撰文/陳鄧新

黎炫岐

排版/Annalee

在線音樂(lè)賽道有了微妙的變化。

前不久，QuestMobile發(fā)布的《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》披露，汽水音樂(lè)以1.2億的月活躍用戶(hù)數(shù)位居行業(yè)第四，逼近網(wǎng)易云音樂(lè)的1.47億月活躍用戶(hù)數(shù)。

多年以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)一直扮演追趕者的角色，而隨著汽水音樂(lè)的入局，昔日的追趕者變成被追趕者。

毋庸置疑，壓力來(lái)到網(wǎng)易云音樂(lè)這一邊。

網(wǎng)易云音樂(lè)：追趕者掉隊(duì)了

2013年，網(wǎng)易云音樂(lè)作為在線音樂(lè)市場(chǎng)的新軍，憑借其算法推薦、樂(lè)評(píng)社區(qū)，成功在在線音樂(lè)賽道巨頭的夾縫中殺出一條血路，超越了天天動(dòng)聽(tīng)、蝦米音樂(lè)等一眾前輩，穩(wěn)坐行業(yè)第二把交椅，被視為行業(yè)最有力的“追趕者”。

如今，這位曾經(jīng)的追趕者正在逐漸掉隊(duì)。

在2021年，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活躍用戶(hù)數(shù)高達(dá)1.83億，隨著2022年汽水音樂(lè)入局，這個(gè)數(shù)字已萎縮至如今的1.47億。這意味著，行業(yè)“二哥”之爭(zhēng)已從遙不可及的威脅變?yōu)榻谘矍暗默F(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在，壓力給到了網(wǎng)易云音樂(lè)。

用戶(hù)基本盤(pán)的失守，是網(wǎng)易云音樂(lè)系統(tǒng)性困境的冰山一角。月活躍用戶(hù)數(shù)之外，網(wǎng)易云音樂(lè)的凈收入已連續(xù)四個(gè)季度同比下滑。2025年Q3，網(wǎng)易云音樂(lè)的凈收入為20億元，同比下滑了1.8%，而2024Q4至2025Q2分別同比下滑了5.3%、8.4%、3.5%。

究其根源，網(wǎng)易云音樂(lè)正遭受著“生態(tài)”與“流量”的雙重?cái)D壓。老對(duì)手騰訊音樂(lè)憑借多平臺(tái)整合、頭部版權(quán)資源以及產(chǎn)業(yè)鏈深度綁定占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就算網(wǎng)易云音樂(lè)靠獨(dú)立音樂(lè)人生態(tài)和社區(qū)氛圍構(gòu)建了一定的差異化，可前者在營(yíng)收、用戶(hù)規(guī)模方面早已拉開(kāi)一大段身位；新對(duì)手汽水音樂(lè)又借助抖音這個(gè)頭部短視頻平臺(tái)，正通過(guò)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪和場(chǎng)景覆蓋分流用戶(hù)，即便網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)率和社區(qū)忠誠(chéng)度表現(xiàn)不錯(cuò)，可也抵不過(guò)免費(fèi)神曲的強(qiáng)烈沖擊。

汽水音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)正面遭遇

頗具戲劇性的是，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)造成最直接沖擊的汽水音樂(lè)，其戰(zhàn)略路徑與早期的網(wǎng)易云音樂(lè)存在著驚人的相似，兩者在用戶(hù)、內(nèi)容等維度上，正不可避免地踏入同一條河流，展開(kāi)一場(chǎng)正面遭遇戰(zhàn)。

用戶(hù)層面，下沉市場(chǎng)與價(jià)格敏感用戶(hù)成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)最初以一線城市、年輕白領(lǐng)和大學(xué)生為核心用戶(hù)，塑造了追求個(gè)性化和品質(zhì)感的社區(qū)文化。然而，隨著市場(chǎng)見(jiàn)頂，向下滲透成為必然選擇。

而汽水音樂(lè)自誕生之初就帶著抖音的基因，天然承接了抖音海量的下沉市場(chǎng)用戶(hù)，并通過(guò)“免費(fèi)聽(tīng)歌”和會(huì)員低價(jià)策略，精準(zhǔn)吸引了龐大的價(jià)格敏感性用戶(hù)群體。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)使用抖音和汽水音樂(lè)的用戶(hù)占比高達(dá)38%，這種跨平臺(tái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率是網(wǎng)易云音樂(lè)難以企及的。同時(shí)，汽水音樂(lè)的“去中心化”算法同樣在推薦個(gè)性化內(nèi)容，這使得部分原本屬于網(wǎng)易云音樂(lè)的、追求小眾和獨(dú)特音樂(lè)品味的用戶(hù)也開(kāi)始被分流。雙方在用戶(hù)畫(huà)像上的邊界正變得越來(lái)越模糊。

內(nèi)容層面，“抖音神曲”與“小眾獨(dú)立”爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。

汽水音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)面臨著相似的內(nèi)容挑戰(zhàn)：頭部經(jīng)典流行音樂(lè)版權(quán)缺失。因此，兩者此前在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上都采取了相似的“迂回策略”，網(wǎng)易云音樂(lè)扶持小眾獨(dú)立音樂(lè)人，例如民謠、樂(lè)隊(duì)等，而抖音和汽水音樂(lè)也以“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”扶持平臺(tái)上的音樂(lè)主播，批量制造“抖音神曲”，雙方都希望以此彌補(bǔ)主流音樂(lè)曲庫(kù)的缺失。

但網(wǎng)易云音樂(lè)更偏垂類(lèi)的音樂(lè)風(fēng)格難免偏小眾，而汽水音樂(lè)的抖音神曲在歌曲的傳播廣度上，正在對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行一場(chǎng)另一層維度的打擊。

汽水音樂(lè)TOP1000的熱歌中，86%生長(zhǎng)于抖音，54%從抖音冷啟動(dòng)爆火。這些歌曲憑借其強(qiáng)大的流行性和洗腦性，正不斷涌入并影響網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容生態(tài)，甚至催生了如0.9倍速降調(diào)版、古風(fēng)DJ版等特色內(nèi)容，與網(wǎng)易云音樂(lè)原有的獨(dú)立音樂(lè)小眾圈層文化爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。這讓網(wǎng)易云音樂(lè)在“保持調(diào)性”和“追逐流行”之間陷入兩難。

在這種兩難之間，網(wǎng)易云音樂(lè)正在一步步妥協(xié)，不得不被迫“向下”——同樣推出“抖音神曲”風(fēng)格的熱歌，正在一步步進(jìn)入汽水音樂(lè)的舒適區(qū)。

這一場(chǎng)內(nèi)容的較量，對(duì)汽水音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)而言或許沒(méi)有贏家，網(wǎng)易云音樂(lè)逐步失去自己“小而美”的調(diào)性，而汽水音樂(lè)也親手培養(yǎng)了一個(gè)自己的對(duì)手。

汽水音樂(lè)的命運(yùn)

盡管汽水音樂(lè)攻勢(shì)凌厲，但打法需繼續(xù)打磨。在未來(lái)，如果不能解決相關(guān)的制約因素，能否全面超越網(wǎng)易云音樂(lè)還是個(gè)未知數(shù)。

汽水音樂(lè)在集團(tuán)內(nèi)的戰(zhàn)略定位模糊，未傾集團(tuán)之力投入。

相比于電商、本地生活等業(yè)務(wù)板塊，在線音樂(lè)稱(chēng)不上是一個(gè)好生意，版權(quán)成本居高不下，而依靠付費(fèi)訂閱的盈利模式單一且需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)然明白這個(gè)道理，因此汽水音樂(lè)從一推出并沒(méi)有“顛覆市場(chǎng)”的夢(mèng)想，僅僅作為抖音的配套設(shè)施，汽水音樂(lè)直到2024年6月的月活用戶(hù)數(shù)也才5000萬(wàn)。即使現(xiàn)在達(dá)到了1.2億月活用戶(hù)數(shù)，字節(jié)跳動(dòng)最大的投入——抖音巨量的“流量導(dǎo)流”，對(duì)于其而言其實(shí)是“零成本”。

事實(shí)上，除了汽水音樂(lè)App之外，音樂(lè)業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部還有兩個(gè)板塊：線上的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，扶持抖音生態(tài)內(nèi)的“音樂(lè)主播”，補(bǔ)充曲庫(kù)，彌補(bǔ)主流版權(quán)缺失；線下的“汽水音樂(lè)節(jié)”，也能給線上汽水音樂(lè)App導(dǎo)流。整體上形成“產(chǎn)品+線上音樂(lè)人扶持+線下音樂(lè)演出”3條業(yè)務(wù)線。

這3條業(yè)務(wù)線本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)層面的組合，相比于目前行業(yè)的老牌玩家騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，汽水音樂(lè)的重心仍然在流量上。

“求其上者得其中，求其中者得其下”，若字節(jié)跳動(dòng)始終給予汽水音樂(lè)“抖音配套設(shè)施”的戰(zhàn)略定位，那么在有限的戰(zhàn)略投入下，其發(fā)展的天花板至多成為下一個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)，難以再進(jìn)一步。

此外，汽水音樂(lè)商業(yè)化前景也不太明朗。

當(dāng)前，汽水音樂(lè)吸引了大量用戶(hù)為價(jià)格敏感型用戶(hù)，支撐商業(yè)化的方式是廣告，但廣告的收入貢獻(xiàn)相對(duì)微��；而作為音樂(lè)行業(yè)命脈的付費(fèi)訂閱，汽水音樂(lè)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)，中信建投數(shù)據(jù)曾顯示騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、汽水音樂(lè)三者付費(fèi)用戶(hù)比例約為20:7:1。如此，需厘清短期收入與長(zhǎng)期商業(yè)模式的矛盾。

從行業(yè)格局演變的角度看，汽水音樂(lè)的快速崛起與網(wǎng)易云音樂(lè)的增長(zhǎng)放緩，共同反映了在線音樂(lè)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的變化。短視頻平臺(tái)與音樂(lè)流媒體服務(wù)的融合，重塑了部分用戶(hù)獲取音樂(lè)內(nèi)容的習(xí)慣和路徑。但平臺(tái)的長(zhǎng)期立足和發(fā)展，是一場(chǎng)流量、內(nèi)容與商業(yè)的平衡。