近期，市場(chǎng)監(jiān)管總局接連出手，圍繞汽車行業(yè)價(jià)格行為和廣告亂象發(fā)布征求意見稿，釋放出要給“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”踩剎車的明確信號(hào)。

在《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》中，監(jiān)管重點(diǎn)聚焦新車銷售環(huán)節(jié)，主要針對(duì)未按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、虛假促銷等突出問題提出新要求，給汽車銷售企業(yè)劃出更清晰的行為規(guī)劃。

具體來(lái)看，核心要求主要是五個(gè)方面，包括細(xì)化明碼標(biāo)價(jià)規(guī)則、規(guī)范促銷行為、明確價(jià)格欺詐的具體表現(xiàn)形式、提出風(fēng)險(xiǎn)提示機(jī)制、規(guī)范服務(wù)收費(fèi)等。可以看到，新要求直指價(jià)格戰(zhàn)中的灰色操作空間，如果后續(xù)嚴(yán)格落地，低價(jià)噱頭、隱性收費(fèi)等亂象將明顯減少，價(jià)格和促銷行為會(huì)更加透明，也有助于讓競(jìng)爭(zhēng)回到更理性的軌道。

與此同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局還發(fā)布了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，對(duì)“廣告引證內(nèi)容”“引證廣告”的概念、一般性原則和合規(guī)要求進(jìn)行細(xì)化，對(duì)社會(huì)關(guān)注度較高的“銷量第一”“市場(chǎng)占有率第一”等宣傳用語(yǔ)作出回應(yīng)，并且對(duì)引證廣告中廣告經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)定和法律責(zé)任進(jìn)行明確。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，該指南的核心在于明確廣告中近年來(lái)普遍的模糊和虛假宣布行為，并明確相關(guān)經(jīng)營(yíng)方的法律責(zé)任。

市場(chǎng)監(jiān)管總局明確指出，近年來(lái)不少?gòu)V告通過明顯量身定制的研究報(bào)告，制造“首創(chuàng)”“第一”等概念，或者用“大字吸睛、小字免責(zé)”的方式弱化關(guān)鍵信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。這類行為不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也擾亂市場(chǎng)秩序，加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)。

那么，這一輪監(jiān)管收緊會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么影響？

對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格和廣告兩條線同時(shí)收緊，意味著靠模糊定價(jià)、夸大宣傳沖銷量的空間正在變小，車企和經(jīng)銷商未來(lái)在定價(jià)、促銷和傳播上都需要更加謹(jǐn)慎，短期合規(guī)成本可能會(huì)上升，但從長(zhǎng)期看，有助于建立更穩(wěn)定、更可持續(xù)的市場(chǎng)秩序。

對(duì)廣告和營(yíng)銷行業(yè)而言，未來(lái)廣告內(nèi)容將面臨更嚴(yán)格的審核，品牌傳播不能再單純依賴話術(shù)和概念包裝，而是要更多回到產(chǎn)品力和真實(shí)價(jià)值本身，如何在創(chuàng)意表達(dá)和合規(guī)之間找到平衡，將成為新的考驗(yàn)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局的連續(xù)出手，也讓我們看到了上層對(duì)整治汽車行業(yè)亂象的決心，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)回歸理性發(fā)展。