作者 | 八個(gè)橙 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

誰也沒想到，靠3元冰淇淋、4元檸檬水坐穩(wěn)平價(jià)茶飲頭把交椅的蜜雪冰城，會(huì)“栽”在一份7.9元的早餐上。

“雪王飄了”“5塊錢的早餐奶不如喝路邊攤豆?jié){”近期。

圖源：微博

這份讓網(wǎng)友吵翻的早餐，到底是什么來頭？

先把事情捋清楚。目前蜜雪冰城的早餐業(yè)務(wù)還沒全國(guó)鋪開，僅在大連、西安、南寧、杭州等城市的部分門店試點(diǎn)，而且只在上午10點(diǎn)前限時(shí)供應(yīng)。

核心套餐就是“早餐奶+面包”，定價(jià)7.9元。

套餐里的選擇不算多。早餐奶有五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶四款，單買價(jià)5元一杯；面包則是卡爾頓、樂錦記這類品牌的預(yù)制包裝款，有藜麥三明治、純奶方吐司等三種，單買2.9元一個(gè)。

圖源：蜜雪冰城

單看價(jià)格，7.9元一份早餐似乎不算離譜。但爭(zhēng)議恰恰就出在價(jià)格上，而且是聚焦在那杯5元的早餐奶上。

不是5元這個(gè)價(jià)格本身有多貴，而是它撞在了蜜雪冰城自己的“低價(jià)光環(huán)”上。我們?cè)缇土?xí)慣了雪王的“地板價(jià)”：3元的原味冰淇淋、4元的檸檬水、5元的珍珠奶茶，這些現(xiàn)做飲品的價(jià)格，讓5元一杯的早餐奶顯得格外扎眼。

有網(wǎng)友吐槽得直白：“被3元檸檬水養(yǎng)刁了胃口，實(shí)在接受不了5元的早餐奶。”

更有人拿路邊攤對(duì)比：“樓下豆?jié){1.5元、包子1.5元，3塊錢就能吃撐，5塊錢買杯含乳飲料，圖啥？”

其實(shí)換個(gè)角度看，這份爭(zhēng)議有點(diǎn)“雙標(biāo)”。

要是其他奶茶品牌推出5元的早餐飲品，大概率不會(huì)掀起波瀾。畢竟市面上多數(shù)品牌的低價(jià)飲品，單杯價(jià)格就已經(jīng)超過7.9元。

但誰讓蜜雪冰城把“平價(jià)”刻進(jìn)了品牌基因里，消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)格期待，本就比其他品牌低得多。

價(jià)格引發(fā)的不滿，又因?yàn)楫a(chǎn)品本身的“普通”被進(jìn)一步放大。

先看面包。不是現(xiàn)做現(xiàn)賣的新鮮款，而是保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)90天的預(yù)制包裝貨。這種面包的優(yōu)點(diǎn)是易儲(chǔ)存、省成本，但口感上難免少了點(diǎn)煙火氣，干巴巴是不少嘗試過的網(wǎng)友給出的評(píng)價(jià)。

圖源：微博

再看早餐奶。說是“奶”，其實(shí)是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配的含乳飲料，和李子園這類調(diào)制乳類似。

成本上確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者喝起來總覺得少了點(diǎn)誠(chéng)意。

更關(guān)鍵的是品類太單一。就只有“奶+面包”這一種組合，連茶葉蛋、油條、粥這類最基礎(chǔ)的中式早餐都沒有。

對(duì)于習(xí)慣了中式早餐的國(guó)人來說，這樣的選擇顯然無法滿足需求。想吃口熱乎的、有煙火氣的早餐，蜜雪冰城根本提供不了。

吐槽的背后，是蜜雪冰城早餐在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的尷尬處境。

它夾在中間，上有連鎖快餐、便利店的性價(jià)比壓制，下有地?cái)傇绮偷膬r(jià)格圍剿。

往上看，麥當(dāng)勞、肯德基的早餐套餐，算上會(huì)員優(yōu)惠或外賣券，12元左右就能拿下一份，不僅有主食，還搭配咖啡或豆?jié){。

711這類便利店的早餐選擇更豐富，711的蒸包套餐才7元。

圖源：711小程序

對(duì)比下來，蜜雪冰城7.9元的套餐，在性價(jià)比和品類豐富度上都沒占到優(yōu)勢(shì)。

往下看，地?cái)傇绮偷膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎無法撼動(dòng)。

1.5元的豆?jié){、1元的包子、2元的油條，5塊錢就能吃得飽飽的，而且都是熱乎現(xiàn)做的。

對(duì)于追求實(shí)惠的消費(fèi)者來說，地?cái)傇绮惋@然比預(yù)制包裝的組合更有吸引力。

還有一個(gè)吐槽的點(diǎn)是：蜜雪冰城的早餐限時(shí)上午10點(diǎn)前供應(yīng)，這個(gè)時(shí)段本是奶茶訂單的空閑期，推出早餐確實(shí)能填補(bǔ)營(yíng)收空白，但有網(wǎng)友質(zhì)疑，這是在壓榨員工，增加他們的工作負(fù)荷。

其實(shí)蜜雪冰城入局早餐賽道，背后是整個(gè)新茶飲行業(yè)的焦慮。

2025年10月，新茶飲行業(yè)整體拓店節(jié)奏放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段。

拓展新場(chǎng)景、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成了不少品牌的選擇。古茗已經(jīng)切入早餐場(chǎng)景，奈雪推出了早餐權(quán)益卡，庫迪也曾嘗試過早餐產(chǎn)品。

蜜雪冰城作為行業(yè)龍頭，自然也想在早餐這個(gè)1.35萬億元的大市場(chǎng)里分一杯羹。

但早餐市場(chǎng)看似門檻低，實(shí)則水很深。這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)“小散亂”的狀態(tài)，夫妻店、個(gè)體攤販在下沉市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

消費(fèi)者對(duì)早餐的需求很復(fù)雜，既要便宜、快捷，又要熱乎、健康，還要有選擇空間。

蜜雪冰城的問題在于，它只抓住了“便宜”這個(gè)點(diǎn)，卻忽略了早餐場(chǎng)景的核心需求。

它的早餐產(chǎn)品，更像是為了入局而倉促推出的“半成品”，缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。

在筆者看來，蜜雪冰城要是真想在早餐賽道站穩(wěn)腳跟，光靠低價(jià)是不夠的，還得好好琢磨產(chǎn)品。

目前，蜜雪冰城的早餐業(yè)務(wù)還處于試點(diǎn)階段，暫無全國(guó)推廣計(jì)劃。

這或許是個(gè)明智的選擇，有足夠的時(shí)間根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整產(chǎn)品。

但如果一直停留在當(dāng)前的狀態(tài)，不做任何優(yōu)化，恐怕真的會(huì)面臨高調(diào)入場(chǎng)、尷尬離場(chǎng)的結(jié)局。

蜜粉們對(duì)蜜雪冰城的期待，從來都不只是“便宜”，而是“便宜又好”。

畢竟雪王之所以能成為國(guó)民品牌，靠的是用親民的價(jià)格，提供超出期待的產(chǎn)品體驗(yàn)。

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