè)朋友”，也都紛紛開始了線下布局。這似乎成了直播行業(yè)進(jìn)入下半場，不得不面對(duì)的生存法則。

東方甄選的底氣：自營品與忠實(shí)會(huì)員

盡管面對(duì)重重挑戰(zhàn)，但東方甄選敢于“下凡”開實(shí)體店，并非毫無章法，他們手頭上還是有些硬核底牌的。

首先，最拿得出手的就是那732款自營商品。從熱賣的吐司、披薩，到雞蛋、蝦仁，這些商品幾乎涵蓋了人們生活的方方面面。2025財(cái)年，這些自營商品貢獻(xiàn)了總銷售額的43.8%，比前一年又提升了13個(gè)百分點(diǎn)。

這說明東方甄選在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈整合方面，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這些年摸爬滾打下來，無論是選品、質(zhì)檢還是供應(yīng)鏈管理，他們已經(jīng)形成了一套成熟的體系。特別是冷鏈倉儲(chǔ)物流，能夠覆蓋全國97%的發(fā)貨區(qū)域，新一線城市甚至能做到當(dāng)日達(dá)。這種強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，是支撐線下門店運(yùn)營的“硬核肌肉”。

東方甄選還擁有超過26.43萬的付費(fèi)會(huì)員。這些忠實(shí)用戶，是對(duì)東方甄選品牌和產(chǎn)品高度認(rèn)可的群體。他們很可能就是線下門店的第一批顧客，也是品牌口碑傳播的重要力量。有了這些“鐵粉”的基礎(chǔ)，東方甄選在初期能夠快速積累客流，為門店的運(yùn)營提供保障。

線下零售的“暗礁”：成本、供應(yīng)鏈與紅海競爭

從線上到線下，可不是簡單的“換個(gè)地方做生意”，這中間橫亙著無數(shù)“暗礁”。

首先是高昂的運(yùn)營成本。房租、裝修、員工工資、水電費(fèi)，再加上日常的商品損耗，這些都是實(shí)打?qū)嵉拈_銷。線下零售行業(yè)的利潤薄如刀片，每一分錢的收益，都得從成本里精打細(xì)算地?fù)赋鰜怼＿@跟線上直播那種“輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)”的模式，完全是兩碼事。

供應(yīng)鏈的管理也面臨巨大挑戰(zhàn)。線上是全國發(fā)貨的大物流模式，講究的是效率和覆蓋面。而線下門店，則需要一套即時(shí)補(bǔ)貨、庫存精準(zhǔn)管理的供應(yīng)鏈體系。兩種模式在補(bǔ)貨節(jié)奏、庫存周轉(zhuǎn)、品類管理等方面都有巨大差異，想要同時(shí)兼顧并做好，難度系數(shù)極高。

更要命的是，線下零售市場早已是“一片紅海”，競爭異常激烈。中關(guān)村那一片，盒馬、山姆、fudi這些巨頭環(huán)伺，還有7-11、京東便利店等各種便利店也在爭奪市場份額。

東方甄選雖然有732款自營品，但與胖東來那種對(duì)供應(yīng)鏈極致把控，甚至為了品質(zhì)放棄一個(gè)品類的精神，或是盒馬那種能把草莓48小時(shí)從采摘送到消費(fèi)者手里的效率相比，還有不小的差距。

短時(shí)間內(nèi)，東方甄選很難達(dá)到那種從源頭到餐桌的全鏈路把控能力。目前來看，如果單純靠現(xiàn)有自營品，想撐起一家有特色、有競爭力的線下店，可能還不夠。大概率需要引入其他品牌的商品來豐富品類，但這又會(huì)削弱其“自營”的核心優(yōu)勢。

快慢結(jié)合：精耕細(xì)作才是王道

對(duì)于東方甄選來說，這條線下之路，必須講究“快慢結(jié)合”。

“快”是指要迅速把第一家旗艦店做出名堂，建立起良好的市場口碑和盈利模式。只有首店成功了，才能為后續(xù)的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，也才能讓更多人相信東方甄選在線下也能玩轉(zhuǎn)。

“慢”則意味著不能盲目擴(kuò)張。線下零售拼的是精耕細(xì)作，選址的精準(zhǔn)性、商品的陳列、顧客的服務(wù)體驗(yàn)、庫存的精細(xì)化管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都馬虎不得。俞敏洪雖然雄心勃勃地表示要開上百家店，但這目標(biāo)絕不能急于求成。

應(yīng)該先把核心城市的門店做好、做精，比如充分發(fā)揮會(huì)員優(yōu)勢，打通線上線下，讓顧客可以線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)，或者線下體驗(yàn)、線上下單送貨。這種O2O（線上到線下）的聯(lián)動(dòng)模式，才能真正發(fā)揮東方甄選的優(yōu)勢，形成合力。

“下凡”的終極考驗(yàn)：放下直播思維，擁抱零售本質(zhì)

說到底，東方甄選開線下店，與其說是拓展新業(yè)務(wù)，不如說是被線上壓力倒逼下的“背水一戰(zhàn)”。線上直播的紅利已經(jīng)見頂，轉(zhuǎn)型是必然選擇。雖然有自有商品和品牌口碑做基礎(chǔ)，但線下零售的成本、供應(yīng)鏈和激烈的競爭，都是它必須面對(duì)和跨越的難關(guān)。

這已經(jīng)不是簡單地把直播間的商品搬到線下那么容易了，也不是靠“知識(shí)帶貨”就能搞定的。東方甄選需要真正沉下心來，放下過往直播的成功經(jīng)驗(yàn)，重新學(xué)習(xí)零售行業(yè)最基本、最核心的“功課”。

首家旗艦店能否站穩(wěn)腳跟，能否找到線上線下融合發(fā)展的“密碼”，將直接決定俞敏洪的“線下夢”能否從愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。最終能不能成功，關(guān)鍵就看東方甄選能不能真正擁抱零售的本質(zhì)，踏踏實(shí)實(shí)地走好每一步。