作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子

“有個(gè)疑問(wèn)：品牌打的廣告也不少，怎么才能拉動(dòng)我們終端的動(dòng)銷呢？”近期，一位深耕食品飲料行業(yè)多年的經(jīng)銷商，向內(nèi)參君如此坦言。品效銷一體化雖被反復(fù)提及，卻始終是道行業(yè)難題。

不過(guò)，概覽近期的行業(yè)動(dòng)態(tài)，康師傅辣口味方便面與《唐朝詭事錄》（下稱《唐詭》）的合作，卻讓我們看到了創(chuàng)新和突破：其將廣告拍成了觀眾愿意追看的“番外劇”，用產(chǎn)品推動(dòng)劇情，品牌和辣文化融入用戶心智形成“天然種草”，線上線下的全域活動(dòng)轉(zhuǎn)化為了“對(duì)終端的加持”。

由此，形成了一套從心智種草、文化賦能到終端動(dòng)銷的完整解決方案，走出了一條價(jià)值增長(zhǎng)的路徑，為行業(yè)提供了應(yīng)該極具參考價(jià)值的新樣本。

品：

“深度共創(chuàng)”，讓觀眾饞“這一碗面”

在聯(lián)名營(yíng)銷日益同質(zhì)化的當(dāng)下，如何通過(guò)IP合作實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？有數(shù)據(jù)表明，Z世代對(duì)廣告的容忍度正在降低，但對(duì)優(yōu)質(zhì)“原生廣告”的接受度提升了32%。

11月15日，康師傅辣口味方便面與現(xiàn)象級(jí)影視IP《唐詭》的深度合作，開(kāi)創(chuàng)了“深度內(nèi)容共創(chuàng)”模式：在正片結(jié)尾推出7集番外短劇《辣破詭事錄》。長(zhǎng)安街頭的康師傅面館成為關(guān)鍵場(chǎng)景，“辣口味”面成為破案線索，產(chǎn)品不再是突兀道具，而是與劇情完美融合的“同一碗面”。

場(chǎng)景上，該合作精準(zhǔn)洞察了“夜宵場(chǎng)景”與“觀劇場(chǎng)景”的重疊，追劇人群往往也是方便面的核心消費(fèi)人群，通過(guò)劇情自然創(chuàng)造了消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)。需求上，劇中每當(dāng)破案遇阻，辣口味方便面總能“激發(fā)”探案靈感，“一辣解千機(jī)”，巧妙激起觀眾食欲。此外，康師傅制作的7條“番外廣告”，借角色之口，將產(chǎn)品食欲感生動(dòng)演繹。

觀眾看到的不是廣告，而是值得追更的內(nèi)容；劇中的一碗面不僅僅是廣告，更是勾起觀眾食欲的“饞蟲(chóng)”?？祹煾颠@份對(duì)內(nèi)容的尊重和巧妙自然的產(chǎn)品融入，最終收獲了消費(fèi)者的真心。有人看后立刻下單，“好有趣，甚至還弄了個(gè)小推理，正好愛(ài)吃辣口的，火速下單”。

廣告從“打擾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸档米犯保a(chǎn)品從硬植入變成真需求，品牌水到渠成完成了產(chǎn)品種草，引發(fā)了強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，而這是“品效銷一體化”的重要前提。

效：

聚焦“辣文化”，構(gòu)建心智護(hù)城河

不僅僅是一碗面，康師傅此次特意把“辣文化”提煉了出來(lái)。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）報(bào)告顯示，辣味休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億級(jí)，年均增速9.6%。“辣”已超越單純口味，以其獨(dú)特的成癮性和情緒價(jià)值，成為驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng)的核心引擎。

正所謂“舌尖上的中國(guó)”，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)數(shù)千年的飲食文化是中國(guó)重要的文化符號(hào)之一，而辣在中國(guó)的飲食文化中影響深遠(yuǎn)，如今“無(wú)辣不歡”已成為許多人的共識(shí)。另一方面，唐詭也是從唐代志怪小說(shuō)汲取靈感而成的國(guó)風(fēng)IP，正是基于二者在文化屬性上的共鳴，康師傅這次選擇將品牌敘事融入《唐詭》世界觀中，借角色之口將“辣文化”娓娓道來(lái)。

此次，康師傅將7款辣味方便面香辣牛肉面、麻辣牛肉面、小米椒泡椒牛肉面、爆椒牛肉面、油潑辣子酸湯面、藤椒牛肉面、老陳醋酸辣牛肉面都融入在了劇情中。七款辣味產(chǎn)品成為劇情中層層遞進(jìn)的“風(fēng)味密鑰”：從香辣味的“三香一辣”、小米椒泡椒的清酸爽辣到油潑辣子帶著油脂香氣的醇厚辣意……每種辣味對(duì)應(yīng)獨(dú)特的劇情節(jié)點(diǎn)，讓觀眾在追劇中自然完成對(duì)辣文化的感官認(rèn)知與情感共鳴。

進(jìn)一步地，康師傅還把辣文化“做實(shí)了”，通過(guò)與唐詭的結(jié)合，完成了對(duì)辣文化的工藝詮釋——精選云南小米椒、四川朝天椒等特色原料，并帶出“先出味后出辣”的傳統(tǒng)理念，以創(chuàng)造出適合中國(guó)胃的辣味食品?？祹煾颠@波潛移默化的操作，實(shí)現(xiàn)了“風(fēng)味敘事化”的生動(dòng)轉(zhuǎn)化，有數(shù)據(jù)表明，68%消費(fèi)者愿為“有文化故事的產(chǎn)品”支付溢價(jià)的需求，對(duì)于本就喜愛(ài)國(guó)風(fēng)文化的唐詭粉絲而言，在小紅書(shū)掀起康師傅辣口味的曬單潮就更是順理成章。

此外，康師傅借此展示了“一方水土養(yǎng)一方辣”的飲食文化版圖，將原本在西北的油潑辣子、華中的爆椒等“地方特色辣”帶到了全國(guó)消費(fèi)者面前，詮釋了"地道辣功夫，盡在康師傅"的品牌理念。將區(qū)域特色口味推向全國(guó)，這不僅精準(zhǔn)契合了年輕消費(fèi)者對(duì)在地飲食文化的探索欲，更為渠道商拓展了產(chǎn)品線，并借勢(shì)唐詭IP完成了初步全國(guó)化的市場(chǎng)教育。

自此，辣味已從單純口感，升級(jí)為一種文化符號(hào)與情感認(rèn)同。康師傅辣口味方便面在消費(fèi)者心智中也構(gòu)建起差異化的認(rèn)知護(hù)城河，這種心智的認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)為康師傅的渠道帶來(lái)深度賦能。

銷：

全渠道共振，將IP熱度轉(zhuǎn)為“動(dòng)銷”

品牌營(yíng)銷的最終檢驗(yàn)，在于商業(yè)增長(zhǎng)的實(shí)績(jī)。內(nèi)參君在走訪渠道時(shí)，有終端店主反饋：“最近康師傅辣口味方便面，賣得確實(shí)比之前快了。”這背后，是品牌除了“深度共創(chuàng)”的番外劇，還做了系列線上線下的聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)力賦能渠道動(dòng)銷。

線上方面，限定聯(lián)名禮盒引發(fā)熱搶。消費(fèi)者曬單中，“吧唧的配色真的很香辣牛肉面”、“雙倍快樂(lè)”等評(píng)價(jià)，反映出IP衍生品對(duì)購(gòu)買決策的直接拉動(dòng)。禮盒設(shè)計(jì)巧妙融合劇情元素，將收藏欲望轉(zhuǎn)化為即時(shí)購(gòu)買。

線下渠道的賦能同樣顯著。品牌在西安大雁塔打造了“沉浸式辣破詭事錄主題車站”，這是西安地鐵首次為品牌進(jìn)行異形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，乘客在行進(jìn)中自然融入“唐詭”敘事，其創(chuàng)新形式在社交平臺(tái)引發(fā)自發(fā)傳播，形成二次曝光，其影響力遠(yuǎn)超單純的廣告曝光。

在商超渠道，IP化主題貨架將普通陳列轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠∏檠由祗w驗(yàn)場(chǎng)”，讓消費(fèi)者感知到“這就是劇里那碗面”，可刺激即時(shí)購(gòu)買。

此外，品牌在全國(guó)12個(gè)城市投放了550多個(gè)地鐵廣告，并在多地開(kāi)展快閃店活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)本地化深度互動(dòng)。

渠道投入不止于此。康師傅還將聯(lián)名產(chǎn)品深入至即時(shí)零售終端，海報(bào)上有著美團(tuán)閃購(gòu)搜索指引，可幫助終端小店承接就近購(gòu)買的流量。同時(shí)，在校園里也出現(xiàn)了康師傅唐詭IP聯(lián)名款的產(chǎn)品，直接觸達(dá)愛(ài)追劇的年輕消費(fèi)群體，進(jìn)一步放大聯(lián)名效應(yīng)，成為學(xué)生們社交貨幣和滿足收藏欲的一部分，加碼渠道力。

這些立體化渠道動(dòng)作，向經(jīng)銷商傳遞了強(qiáng)烈的品牌投入信號(hào)與產(chǎn)品信心，極大激發(fā)了渠道的備貨與推廣積極性。IP熱度不再懸浮于空中，而是通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景化陳列和本地化活動(dòng)，切實(shí)轉(zhuǎn)化為終端動(dòng)銷的強(qiáng)勁動(dòng)能。

此次康師傅與《唐詭》的合作，有許多值得行業(yè)借鑒之處，通過(guò)IP合作的“深度共創(chuàng)”，可以賦予“經(jīng)典產(chǎn)品”再次銷售的活力，這也是廣大經(jīng)銷商喜聞樂(lè)見(jiàn)的。經(jīng)典產(chǎn)品是銷量的中流砥柱，其有源源不斷的生命力對(duì)經(jīng)銷商而言是重大利好，這才是經(jīng)銷商眼里的真正的“品效銷”合一。

在消費(fèi)選擇日益理性的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有真正尊重消費(fèi)者、賦能渠道伙伴的品牌，才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。