曾經(jīng)一瓶難求的“液體黃金”，如今在價(jià)格下行通道中一路滑落，茅臺(tái)的價(jià)格神話(huà)正在經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)。

12月12日，白酒市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)歷史性時(shí)刻。根據(jù)第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺(tái)（53度/500ml） 散瓶和原箱批發(fā)參考價(jià)均跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，分別報(bào)收1485元/瓶和1495元/瓶。

這一價(jià)格已經(jīng)擊穿了茅臺(tái)堅(jiān)守多年的官方紅線?；仡?025年，飛天茅臺(tái)的價(jià)格呈現(xiàn)單邊下行態(tài)勢(shì)：從年初的2200元左右一路跌破2000元、1900元、1800元、1700元和1600元多個(gè)整數(shù)關(guān)口。

一、價(jià)格防線的全面失守

曾經(jīng)被視為“硬通貨”的飛天茅臺(tái)，如今正經(jīng)歷著價(jià)格跳水的市場(chǎng)考驗(yàn)。6月11日，散瓶批發(fā)價(jià) 首次跌破2000元心理關(guān)口，隨后幾乎以每月下跌100元的速度持續(xù)走低。

電商平臺(tái)更是上演“價(jià)格屠夫”大戲。拼多多“雙十一”期間將價(jià)格壓至1399元/瓶，形成“平臺(tái)引流—黃牛掃貨—庫(kù)存回流”的畸形閉環(huán)，進(jìn)一步瓦解市場(chǎng)價(jià)格錨點(diǎn)。

這種下跌速度超出了多數(shù)市場(chǎng)觀察者的預(yù)期。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，茅臺(tái)的價(jià)格下跌已經(jīng)從“陰跌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱只判韵碌薄?曾經(jīng)支撐茅臺(tái)價(jià)格的金融屬性正在快速剝離，開(kāi)瓶率卻顯著提升，茅臺(tái)從“液體黃金”回歸飲用本質(zhì)。

二、高庫(kù)存：懸在茅臺(tái)頭上的達(dá)摩克利斯之劍

茅臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題，本質(zhì)上是一個(gè)庫(kù)存結(jié)構(gòu)問(wèn)題。與其他白酒不同，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商手里沒(méi)多少貨，但渠道商、黃牛和民間藏家手里壓了不少貨。

這個(gè)“堰塞湖”的容量驚人。據(jù)估計(jì)， 社會(huì)囤積量高達(dá)數(shù)億瓶，炒家從最大買(mǎi)家變?yōu)榭只判再u(mài)家，引發(fā)“價(jià)格踩踏”。2024年7月，瑞銀集團(tuán)測(cè)算指出，2016年至2023年間銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒中，約有相當(dāng)于14-15個(gè)月出貨量的產(chǎn)品被作為社會(huì)庫(kù)存囤積。

茅臺(tái)的庫(kù)存結(jié)構(gòu)問(wèn)題如同一個(gè)“堰塞湖”，當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，囤貨行為加劇了市場(chǎng)的供需失衡；而當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，這些庫(kù)存就成為了巨大的隱患。

這種情況導(dǎo)致渠道商利潤(rùn)消失殆盡，甚至開(kāi)始賠本。為了保證現(xiàn)金流，避免虧得更多，這部分群體或不得不割肉甩貨，由此形成“價(jià)格下跌→拋售→進(jìn)一步下跌”的惡性循環(huán)。

三、消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化

茅臺(tái)價(jià)格下跌的背后，是整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。政務(wù)消費(fèi)比例已降至不足5%，部分領(lǐng)域甚至無(wú)限接近零。

更深遠(yuǎn)的變化來(lái)自 消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。95后在白酒消費(fèi)者中占比僅18%，年輕人抵觸“酒桌權(quán)力文化”。新富階層轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，炫耀性消費(fèi)退潮，“低調(diào)實(shí)用主義”取代符號(hào)消費(fèi)。

消費(fèi)場(chǎng)景也在劇變。高端商務(wù)宴請(qǐng)銳減30%，企業(yè)采購(gòu)從幾百箱砍至幾十箱。茅臺(tái)1935從1800元暴跌至700元，次高端酒企陷入“價(jià)格倒掛”困境。

這些變化不是周期性的，而是結(jié)構(gòu)性的。這意味著白酒行業(yè)可能無(wú)法回到過(guò)去的輝煌時(shí)代。當(dāng)價(jià)格下跌形成趨勢(shì)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)“越跌越?jīng)]人買(mǎi)”的流動(dòng)性枯竭現(xiàn)象。

四、茅臺(tái)的應(yīng)對(duì)與困境

面對(duì)價(jià)格下跌，茅臺(tái)并非坐視不管。茅臺(tái)集團(tuán)新任黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)。

茅臺(tái)已采取一系列措施應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。從銷(xiāo)售費(fèi)用率看，今年前三季度貴州茅臺(tái)是3.5%，遠(yuǎn)低于五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒等同行。這意味著茅臺(tái)有更厚的利潤(rùn)墊來(lái)應(yīng)對(duì)沖擊。

茅臺(tái)還推行“按銷(xiāo)量發(fā)貨”機(jī)制，依托i茅臺(tái)7600萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整投放，庫(kù)存壓力略有緩解。 同時(shí)推出50ml小瓶裝、茅臺(tái)冰淇淋等年輕化產(chǎn)品，試圖吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

有市場(chǎng)消息稱(chēng)，12月10日，貴州茅臺(tái)召開(kāi)市場(chǎng)工作會(huì)議，宣布取消包括非標(biāo)產(chǎn)品在內(nèi)的大部分分銷(xiāo)計(jì)劃，對(duì)價(jià)格市場(chǎng)化不再設(shè)限，允許線下客戶(hù)去線上銷(xiāo)售等舉措。

截至12月12日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)1415.86元，市值約1.77萬(wàn)億元。相比巔峰時(shí)期雖大幅縮水，但仍是A股巨無(wú)霸。有行業(yè)觀察者用一句話(huà)點(diǎn)破了關(guān)鍵：“茅臺(tái)終于能喝了，不是只能炒了。”

當(dāng)一瓶茅臺(tái)的價(jià)格等于其飲用價(jià)值而非投機(jī)價(jià)值時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)才算健康。擠掉泡沫的茅臺(tái)，或許能走得更穩(wěn)。

關(guān)注我，投資路上多一雙眼睛，少幾道傷疤。若看到滿(mǎn)眼錯(cuò)誤，是我錯(cuò)了；若覺(jué)得都是對(duì)的，更是我錯(cuò)了。可不信不可全信，取舍由心。