圖片：婺源水上詩舞劇

來源：小紅書博主婺里看花星江河夜游

從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，預(yù)計(jì)2026年中國經(jīng)濟(jì)仍然步履艱難。

雖然在2025年，國家密集出臺(tái)了各類政策促進(jìn)新消費(fèi)，但行業(yè)內(nèi)人士仍然覺得如履薄冰。大多數(shù)行業(yè)人士并沒有在政策轟炸下，露出會(huì)心的微笑，反而臉上寫滿了焦慮。

在這樣的背景下，中國文商旅行業(yè)在2025年也放慢了腳步，正在努力構(gòu)建新模式。行業(yè)人士們?nèi)匀辉诓粩嗟脑囧e(cuò)與調(diào)整中，尋找新的方向。

但目前大家的共識(shí)是：標(biāo)化的文旅產(chǎn)品和落后的經(jīng)營理念，已經(jīng)完全不適用于當(dāng)前的內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境。

這個(gè)判斷，從餐飲和民宿等大眾最容易進(jìn)入的文旅賽道里，就能看到非常明確的佐證：我們看到的普遍性的基礎(chǔ)設(shè)施，在需求挑剔、供給過剩的市場(chǎng)環(huán)境下，可以發(fā)現(xiàn)失敗是大概率事件，成功只是少數(shù)和個(gè)案。

在一個(gè)高度內(nèi)卷的市場(chǎng)，凡是標(biāo)化的供給，不出意外都會(huì)失敗。

這種失敗，讓許多外行進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域會(huì)覺得很迷茫。他們認(rèn)為的靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意，可能早已是行業(yè)專業(yè)選手的長期思考的日常。

但不跨界，又沒有出路，所有人都在拼命尋找新的行業(yè)曙光。而這一縷微弱的曙光，往往來自于深邃洞察。這種行業(yè)洞察是基本功，只有認(rèn)真做好功課后，再進(jìn)行適合本地化的創(chuàng)新，才是真正解決問題之道。

在這樣的局勢(shì)下，我們總結(jié)出2026年中國文商旅領(lǐng)域的10大關(guān)鍵詞，希望這些關(guān)鍵詞能提醒正在思考、勇于嘗試的同行們，日益精進(jìn)。

1、情緒力消費(fèi)

誰都想抓住情緒力消費(fèi)的熱度，但如何構(gòu)建情緒消費(fèi)的業(yè)態(tài)體系和產(chǎn)業(yè)圖譜，是所有項(xiàng)目普遍的困惑。

情緒力體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)內(nèi)容等多個(gè)方面。這是一個(gè)全新的消費(fèi)矩陣，但似乎很少有人能破解其中的生態(tài)密碼。

泡泡瑪特、觀夏等著名的情緒力品牌的火熱，讓我們能看到單個(gè)業(yè)態(tài)、單個(gè)店鋪的情緒消費(fèi)成功樣本。但在行業(yè)內(nèi)，很少能看到類似上海愚園路、安福路等這種情緒力商業(yè)爆棚的消費(fèi)目的地。

為什么大多數(shù)項(xiàng)目都很難批量化的吸引年輕人前來消費(fèi)？這得從選址、空間、場(chǎng)景、招商、業(yè)態(tài)傳播等整個(gè)體系都需要去復(fù)盤。除此之外，一個(gè)新消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的搭建，除了上述因素，還需要時(shí)間。

有的時(shí)候，當(dāng)大勢(shì)基本捋順之后，靜待花開的耐心遠(yuǎn)比焦慮的四處尋訪更重要。

2、活人感

在AI像電力一樣滲透到各行各業(yè)的2026年，“活人感”反而成為了一種稀缺資源。商品的過剩和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，讓我們?cè)谖镔|(zhì)上進(jìn)入豐盈時(shí)代。

在這個(gè)足不出戶即可便捷到達(dá)的時(shí)代，人與人的交往反而成為了一種稀缺。很多人被懸浮在了大城市的孤島中，面對(duì)熟悉的陌生人，他們渴望被共情、被慰藉、被感動(dòng)，但屏幕另一端的冰冷回復(fù)、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，始終無法填補(bǔ)這份情感缺口。人們開始厭倦“無人化”的高效，轉(zhuǎn)而追尋那些帶有呼吸感、煙火氣的真實(shí)體驗(yàn)——這種體驗(yàn)，恰恰需要“活人”作為載體，通過即時(shí)互動(dòng)、情感共鳴、意外驚喜來完成。

最典型的案例就是2025年萬歲山武俠城項(xiàng)目的爆火。當(dāng)2000多個(gè)演員在游客面前吹拉彈唱，互動(dòng)表演的時(shí)候，這種熱騰騰的活人感，迅速構(gòu)建起了一種現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)。游客不再是旁觀者，而是成為故事的一部分；商業(yè)空間不再是單純的消費(fèi)場(chǎng)景，而是變成了情感交流的場(chǎng)域。

“演員、NPC、共創(chuàng)、有溫度的社群活動(dòng)”，都是制造活人感的文商旅新基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)AI正在批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容和服務(wù)時(shí)，“活人感”成為了文商旅項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。它滿足了人們對(duì)“被看見、被重視、被連接”的深層心理需求。

未來，那些能持續(xù)制造“活人感”的項(xiàng)目，終將在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為人們?cè)敢夥磸?fù)奔赴的精神棲息地。

3、可傳播場(chǎng)景

在社交媒體的時(shí)代，如果制造出一種可傳播的場(chǎng)景，是所有人都在關(guān)注的重點(diǎn)。這類項(xiàng)目在中國文旅第一縣域的浙江安吉，幾乎到處都是。各種場(chǎng)景性咖啡的火爆出圈，90后的一代投資人正在用他們優(yōu)秀的審美重新教育市場(chǎng)。

在這個(gè)游客的凝視、顏值為王的時(shí)代，制造可傳播的場(chǎng)景，就是最好的營銷。然而好的場(chǎng)景，就如同一朵盛開的鮮花，當(dāng)大家新鮮感的褪去，好場(chǎng)景也就過了保質(zhì)期。這里最大的難度就是如何培養(yǎng)下一朵鮮花。

可傳播場(chǎng)景的本質(zhì)，是背后有一群具備創(chuàng)意頭腦的團(tuán)隊(duì)，以及開放性、平等性的企業(yè)文化作為支撐——這種鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容試錯(cuò)的組織氛圍，才是孕育優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景的新基礎(chǔ)設(shè)施。唯有持續(xù)輸出差異化、高品質(zhì)的場(chǎng)景內(nèi)容，才能在流量迭代中站穩(wěn)腳跟。

4、在地化，民藝運(yùn)動(dòng)復(fù)興

標(biāo)化產(chǎn)品的失效，讓在地化與民藝運(yùn)動(dòng)成為2026年文商旅行業(yè)的新熱點(diǎn)。

在地化不再是簡(jiǎn)單的地域元素堆砌，而是深度挖掘本土文化基因、生態(tài)資源與生活方式，將其轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)的文旅產(chǎn)品；民藝運(yùn)動(dòng)則跳出單純的非遺展示，實(shí)現(xiàn)從“保護(hù)”到“活用”的轉(zhuǎn)型，讓傳統(tǒng)技藝回歸當(dāng)代生活。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國民間手工藝品市場(chǎng)規(guī)模突破9992億元，淘寶民藝類產(chǎn)品人均消費(fèi)額同比增長超10%，全球手工藝品市場(chǎng)2025-2033年復(fù)合年增長率將達(dá)8.3%，增長勢(shì)能強(qiáng)勁。

以“自然造物”“王的手創(chuàng)”為代表的品牌，通過“傳統(tǒng)技藝+現(xiàn)代設(shè)計(jì)”革新產(chǎn)品邏輯，皮影禮盒、國潮竹編等商品成為消費(fèi)新寵，線上爆款引流與線下體驗(yàn)場(chǎng)景（如民藝研究中心、快閃店）形成聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)數(shù)千名手藝人增收。景德鎮(zhèn)、浙江安吉等城市則依托在地民藝打造文旅標(biāo)桿，縣域?qū)用娓楷F(xiàn)出“掛面文化村”等輕量化項(xiàng)目，以“小投入、大產(chǎn)出”實(shí)現(xiàn)流量引爆。

2026年，民藝將進(jìn)一步與文商旅深度融合，成為在地文化商業(yè)化的核心載體。

5、不僅要超值性價(jià)比，還要心價(jià)比

消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)理性的雙重作用下，消費(fèi)者不再只追求“性價(jià)比”，更看重“心價(jià)比”——即產(chǎn)品與服務(wù)帶來的情感價(jià)值、精神滿足與體驗(yàn)質(zhì)感，是否值得為其支付溢價(jià)。

這些項(xiàng)目并非靠低價(jià)取勝，而是通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情感需求，提供超出預(yù)期的體驗(yàn)：胖東來用細(xì)節(jié)服務(wù)傳遞尊重，萬歲山用場(chǎng)景營造還原武俠情懷，東茅街茶館用煙火氣滿足人們對(duì)慢生活的向往。

2026年，“心價(jià)比”將成為文商旅項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)維度。

從業(yè)者需要跳出“價(jià)格戰(zhàn)”思維，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)溫度、場(chǎng)景氛圍等方面入手，打造能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的體驗(yàn)。無論是高端文旅的定制化服務(wù)，還是大眾消費(fèi)的市井體驗(yàn)，唯有讓消費(fèi)者感受到“物超所值”的精神滿足，這樣的好口碑才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

6、小物種繼續(xù)爆發(fā)

2026年，大文旅時(shí)代已然終結(jié)，“大而全”的重資產(chǎn)項(xiàng)目因投資高、運(yùn)營難、回收慢，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下舉步維艱。反之，聚焦細(xì)分賽道、打造小而美場(chǎng)景的“小物種”項(xiàng)目，憑借靈活度高、創(chuàng)新力強(qiáng)、投入產(chǎn)出比優(yōu)的優(yōu)勢(shì)，迎來爆發(fā)期。

瀑布咖啡的爆火，正是“小物種”以小博大的典型神話。一個(gè)聚焦“瀑布景觀+咖啡體驗(yàn)”的細(xì)分場(chǎng)景，通過精準(zhǔn)定位與社交化傳播，迅速成為網(wǎng)紅打卡地，驗(yàn)證了小場(chǎng)景引爆大流量的可能性。

2026年，“小物種”樣本將持續(xù)增多。

那些眼光卓絕、創(chuàng)意力爆棚的小型團(tuán)隊(duì)，將更傾向于挖掘細(xì)分需求，結(jié)合在地文化、小眾興趣、場(chǎng)景創(chuàng)新，打造差異化的小業(yè)態(tài)。

這種“單點(diǎn)突破”的模式，不僅降低了創(chuàng)業(yè)門檻與運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，更能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)“小場(chǎng)景、大引爆”的商業(yè)效果。

7、人間煙火氣

煙火氣市集憑借天生的治愈感，成為文商旅項(xiàng)目的“流量密碼”。

當(dāng)人們?cè)谑屑邢嘤?，在豐富美味的食物、琳瑯滿目的手作、熱鬧鮮活的互動(dòng)中，能瞬間感受到生活的溫度與活力，這種體驗(yàn)是標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)體難以替代的。

從城市商圈的周末市集，到鄉(xiāng)村文旅的民俗市集，煙火氣市集正呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。市集不再只是“賣貨”的場(chǎng)所，更成為社交互動(dòng)、文化展示、體驗(yàn)消費(fèi)的復(fù)合空間：美食攤主的現(xiàn)制現(xiàn)售、手藝人的現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作、街頭藝人的即興表演，共同構(gòu)成了市集的獨(dú)特魅力。此外，市集還能靈活結(jié)合節(jié)慶、主題活動(dòng)進(jìn)行迭代，如非遺市集、國風(fēng)市集、親子市集等，持續(xù)保持新鮮感。

2026年，煙火氣市集將進(jìn)一步升級(jí)，從“臨時(shí)搭建”向“常態(tài)化運(yùn)營”轉(zhuǎn)變，從“零散攤主”向“主題化招商”升級(jí)。更多項(xiàng)目將把市集作為核心業(yè)態(tài)之一，通過統(tǒng)一規(guī)劃、精細(xì)化運(yùn)營，讓煙火氣與商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)平衡，成為吸引客流、提升項(xiàng)目活力的關(guān)鍵載體。

8、審美競(jìng)爭(zhēng)力

文商旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是審美力的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著消費(fèi)者審美水平的提升，“審美在線”已成為項(xiàng)目的基礎(chǔ)門檻——無論是一二線城市的潮流消費(fèi)場(chǎng)景，還是三四線城市的在地文化再創(chuàng)，缺乏審美質(zhì)感的項(xiàng)目終將被市場(chǎng)淘汰。

阿那亞的成功，其中一個(gè)重要因素就是審美力的勝利。從建筑設(shè)計(jì)、空間規(guī)劃到活動(dòng)策劃、品牌調(diào)性，阿那亞始終堅(jiān)持統(tǒng)一的審美體系，打造出兼具藝術(shù)感與生活氣息的社區(qū)氛圍，吸引了大量追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

類似地，許多網(wǎng)紅項(xiàng)目的爆火，也離不開精準(zhǔn)的審美定位：極簡(jiǎn)風(fēng)的民宿、國風(fēng)美學(xué)的茶飲店、工業(yè)風(fēng)的文創(chuàng)園區(qū)，都是通過符合目標(biāo)客群審美的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)流量與口碑的雙贏。

2026年，審美競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步分化行業(yè)格局。

從業(yè)者需要跳出“功能滿足”的思維，將審美融入項(xiàng)目的每一個(gè)細(xì)節(jié)：從LOGO設(shè)計(jì)、空間裝修到產(chǎn)品包裝、服務(wù)禮儀，形成統(tǒng)一的審美表達(dá)。同時(shí)，審美并非盲目跟風(fēng)，而是要結(jié)合項(xiàng)目定位、在地文化與目標(biāo)客群需求，打造獨(dú)特的美學(xué)標(biāo)簽，才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

9、以活動(dòng)造話題，以社群筑粘性，以推廣破邊界

當(dāng)大多數(shù)景區(qū)衰退，阿那亞的活動(dòng)卻是常常爆滿。有活動(dòng)的項(xiàng)目，總能帶來人潮。不僅是阿那亞，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)也是用活動(dòng)不斷定義著這座老齡化景區(qū)的生命力。

2026年，“推廣為王、活動(dòng)社群為抓手”將成為文商旅項(xiàng)目的核心運(yùn)營策略。從業(yè)者需要結(jié)合項(xiàng)目定位，策劃符合目標(biāo)客群興趣的活動(dòng)（如研學(xué)活動(dòng)、民俗節(jié)慶、主題沙龍），并通過社群運(yùn)營沉淀用戶資產(chǎn)。

此外，活動(dòng)并非越多越好，而是要注重品質(zhì)與持續(xù)性，形成獨(dú)特的活動(dòng)IP，讓活動(dòng)成為項(xiàng)目的核心標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)“以活動(dòng)聚人、以社群留客”。

10、小城文旅的輕量化突圍

2025年末安徽小城廣德的爆火，讓大多數(shù)三四五線城市又找到了新的希望。

小城文商旅的機(jī)會(huì)不在于“復(fù)制大城市模式”，而在于“挖掘本土特色，實(shí)現(xiàn)輕量化突圍”。

2026年，激發(fā)小城流量的核心路徑是“單點(diǎn)特色聚焦+輕量化場(chǎng)景打造+區(qū)域圈層傳播”。小城的核心優(yōu)勢(shì)是“在地文化獨(dú)特性、生態(tài)資源稀缺性、生活節(jié)奏差異化”，無需投入巨資打造大型項(xiàng)目，而是聚焦一個(gè)核心亮點(diǎn)，打造輕量化體驗(yàn)場(chǎng)景，再通過區(qū)域內(nèi)的社群、短視頻平臺(tái)進(jìn)行圈層傳播，吸引周邊城市的短途游客。

2025年縣域文商旅項(xiàng)目中，“輕量化、主題化”項(xiàng)目的存活率達(dá)68%，遠(yuǎn)高于“重資產(chǎn)、大而全”項(xiàng)目的23%。

總結(jié)一下，在新的2026年，行業(yè)局勢(shì)只會(huì)更加復(fù)雜。而要想在這樣的復(fù)雜局勢(shì)面前，不被大勢(shì)所裹挾，制造文商旅的新熱點(diǎn)，本質(zhì)并不在政策文件里，也不在行業(yè)報(bào)告中，而是在第一手敏銳的觀察和對(duì)于內(nèi)部商業(yè)邏輯的深刻思考。

只有感受到市場(chǎng)需求的心跳、結(jié)合有穿透力的洞見和扎實(shí)的運(yùn)營，才是市場(chǎng)突圍的正道。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：////// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |紹興：|蘇州：|合肥：/|福州：｜浙江：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙： / ｜武漢：/ ｜張家界：｜河南：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市：| | | | ｜

住宅：| |

酒店民宿非標(biāo)住宅：

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢(shì)、新觀察

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