曾經(jīng)何時(shí)，國際巨星成龍代言的霸王洗發(fā)水攻城略地，在外資壟斷的洗護(hù)行業(yè)成功殺出一條血路，并在港股上市。那會(huì)兒，“中藥世家”“防脫專家”的口號響徹大江南北，超市貨架上紅黃相間的瓶身幾乎成了家庭標(biāo)配?？勺?010年香港《壹周刊》爆出霸王洗發(fā)水含二惡烷后，即便后來官司打贏了，市場卻早已用腳投票——銷量斷崖式下滑，信任一旦崩塌，重建比登天還難。

更致命的是，當(dāng)2013年后電商浪潮席卷日化行業(yè)，霸王洗發(fā)水所屬的霸王集團(tuán)卻還在守著傳統(tǒng)渠道打轉(zhuǎn)。品牌老化、產(chǎn)品陳舊、營銷遲鈍，一連串失誤讓它連續(xù)多年虧損。

數(shù)據(jù)顯示，在過去的15年間，霸王集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)始終不佳，僅5個(gè)年份盈利，其余會(huì)計(jì)年度全部虧損，累計(jì)虧損12.57億元。雖然霸王集團(tuán)自2023年業(yè)績扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤1363萬元，但2024年的凈利潤又“腰斬”，同比下滑超51%至約660萬元。最新發(fā)布的2025年中期業(yè)績顯示，截至2025年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，霸王集團(tuán)收入同比增長9.3%至1.201億元，但凈利潤卻同比下滑328.93%，再次由盈轉(zhuǎn)虧，錄得凈虧損約277萬元，業(yè)績持續(xù)陷入增收不增利的困境。

如今回看，那不只是一個(gè)產(chǎn)品的滑鐵盧，更是一個(gè)時(shí)代的錯(cuò)位。

但有意思的是，防脫市場非但沒隨霸王國際一起沉淪，反而一路狂飆。

據(jù)天貓國際與中國發(fā)博會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2025全球頭皮養(yǎng)護(hù)白皮書》，該行業(yè)近年保持約10%的穩(wěn)定增速，2022年市場規(guī)模已突破400億元，2025年有望沖擊600億。而《2025中國防脫趨勢白皮書》更指出，全球防脫市場在2024年已突破77億美元，預(yù)計(jì)2028年將跨越百億美元。中國市場尤為兇猛——2023年防脫洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模達(dá)180.5億元，到2030年將突破300億，占整個(gè)洗護(hù)市場的近三分之一。

蛋糕越做越大，吃蛋糕的人卻換了面孔。近期向港交所遞交招股書的蔓迪國際，正是這場變局中最耀眼的新貴。按灼識咨詢數(shù)據(jù)，其旗艦產(chǎn)品蔓迪?米諾地爾類脫發(fā)治療產(chǎn)品自2014年起連續(xù)十年穩(wěn)居中國脫發(fā)藥物及米諾地爾類藥物市場零售額第一，堪稱“防脫藥界大哥大”。2022至2024年，蔓迪國際營收從9.82億元飆升至14.55億元，復(fù)合年增長率高達(dá)21.7%；凈利潤也從2.02億翻倍至3.90億。2025年上半年，收入已達(dá)7.43億元，凈利潤1.74億元。

蔓迪背后站著的，是一整條正在加速入局的“正規(guī)軍”。福元醫(yī)藥、民生健康、泰恩康、華潤三九、新華制藥乃至醫(yī)美巨頭愛美客，紛紛拿下米諾地爾類產(chǎn)品批文。美妝品牌也沒閑著：珀萊雅2021年收購亞洲頭皮健康品牌Off&Relax，歐萊雅則借薇姿（DERCOS）專業(yè)線強(qiáng)勢切入。這些玩家?guī)淼模粌H是資本和渠道，更是對“科學(xué)護(hù)發(fā)”“成分黨邏輯”的深度理解。

反觀霸王洗發(fā)水，困在傳統(tǒng)日化企業(yè)的典型死循環(huán)里：不行銷等死，亂營銷找死。打開抖音、小紅書，霸王洗發(fā)水的廣告還在重復(fù)“中藥世家+防脫功效”的老套路，與Z世代追求的透明成分、臨床驗(yàn)證、科技背書格格不入。

財(cái)報(bào)顯示，霸王集團(tuán)的電商渠道營收占比雖已達(dá)53.7%，但一些所謂新品，不過是包裝換新，內(nèi)核仍是十年前的洗發(fā)水邏輯。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，霸王集團(tuán)也在不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，比如加大電商投入，啟用毛不易為霸王代言人，塑“霸王小藥精家族”布袋戲IP形象等，但總體來講并不算太出色。

霸王洗發(fā)水除了清新套盒等少量產(chǎn)品外，目前依然沿用霸王國際創(chuàng)始人陳啟源的頭像為主，關(guān)鍵是陳老板的頭發(fā)也不太多,而且網(wǎng)友對于“陳老板將頭發(fā)狀況歸因于家族遺傳和天生發(fā)際線高”的解釋，普遍并不買賬。這種“中藥世家”的變相宣傳并不能很好的讓年輕群體接受。霸王品牌老化程度堪比當(dāng)年的大寶——好不好已經(jīng)不重要了，只是沒有太多人再提起。而人家薇姿推的是生發(fā)精華儀，蔓迪賣的是經(jīng)皮給藥擦劑——產(chǎn)品形態(tài)、作用機(jī)制、用戶認(rèn)知，早已不在一個(gè)維度。

資本市場也給出答案：霸王集團(tuán)市值從巔峰期的200億港元縮水至1.23億港元，還沒有一些新三板掛牌公司的市值高。

此外，霸王洗發(fā)水還因產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳連續(xù)出現(xiàn)問題。

廣州市市場監(jiān)督管理局近期發(fā)布的2024年度化妝品專項(xiàng)抽檢結(jié)果顯示，本年度抽檢2066批次產(chǎn)品中，合格率為98.1%。值得關(guān)注的是，霸王、兔頭媽媽等知名品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)在了不合格名單中。

據(jù)通告披露，霸王旗下一款“黑芝麻柔亮洗發(fā)露”中，防腐劑“卡松”（甲基氯異噻唑啉酮和甲基異噻唑啉酮與氯化鎂及硝酸鎂的混合物）的含量實(shí)測為0.0089%，這嚴(yán)重超過了國家標(biāo)準(zhǔn)≤0.0015%的限量規(guī)定。該防腐劑成本較低但致敏率較高，過量使用易引發(fā)皮膚過敏等問題。

這并非霸王首次因防腐劑問題被曝光。早在2022年，其生產(chǎn)的“尊言潔凈香氛洗發(fā)乳”就曾因“卡松”的組分配比不合規(guī)導(dǎo)致抽檢不合格，受到市場監(jiān)管部門處罰。同年，該公司還因發(fā)布虛假廣告被處以60萬元罰款。若將時(shí)間線進(jìn)一步拉長，2010年其男士洗發(fā)液也因未取得特妝批號卻宣稱育發(fā)功效而受罰。

接連出現(xiàn)的產(chǎn)品合規(guī)問題，與品牌長期面臨的業(yè)績壓力和市場信任挑戰(zhàn)相互交織，對其本就亟待重塑的品牌形象構(gòu)成了新的沖擊。

2024年11月，國家藥監(jiān)局正式發(fā)布防脫產(chǎn)品新規(guī)，進(jìn)一步明確“防脫類”特殊化妝品屬性定位，規(guī)定原“育發(fā)類”特殊用途化妝品許可證（特證）將于2025年12月31日后全面失效，屆時(shí)相關(guān)產(chǎn)品不得繼續(xù)使用“育發(fā)類”宣稱進(jìn)行市場推廣，此政策調(diào)整或?qū)Π酝跫瘓F(tuán)早期備案的特殊用途化妝品（如部分舊版育發(fā)產(chǎn)品）產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

留給霸王洗發(fā)水的時(shí)間不多了。若不能徹底打破“洗發(fā)水即防脫”的陳舊認(rèn)知，真正融合中藥文化與現(xiàn)代科學(xué)，推出有臨床支撐、有技術(shù)壁壘、有年輕語境的產(chǎn)品，那么結(jié)局恐怕只有兩個(gè)：要么被某巨頭低價(jià)收編，成為子品牌茍延殘喘；要么像蜂花一樣，在低價(jià)紅海中慢慢失血，最終淪為懷舊符號。

霸王洗發(fā)水曾承載一代人的民族品牌驕傲（也有人質(zhì)疑其中藥世家身份），但情懷救不了市場。在醫(yī)美生發(fā)、基因干預(yù)、智能護(hù)發(fā)器械輪番登場的今天，洗發(fā)水早已不是防脫的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。若霸王洗發(fā)水仍執(zhí)迷于過去的榮光，不愿刮骨療毒，那么這個(gè)曾與外資正面硬剛的品牌，終將在新時(shí)代的浪潮中，悄然沉沒，不留回響。

圖源：霸王國際官網(wǎng)