作者丨張雨薇

前不久，寫(xiě)了一篇《靠差價(jià)賺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商，生意已經(jīng)走到了盡頭》的文章，評(píng)論區(qū)炸開(kāi)了鍋。

有人直言“自己都賺不到錢(qián)，還能幫下游賺錢(qián)，純屬異想天開(kāi)”，有人困惑“不賺差價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商難道真的只賺吆喝”，也有人吐槽“執(zhí)行太難，要資金、要團(tuán)隊(duì)、要終端配合，中小經(jīng)銷(xiāo)商根本扛不住”，還有人將其等同于十年前“大而全”的集合店模式，直言“試過(guò)沒(méi)用”。

這些評(píng)論我逐條看完，也能理解那種無(wú)力感——在價(jià)格內(nèi)卷、庫(kù)存壓身的現(xiàn)實(shí)里，任何新玩法都難免讓人懷疑。

但越往下看，我越清晰地感受到一件事——大家一方面對(duì)未來(lái)焦慮，另一方面又對(duì)“品類(lèi)運(yùn)營(yíng)”這四個(gè)字，存在很深的誤讀：

• 要么認(rèn)為它是犧牲自身利益成全終端；
• 要么把它看作脫離實(shí)際的空談；
• 要么認(rèn)定這是只有大商能做的高門(mén)檻工程。

然而事實(shí)恰恰相反，品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的核心，就是為了解決經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)、做不下去的困境。

這篇文章，我們拋開(kāi)復(fù)雜理論，講清三件事：

1.品類(lèi)運(yùn)營(yíng)到底是什么？

2.它怎么幫經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)？

3.為什么經(jīng)銷(xiāo)商可以做好品類(lèi)運(yùn)營(yíng)？

品類(lèi)運(yùn)營(yíng)不是幫終端賺錢(qián)

而是一起賺錢(qián)

很多經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)到“幫終端賺錢(qián)”，第一反應(yīng)是排斥，這并不奇怪。

長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商盈利主要靠“進(jìn)貨價(jià)-出貨價(jià)”這單一價(jià)差，而零售端主要靠差價(jià)、費(fèi)用來(lái)活；廠(chǎng)家則是希望兩頭都多賣(mài)一點(diǎn)、多壓一點(diǎn)。

幫終端賺錢(qián)落到地上，往往變成了，促銷(xiāo)、試吃、布展、理貨，人是我出、物料我做，銷(xiāo)量不一定漲多少，但費(fèi)用肯定先花出去了。

久而久之，很多經(jīng)銷(xiāo)商心里只有一句話(huà)，我自己都快賺不到錢(qián)了，還談什么幫別人賺錢(qián)？

品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，不是為終端多做點(diǎn)事，而是重新算賬：這一盤(pán)生意里，我怎么賺、終端怎么賺，合在一起是不是比以前都多？

以河南日化經(jīng)銷(xiāo)商“時(shí)之瑞”為例。

它最早和大多數(shù)日化經(jīng)銷(xiāo)商一樣，靠代理大品牌吃差價(jià)、拿返利，但隨著新品牌、電商和價(jià)格戰(zhàn)一起涌上來(lái)，這套結(jié)構(gòu)已經(jīng)撐不住團(tuán)隊(duì)和倉(cāng)儲(chǔ)成本。

時(shí)之瑞干脆不再按品牌賣(mài)貨，而是把自己十幾年的日化經(jīng)驗(yàn)抽出來(lái)，圍繞日化這個(gè)品類(lèi)做整店輸出：整合5000個(gè)SKU，按“1/3一線(xiàn)品+1/3進(jìn)口品+1/3網(wǎng)紅品”去組合，一線(xiàn)品保證基礎(chǔ)需求和信譽(yù)，進(jìn)口品、網(wǎng)紅品負(fù)責(zé)拉高客單和毛利。

對(duì)于終端而言，不再需要對(duì)接一堆品牌業(yè)務(wù)員，一家經(jīng)銷(xiāo)商就能搞定日化；貨架也不再是東一塊西一塊，而是有明確分層；再疊加經(jīng)銷(xiāo)商給的陳列建議、促銷(xiāo)節(jié)奏，同樣一塊日化貨架，銷(xiāo)量和利潤(rùn)率一起往上走。

當(dāng)一個(gè)門(mén)店切身感受到，你幫我做的，不是多擺幾箱貨，而是真正幫我把這塊生意做起來(lái)。它對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求就變了——從再便宜幾塊、多給點(diǎn)費(fèi)用，變成“幫我把這個(gè)品類(lèi)繼續(xù)打理好”。（時(shí)之瑞的下游門(mén)店最后選擇的是全部現(xiàn)金結(jié)款，沒(méi)有賬期。）

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，盈利不再壓在某一個(gè)品牌、某一個(gè)單品的價(jià)差上，而是攤到整個(gè)品類(lèi)結(jié)構(gòu)里；通過(guò)產(chǎn)品組合，提高整體毛利率；通過(guò)陳列、促銷(xiāo)、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)等“軟服務(wù)”，與其他只會(huì)送貨的同行拉開(kāi)差距，避免卷入低端價(jià)格戰(zhàn)。

他們看似做的是幫終端賺錢(qián)，實(shí)際上是用專(zhuān)業(yè)能力，把這盤(pán)品類(lèi)生意做大、做賺，然后按更合理的方式分。

不靠差價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商到底靠什么賺錢(qián)？

很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)最大的懷疑，其實(shí)只有一句話(huà)：不靠差價(jià)，我還能靠什么賺錢(qián)？

今天的現(xiàn)實(shí)是，終端隨時(shí)拿手機(jī)比價(jià)；廠(chǎng)家任務(wù)、壓貨、考核越來(lái)越重；電商、直播、團(tuán)購(gòu)各種渠道一起擾價(jià)……單一靠差價(jià)，遲早被兩頭擠扁。

品類(lèi)運(yùn)營(yíng)改變就是這套只靠差價(jià)的賺錢(qián)模型。

它并不是說(shuō)，從此不要差價(jià)了，而是不再只看差價(jià)，把錢(qián)拆成幾筆新賬來(lái)算。

一是結(jié)構(gòu)毛利：不再押寶某個(gè)爆款，而是經(jīng)營(yíng)一整塊貨架、一條線(xiàn)的組合，用走量款、利潤(rùn)款、形象款搭配，把整體毛利率做上去；

二是周轉(zhuǎn)收益：把原來(lái)一年轉(zhuǎn)一圈的貨，變成三個(gè)月一圈，同樣的資金多轉(zhuǎn)幾圈，也是賺錢(qián)；

三是政策與費(fèi)用空間：有規(guī)劃、有樣板、有數(shù)據(jù)，就有底氣和廠(chǎng)家談玩法，而不是只喊“多給點(diǎn)點(diǎn)數(shù)”；

四是服務(wù)價(jià)值：當(dāng)你能提供結(jié)構(gòu)規(guī)劃、陳列促銷(xiāo)、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，終端就不再把你當(dāng)“送貨的”，而是愿意用更好的價(jià)格、更短的賬期來(lái)?yè)Q你這份能力。

簡(jiǎn)單說(shuō)，品類(lèi)運(yùn)營(yíng)不是不要差價(jià)，而是用結(jié)構(gòu)毛利、周轉(zhuǎn)效率、政策空間和服務(wù)溢價(jià)，把原本擠在中間那塊的縫隙利潤(rùn)拿回來(lái)，讓賺錢(qián)的方式不再只有一條。

經(jīng)銷(xiāo)商為什么可以做品類(lèi)運(yùn)營(yíng)？

很多人聽(tīng)完前兩部分，心里還是會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)：道理都懂了，可這事兒輪得到我做嗎？會(huì)不會(huì)又是大公司、大平臺(tái)的游戲？

其實(shí)，中小經(jīng)銷(xiāo)商做品類(lèi)運(yùn)營(yíng)有三大天然優(yōu)勢(shì)。

第一、離終端最近，可以拿到最真實(shí)的一線(xiàn)信息。

誰(shuí)最清楚哪家店客流在掉、哪家店客單在漲、哪一塊貨架好看不好賣(mài)？不是廠(chǎng)家和平臺(tái)，而是天天跑終端、盯陳列、看庫(kù)存的經(jīng)銷(xiāo)商。

這些對(duì)門(mén)店和消費(fèi)者的細(xì)節(jié)感知，正是做好品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)。

第二、試錯(cuò)成本低，決策鏈路短。

相較于B2b、開(kāi)店，品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的起步，不需要上系統(tǒng)、搭團(tuán)隊(duì)。試錯(cuò)成本低。

大公司、大平臺(tái)如果做這件事，要開(kāi)會(huì)、走流程、報(bào)預(yù)算，中小經(jīng)銷(xiāo)商反而可以今天定、下周試、一個(gè)季度復(fù)盤(pán)，調(diào)整速度更快。

第三、更容易在細(xì)分市場(chǎng)里做到“不可替代”。

經(jīng)銷(xiāo)商十幾年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比一般門(mén)店采購(gòu)更懂品類(lèi)、貨架和客群。不一定要做“全品類(lèi)專(zhuān)家”，但完全可以在某一個(gè)細(xì)分上做到專(zhuān)業(yè)。

這三點(diǎn)，決定了經(jīng)銷(xiāo)商天生具備做品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的土壤。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，怎么把“可以做”變成“開(kāi)始做”？這時(shí)候，小品類(lèi)就是最好的切入口。

比如，鄭州的大鵬商貿(mào)就不是從日化這種大盤(pán)子入手，而是選了一個(gè)更輕量的“小品類(lèi)”——咖啡。

他們的做法是：先在一家標(biāo)桿商超拿到一節(jié)咖啡貨架，按照不同形態(tài)（速溶、凍干、咖啡液、咖啡豆）和不同價(jià)格帶，把咖啡做成一整組有結(jié)構(gòu)的貨架方案；跑出效果后，再把這套選品、價(jià)格帶、陳列方式沉淀成標(biāo)準(zhǔn)化模型，復(fù)制到更多門(mén)店。

久而久之，終端和品牌在談“咖啡怎么做”的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是這家經(jīng)銷(xiāo)商——不是因?yàn)橐?guī)模最大，而是因?yàn)樵谶@個(gè)品類(lèi)上最專(zhuān)業(yè)。

相比日化這樣的大類(lèi)目，這種“小品類(lèi)+樣板貨架”的打法，更適合今天多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商模仿。

首先是投入可控，不需要一開(kāi)始就大拆大建；其次是路徑清晰，從一節(jié)貨架、一臺(tái)冰柜做起就行；一旦樣板跑通，就能在同類(lèi)型門(mén)店快速?gòu)?fù)制，形成自己的名片。

很多經(jīng)銷(xiāo)商這兩年最強(qiáng)烈的感受，是“靠差價(jià)的路走到頭了”，但真正危險(xiǎn)的，其實(shí)不是賺錢(qián)變難，而是還在用上一輪的邏輯，硬扛這一輪的變化。

品類(lèi)運(yùn)營(yíng)之所以重要，不在于多了一個(gè)新概念，而在于它逼著經(jīng)銷(xiāo)商，把自己從“搬運(yùn)工”，變成真正經(jīng)營(yíng)一盤(pán)生意的人。

從只盯著當(dāng)下這一點(diǎn)價(jià)差，變成開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一塊可復(fù)制、可放大、離不開(kāi)你的品類(lèi)資產(chǎn)。

當(dāng)你在一個(gè)品類(lèi)上能給出方案、拿出樣板、算清一筆共同賺錢(qián)的賬時(shí)，你在廠(chǎng)商鏈條里的位置，就已經(jīng)不是隨時(shí)可被替代的那一環(huán)。

未來(lái)幾年，行業(yè)一定還會(huì)繼續(xù)卷，能活下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，不一定做得最大，但一定更會(huì)算一盤(pán)“品類(lèi)的長(zhǎng)賬”：今天少壓一點(diǎn)無(wú)效的貨，明天多做一點(diǎn)有價(jià)值的結(jié)構(gòu)與樣板。

先幫自己把這盤(pán)賬算明白，再談幫誰(shuí)賺錢(qián)，可能才是經(jīng)銷(xiāo)商真正的安全感所在。