圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

好的牙·訊｜近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，截止日期為2026年1月12日?！吨改稀饭?2條，明確廣告引證內(nèi)容的真實(shí)性要求、舉證責(zé)任和處罰標(biāo)準(zhǔn)。

《指南》所稱廣告引證內(nèi)容，是指廣告中引用實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查結(jié)果或者文獻(xiàn)、資料等，用以證明商品或服務(wù)特點(diǎn)的內(nèi)容。常見(jiàn)形式包括引用第三方檢測(cè)報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等證明產(chǎn)品性能或市場(chǎng)地位。

《指南》明確，廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、合法，不得引用虛構(gòu)、偽造或無(wú)法驗(yàn)證的內(nèi)容。廣告主應(yīng)對(duì)引證內(nèi)容等全部廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，并依法承擔(dān)舉證責(zé)任。市場(chǎng)監(jiān)管部門在辦理廣告引證內(nèi)容相關(guān)案件時(shí)，可以要求廣告主提供用以證明廣告引證內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確、合法的材料，包括實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告或者相關(guān)文獻(xiàn)、資料等。

針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域“第一”的邊界，《指南》特別規(guī)定，引證廣告中使用細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域或細(xì)分區(qū)域"最佳"，或者銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率“第一”等用語(yǔ)進(jìn)行宣傳，但相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域小于國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，或者相關(guān)地域小于省級(jí)行政區(qū)域，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)主體及其產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生誤解的，不屬于豁免情形。

出處標(biāo)注方面，《指南》要求，引證廣告依法應(yīng)當(dāng)如實(shí)表明引證內(nèi)容的出處，包括實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、檢驗(yàn)檢測(cè)、統(tǒng)計(jì)、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱，或者文獻(xiàn)、資料的題目及其著者名稱等信息。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

針對(duì)“大字小字問(wèn)題，《指南》明確，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號(hào)、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識(shí)別的要求。語(yǔ)音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)及清晰度。

《指南》第十四條列舉了應(yīng)當(dāng)認(rèn)定廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的情形，其中明確規(guī)定：通過(guò)廣告引證內(nèi)容，明示、暗示其推銷的商品具有與實(shí)際不符的疾病預(yù)防、疾病治療、保健或者其他功能的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告或引人誤解的廣告

此外，使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等作為廣告引證內(nèi)容，無(wú)法說(shuō)明廣告引證內(nèi)容來(lái)源或者相關(guān)引證內(nèi)容無(wú)法查詢，以及通過(guò)篡改、部分引用等方式夸大對(duì)廣告主有利的內(nèi)容或者隱瞞對(duì)廣告主不利的內(nèi)容，均屬于此類情形。

《指南》第二十條對(duì)不同違法情形的查處依據(jù)作出明確：未如實(shí)表明引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限的，依照《廣告法》第五十九條規(guī)定查處；宣傳細(xì)分領(lǐng)域“最高級(jí)”“最佳”等的，依照《廣告法》第五十七條規(guī)定查處；引證內(nèi)容虛假或引人誤解的，依照《廣告法》第五十五條規(guī)定查處。

同時(shí)，《指南》第二十一條規(guī)定，對(duì)違法情節(jié)輕微、廣告發(fā)布時(shí)間短、瀏覽人數(shù)少并及時(shí)改正、沒(méi)有造成危害后果的，依法不予行政處罰；初次違法且危害后果輕微并及時(shí)改正的，依法可以不予行政處罰。

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