導(dǎo)讀：從“小而美”到“被看見”：兩個(gè)寶藏品牌的抖音電商破圈記。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

豆包AI丨頭圖

一個(gè)會(huì)“拉粑粑”的小狗時(shí)鐘，輕松賣到單場(chǎng)3萬營(yíng)業(yè)額；一只“越看越上頭”的香氛怪獸玩偶，成了同行競(jìng)相模仿的熱門IP……在抖音電商，一批踩中情緒浪潮的創(chuàng)意家居單品正在快速走紅。

隨著Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主力軍，為“快樂感”“陪伴感”“氛圍感”付費(fèi)已成為他們明確的需求，創(chuàng)意家居成為日用百貨里增速最快的細(xì)分品類之一。

過去，即便坐擁創(chuàng)意與供應(yīng)鏈的雙重優(yōu)勢(shì)，許多 “ 小而美 ” 的產(chǎn)品難以突破圈層，缺少一個(gè)通往大眾市場(chǎng)的橋梁。而以抖音電商為代表的內(nèi)容電商，通過短視頻與直播方式，恰好為這些寶藏單品提供了最生動(dòng)的 “ 展示間 ” 。在這里，創(chuàng)意本身就是最直接的流量入口。曾經(jīng)小眾的設(shè)計(jì)，終于擁有了被億萬人看見的機(jī)會(huì)。

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“販賣時(shí)間”的年輕人，把鐘做成了情緒商品

一只小狗拉著粑粑，乖乖繞圈轉(zhuǎn)動(dòng)——第一次刷到這款時(shí)鐘的人，大多會(huì)先愣一秒，然后忍不住笑出聲來。再看價(jià)格，一百多塊錢，還能選擇自家毛孩子的品種，不少年輕人當(dāng)場(chǎng)就下了單。

這只“不太正經(jīng)”的時(shí)鐘，誕生于一家成立還不到一年的浙江小店。小店名叫wagyoyo，團(tuán)隊(duì)成員是一群00后，創(chuàng)始人武玉輝之前是一位愛做手工家居的博主，也是一位養(yǎng)寵人。

在電商創(chuàng)業(yè)之初，武玉輝就意識(shí)到：在手機(jī)幾乎占據(jù)全部用戶注意力的時(shí)代，時(shí)鐘本身的“報(bào)時(shí)”功能已經(jīng)不再稀缺。如果僅僅是向消費(fèi)者通知時(shí)間，這個(gè)生意很難成立。于是，他干脆把寵物和時(shí)鐘綁在了一起。

“寵物的壽命只有10到20年，我們希望通過這款寵物鐘來‘販賣時(shí)間’?！痹谒睦斫饫?，“販賣時(shí)間”也意味著養(yǎng)寵人與自己寵物的永恒陪伴。

這個(gè)別具新意的理念，很快被市場(chǎng)驗(yàn)證。寵物鐘一經(jīng)發(fā)售，就“一炮而紅”。“我們只賣了幾天時(shí)間，就達(dá)成了單日十幾萬的銷售額?！蔽溆褫x告訴壹覽商業(yè)。

對(duì)產(chǎn)品極度挑剔的他，在安徽自建工廠，從浙江成熟的日用百貨產(chǎn)業(yè)帶采購零部件，再由團(tuán)隊(duì)在工廠端統(tǒng)一打樣、調(diào)色、組裝。在材質(zhì)選擇上，他們沒有沿用鐘表行業(yè)常見的密度板，而是成本更高的亞克力。并且，wagyoyo關(guān)鍵零部件承諾終身質(zhì)保，整機(jī)提供一年質(zhì)保，按武玉輝的話說，“希望這只鐘能陪毛孩子和主人用十年、二十年”。

寵物的陪伴、可愛的視覺語言、100元左右的輕決策價(jià)格，使它在年輕消費(fèi)者中迅速占據(jù)心智。而當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，渠道帶來的放大效果隨之而來。

今年四月，wagyoyo正式開始在抖音電商直播，僅用5天時(shí)間，就依靠純自然流量達(dá)成了單場(chǎng)3萬元的銷售額。

在抖音電商，wagyoyo的內(nèi)容與貨架形成了增長(zhǎng)的合力。在直播間里，用戶會(huì)要求品牌展示不同犬種樣式；短視頻中，小狗鐘擬人化的動(dòng)作又極易抓住注意力。一旦內(nèi)容被推向更大人群，商城、搜索等貨架場(chǎng)域便會(huì)承接第二波增長(zhǎng)。目前，wagyoyo有30%的銷售額來自貨架場(chǎng)。

增長(zhǎng)之外，平臺(tái)還給他們提供了真金白銀的政策扶持。僅商品卡免傭一項(xiàng)，就為這個(gè)成立一年多的小團(tuán)隊(duì)省下了五位數(shù)的成本。

今年10月，wagyoyo又入選了抖音電商“寶藏小店”項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在發(fā)掘“小而美”的商家，聚焦小眾品類、突出商品創(chuàng)新、展現(xiàn)經(jīng)營(yíng)特色，入選商家將獲得來自平臺(tái)流量加持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、大促資源匹配等多維度的支持。雙十一期間，寶藏小店給予的額外曝光，讓wagyoyo的同比銷售額增長(zhǎng)了150%。

對(duì) wagyoyo 來說，小狗鐘不僅是一件趣味單品，更是他們通往更大市場(chǎng)的敲門磚?？恐鴦?chuàng)意、品質(zhì)與抖音電商的流量加持，這家成立不久的小店，讓更多人看見趣味生活的可能。

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當(dāng)潮玩遇上香氛，一個(gè)原創(chuàng)IP的翻身之路

雖然泡泡瑪特等IP運(yùn)營(yíng)商讓抽盲盒在全球火成現(xiàn)象級(jí)，但真正屬于年輕人的情緒消費(fèi)熱潮，才剛剛開始。

在抖音電商，潮玩不再只是柜子里靜置的收藏品，它開始進(jìn)入日常生活，成為情緒價(jià)值的載體，并催生出一批風(fēng)格鮮明的原創(chuàng)IP。艾瑪莫莉EMMAMOLLY（下稱“艾瑪莫莉”）就是其中的參與者。

成立近十年，艾瑪莫莉也曾經(jīng)歷過行業(yè)爆發(fā)的紅利期。2016年剛創(chuàng)立時(shí)，品牌主打輕法式、性冷淡風(fēng)，以“取悅自己”作為Slogan，抓住了電商熱、潮玩熱的雙重紅利，一度成為行業(yè)頭部。但到了2019年，隨著同行大量模仿IP設(shè)計(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，艾瑪莫莉開始“走起了下坡路”。

為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮玩圈突出重圍，艾瑪莫莉開始重新梳理品牌視覺，更新logo并孵化出第一代香氛玩偶。“我們希望打造一個(gè)屬于自己的世界觀，而不是跟著現(xiàn)有潮玩形象跑?！卑斈蛑骼砣吮硎?。

于是，一個(gè)名叫“MoMo”的小怪獸誕生了：只有一只眼睛、圓潤(rùn)胖嘟嘟的身體、米色長(zhǎng)毛，既不像人類，也不像熊兔等常見形象。它是生活在云端的小精靈，是“云朵世界”的主人。這個(gè)設(shè)定不僅區(qū)隔開了同類產(chǎn)品，也讓品牌第一次擁有了可以無限延展的視覺符號(hào)。

從傳播層面，香氛玩偶的確比單一的玩偶或者香薰更具故事性和短視頻友好度。怪獸形象、柔軟觸感與香氣結(jié)合，讓產(chǎn)品天然具備內(nèi)容屬性。這一屬性和抖音電商的內(nèi)容生態(tài)高度契合。

隨著新一代IP爆火，緊抓玩偶和情緒消費(fèi)的風(fēng)潮，品牌今年在抖音電商迎來突破，僅靠寄樣給達(dá)人、由達(dá)人推廣，就能獲得高轉(zhuǎn)化，日銷從最初的僅僅十幾元暴漲至近五萬元。

與此同時(shí)，品牌也在主動(dòng)優(yōu)化內(nèi)容打法：通過短視頻圍繞 IP 延展故事線、強(qiáng)化視覺呈現(xiàn)；借助達(dá)人合作完成第一波種草，用情緒表達(dá)放大產(chǎn)品魅力；并以貨架電商作為穩(wěn)定的成交承接盤，從而形成完整的增長(zhǎng)閉環(huán)。

平臺(tái)側(cè)的支持同樣至關(guān)重要。今年年初抖音電商推出九大商家扶持政策，已為艾瑪莫莉累計(jì)提供 1.8 萬元補(bǔ)貼，千川投放補(bǔ)貼也超過萬元，為品牌進(jìn)一步擴(kuò)大聲量和試錯(cuò)提供了空間。

在內(nèi)容力、產(chǎn)品力的雙重推動(dòng)下，艾瑪莫莉終于走出了 2019 年以來的低谷，更重新確立了品牌的獨(dú)特性。隨著情緒消費(fèi)覺醒，一個(gè)屬于原創(chuàng) IP 的全新增長(zhǎng)周期，也在抖音電商迎來了它的新窗口。

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情緒價(jià)值成為錨點(diǎn)，寶藏小店為何越做越大？

一批聚焦情緒價(jià)值的商家在抖音電商迎來增長(zhǎng)的背后，其實(shí)折射出一個(gè)更深層的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒滿足”時(shí)，消費(fèi)者愿意為更多元的創(chuàng)意付費(fèi)。而平臺(tái)的意義，正是讓這些原本沉在水底的小眾設(shè)計(jì)浮出水面，被更多人看見。

也正因如此，抖音電商今年推出了“寶藏小店”項(xiàng)目，試圖解決這類供需錯(cuò)配的問題。項(xiàng)目聚焦小眾品類、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和獨(dú)特經(jīng)營(yíng)特質(zhì)，一旦入選，商家將獲得來自平臺(tái)的多維度扶持，包括榜單、會(huì)場(chǎng)、話題等流量加持，內(nèi)容創(chuàng)作與直播運(yùn)營(yíng)的專項(xiàng)指導(dǎo)，大促與品類日的資源匹配，以及運(yùn)營(yíng)顧問的長(zhǎng)期陪伴。

目前，寶藏小店項(xiàng)目已開展了四期，覆蓋文創(chuàng)、陶瓷、香云紗、珠寶文玩等多個(gè)品類。以首期文創(chuàng)主題為例，共吸引超8000位商家參與，帶動(dòng)商家整體支付GMV提升超25%，相關(guān)話題曝光突破50億。

對(duì)新商家而言，還有 “ 小商家?guī)头龌?” 幫助降低試錯(cuò)成本；對(duì)各品類商家，則有針對(duì)性的 “ 商品卡免傭 ”“ 類目免傭 ” 等實(shí)實(shí)在在的降本政策。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年 11 月，抖音電商已經(jīng)累計(jì)為商家降低經(jīng)營(yíng)成本近 290 億元。

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結(jié)語

從文創(chuàng)到非遺，一批原本缺乏舞臺(tái)的小店，有了被大規(guī)模看見的機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)從效率競(jìng)爭(zhēng)走向?qū)徝琅c體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，真正稀缺的，不再是流量本身，而是把創(chuàng)意、產(chǎn)品與用戶連接起來的能力。

抖音電商正在承擔(dān)的，正是這樣一種角色：它通過內(nèi)容、機(jī)制與資源，把原本分散在各個(gè)角落的好設(shè)計(jì)與好產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前，交由市場(chǎng)自行選擇。

當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善，商家才能把精力從 “ 如何被看到 ” 中解放出來，回到更重要的事情上 —— 打磨產(chǎn)品、塑造風(fēng)格、建立長(zhǎng)期價(jià)值。這或許正是寶藏小店不斷涌現(xiàn)的原因。