從“滲透”到“價(jià)值共生”

當(dāng)“人生是曠野”被說濫，“及時(shí)行樂”被簡化為消費(fèi)誘餌，這一代年輕人正在用行動重新定義選擇。

旅行達(dá)人“Allen旅行記”繞開人潮，去尋生活的更多色彩；奔波之后，也愿意在一處讓自己心安的地方停下。

科技博主“科技羊?qū)W長”讓科技參與日常，用更聰明的方式打理生活。既不“卷”也不“躺”，把生活節(jié)奏留給自己。

國風(fēng)文化愛好者“阿時(shí)愛吃紅燒肉”把熱愛寫進(jìn)旋律，用自己的方式傳承并改寫，讓作品自然生長。

舞蹈博主“蛋特Dante”和老友圍坐，把快樂存進(jìn)一次次相聚。平常的日子，只要同頻，就能亮起來。

這些生動切片，來自錦江酒店（中國區(qū)）與中國青年報(bào)聯(lián)合呈現(xiàn)的品牌片《年輕自有繽紛選》。該短片上線后，在社交平臺累計(jì)播放超300萬次，互動量達(dá)8.2萬+，引發(fā)廣泛討論。

更關(guān)鍵的是，它捕捉到一種彌漫的社會情緒。在選擇的十字路口，比“選對”更重要的，是那句“我試試”的勇氣——一種無論怎么選，都能被接住的安全感。

那么，當(dāng)年輕人的需求從“被指引”轉(zhuǎn)向“被托住”，品牌的角色應(yīng)當(dāng)如何回應(yīng)？

近期，錦江酒店（中國區(qū)）旗下錦江之星、7天酒店、白玉蘭酒店、IU酒店四大國民品牌聯(lián)合推出的“國民品牌繽紛選”系列營銷，正提供了一個(gè)觀察該命題的清晰樣本。其實(shí)踐顯示：更好的陪伴，不是幫年輕人做選擇，而是讓他們每一次出行，都能有穩(wěn)妥的開始和可依靠的歸處。

01

從一個(gè)溫暖故事

到一場主動的品牌對話

這場以“陪伴”為核心的品牌敘事，起源于對社會情緒的一次精準(zhǔn)回應(yīng)。

24歲的自動化工程師祖睿到深圳求職，通過公益項(xiàng)目“青年驛站”入住了錦江之星。一個(gè)臺風(fēng)夜的細(xì)微關(guān)懷（安全提醒、一碗泡面、一句員工餐的邀請），讓他感慨：“這家酒店算是我在深圳的第一個(gè)家。”

這則由二更拍攝的視頻上線后迅速登上熱搜，真實(shí)打動了許多“城漂”青年。

與之相關(guān)的 兩個(gè)話題，也同步?jīng)_上深圳同城熱搜榜，累計(jì)曝光量超過2.02億。

之所以能引發(fā)如此強(qiáng)烈的共鳴，是因?yàn)檫@個(gè)故事具象化了一種普遍的期待：

年輕人真正需要的，不只是制度化的落腳點(diǎn)，更是帶著溫度的接應(yīng)?！扒嗄牦A站”解決了住宿的剛需，而臺風(fēng)夜那份超出標(biāo)準(zhǔn)流程的關(guān)懷，則完成了情感上的托舉。

錦江酒店（中國區(qū)）敏銳地捕捉到畢業(yè)生初入社會時(shí)，對安穩(wěn)支持和社會溫暖的渴望，同時(shí)也理解當(dāng)代年輕人在面對未來時(shí)的開放探索心態(tài)，以及對多樣人生選擇的期待。正如視頻主人公祖睿所言：“未來可能嘗試全職寫作，也可能回去考公”，這一句話詮釋了年輕人多元化的選擇和無限可能。

當(dāng)“被托住”的集體渴望被明確感知，一個(gè)新的問題隨之浮現(xiàn)：如何把個(gè)人經(jīng)歷中的這份溫度，拓展成更廣泛、更可持續(xù)的公共陪伴？

02

從傾聽、對話到共同宣言

于是，錦江酒店（中國區(qū)）將“話筒”遞給年輕人，圍繞“你的選擇是什么？”在社交平臺發(fā)起 征集。

活動短期內(nèi)累計(jì)曝光約61.5萬次，近4000次互動。有人“17歲獨(dú)自玩遍139城”，有人“從北京CBD卷王變成旅行博主”，還有人“在旋轉(zhuǎn)的陶輪上找回自己”。這些選擇無關(guān)對錯(cuò)或大小，核心都是跟隨內(nèi)心的那次嘗試。

當(dāng)這些個(gè)體聲音匯聚成面，錦江酒店（中國區(qū)）與中國青年報(bào)將素材整合提煉，最終呈現(xiàn)出品牌片《年輕自有繽紛選》。

從“青年驛站”的溫暖巧合，到話題引發(fā)積極互動，再到品牌片呈現(xiàn)，整個(gè)鏈路緊扣一條主線：青年在選，品牌在陪。

這不僅是一場成功的傳播，也體現(xiàn)了國民酒店品牌特有的溫情。面對“躺平”“內(nèi)卷”的社會話題，它提供了一種積極樣本：

社會既需要青年奮斗，也需要一股托住疲憊與夢想的力量——不論是一家品牌、一張床，還是一份貼心服務(wù)。正是這些支持，讓嘗試真正變成可能。

對于行業(yè)而言，也提供了新的思路。

隨著硬件和服務(wù)趨同，真正的競爭力或許不在于住宿功能，而在于是否能成為用戶人生故事中的溫暖注腳。酒店不只是目的地，更是故事發(fā)生的一部分。

長期來看，當(dāng)品牌陪伴一代人成長，它的價(jià)值便會被銘記。真正成功的品牌建設(shè)，是在用戶最需要的時(shí)候，成為他們心中自然而然的選擇。

03

國民品牌“年輕化”

不是策略，是基因

放眼品牌發(fā)展歷程，錦江酒店（中國區(qū)）旗下國民品牌深知“得年輕人者，得天下”。因此，它們始終聚焦年輕客群，滿足他們在高頻出行、價(jià)格敏感的同時(shí)，對生活質(zhì)量和情緒體驗(yàn)的多元化追求。

所謂「質(zhì)選、智選、雅選、樂選」，本質(zhì)上是把原來按星級、價(jià)位劃分的國民酒店品牌，重新按生活任務(wù)＋心理訴求做了一次重排——誰負(fù)責(zé)托底安全感，誰解決時(shí)間成本，誰承接審美和生活方式，誰滿足社交與同伴感。

貝殼財(cái)經(jīng)《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，37.4%的年輕受訪者會因?yàn)椤扒榫w價(jià)值”而消費(fèi)——他們既要物質(zhì)獲得感，也要心理上的被理解、被托住。酒店不再只是“有床可睡”，還要能承接住他們的情緒。

四個(gè)品牌分別呼應(yīng)年輕人在旅居中的四大核心訴求——安全感、效率感、生活品質(zhì)和趣味感，各自代表一種年輕生活姿態(tài)。

錦江之星：質(zhì)選，滿足“注重穩(wěn)妥”的年輕人。

在錦江酒店（中國區(qū)）旗下的國民品牌矩陣?yán)?，錦江之星更多承擔(dān)的是“基礎(chǔ)盤”的角色，自1996年品牌創(chuàng)立以來，一直專注打磨基礎(chǔ)體驗(yàn)：舒適的床、干凈的房間、順手的洗衣和早餐服務(wù)，流程簡單順暢。

對年輕人來說，它提供的是價(jià)格合理、體驗(yàn)可預(yù)見的信任感。在節(jié)奏緊張、變數(shù)多的生活中，這種確定性本身就是價(jià)值——對于高頻出行人群，它守住睡眠質(zhì)量、洗漱動線和基礎(chǔ)配套，讓精力能留給第二天真正重要的決策。

7天酒店：智選，滿足“追求省事”的年輕人。

7天酒店留在上一代年輕人記憶里的，是“洗好澡、睡好覺、上好網(wǎng)”。而對今天的年輕客群來說，它承擔(dān)的是那檔智能高效的選擇：住近一點(diǎn)，睡好一點(diǎn)。

為了做到這一點(diǎn)，“智選”更多落在一整條旅程的重新整理上：線上預(yù)訂與選房、10s快速自助辦理入住、線上開票、自助外賣柜、自助洗衣房、送物機(jī)器人……

對求職季連跑幾城的應(yīng)屆生和一周之內(nèi)飛多城的商務(wù)客來說，這種從住前到住后的“少打擾、高效率”，比多加一兩個(gè)功能更重要——它幫他們把時(shí)間和精力留給真正要緊的事。

白玉蘭酒店：雅選，滿足“重視品質(zhì)”的年輕人。

白玉蘭酒店則更像一位在城市里有自己節(jié)奏的人文青年。品牌自上海出發(fā)，把城市氣質(zhì)與雅選美學(xué)放在同一坐標(biāo)系上：一方面保持連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化，一方面在空間和內(nèi)容中融入在地細(xì)節(jié)。

它關(guān)心的是年輕人住進(jìn)來，能不能感受到這座城市的性格；房間和公區(qū)有沒有值得停下腳步的設(shè)計(jì)；隨手拍一張照片、發(fā)一條動態(tài)，會不會讓人覺得“這就是我”。

旅行不只是打卡，更希望在停留的一晚，體會城市的生活節(jié)奏與獨(dú)有氣息，讓每一次旅程都生動而鮮活。借助“一城一店一品”、在地文化元素和精致的空間語言，白玉蘭酒店在標(biāo)準(zhǔn)化框架中嵌入一塊屬于當(dāng)?shù)氐摹吧钋衅?，把“國民品牌”從“能住”提升到“愿意住、愿意曬”?/p>

IU酒店：樂選，滿足“探索趣味”的年輕人。

IU酒店面向18–30歲那群不滿足于“睡一覺就走”的年輕人，對傳統(tǒng)酒店里低頻使用的部分做減法，把更多投入放在社交、互動和“內(nèi)容感”上。

對于朋友結(jié)伴出游、同事小團(tuán)建或同好聚會，IU酒店更像一個(gè)線下“據(jù)點(diǎn)”：空間布局、互動設(shè)施和線上連接方式，讓人在這里既能方便地玩、看、聊，又能輕松記錄和分享這些瞬間。

在陌生城市，不必獨(dú)自一人，每次聚會都能留下值得回味的一段記憶。在錦江酒店（中國區(qū)）的矩陣?yán)?，IU酒店把“國民品牌”的邊界擴(kuò)展到了情緒場和社交場。

國民酒店品牌在年輕化上一直都在做多樣化的嘗試，如提升設(shè)計(jì)感、增加互動體驗(yàn)等，但如何在創(chuàng)新與日常實(shí)用之間找到最佳平衡，一直是行業(yè)關(guān)注的議題。

錦江酒店（中國區(qū)）旗下國民品牌在不拋棄原有大盤客群的前提下做分層：通過品牌差異化定位精準(zhǔn)呼應(yīng)年輕人在不同階段、不同場景下的真切需求，而不是用一套“酷炫視覺”去硬蓋所有人。

這樣的“陪伴”也在被延展到更長的人生周期。12月26日即將在深圳蛇口希爾頓南海酒店啟動的“錦程由我·未來可期”大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，讓這條“陪伴路徑”從旅居場景進(jìn)一步延伸至職業(yè)發(fā)展。

這些鏈路串起來，構(gòu)成了一條從“住一晚”到“陪伴人生旅程”的路徑，使錦江酒店逐步融入一代年輕人的生活。

04

從一次營銷

看見與年輕人共處的新范式

再把目光落回此次錦江酒店（中國區(qū)）的“國民品牌繽紛選”整合營銷實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)，所謂“年輕化”，已經(jīng)不再是給同一套產(chǎn)品換一層年輕包裝，而是要用不同產(chǎn)品和權(quán)益，適配一代年輕人在不同階段的現(xiàn)實(shí)處境。

順勢而為，方能借力發(fā)聲。此次實(shí)踐把麥克風(fēng)交給年輕人，讓真實(shí)情緒與生活狀態(tài)成為敘事起點(diǎn)。年輕化不再止于傳播，而是通過產(chǎn)品矩陣、空間設(shè)計(jì)和長期項(xiàng)目，搭建一個(gè)既能試錯(cuò)、也能?？康膱鲇颉屇贻p人可以在“邊走邊選”的節(jié)奏中，始終看到這個(gè)品牌的存在。

“國民品牌繽紛選”只是邁出的第一步。隨著年輕人選擇方式愈發(fā)流動和開放，品牌也需以同樣的彈性和真誠回應(yīng)。這既是長期挑戰(zhàn)，也是巨大機(jī)遇：

對國民酒店品牌而言，誰能真正理解這一代人的節(jié)奏，并提供踏實(shí)持久的陪伴，誰就更有機(jī)會贏得他們的青睞。