近期，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），首次針對汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的價格行為制定系統(tǒng)性合規(guī)指引。這一文件的出臺，并非孤立的監(jiān)管動作，而是對近年來汽車行業(yè)“價格內(nèi)卷”亂象的制度性回應(yīng)。

《指南》發(fā)布后，多家企業(yè)就明確表態(tài)響應(yīng)，承諾遵守明碼標(biāo)價，杜絕低于成本價傾銷。

《指南》適用于中華人民共和國境內(nèi)從事汽車生產(chǎn)、新車銷售活動中的價格行為。文件強調(diào)，汽車行業(yè)各經(jīng)營主體應(yīng)遵循“依法合規(guī)、公開透明、平等自愿、誠實守信”的基本原則，其價格行為須符合《價格法》《價格違法行為行政處罰規(guī)定》《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》等法律法規(guī)要求。

針對汽車生產(chǎn)企業(yè)，《指南》提出多項具體要求：

• 建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場供求為導(dǎo)向的定價策略，并對整車銷售、金融服務(wù)等環(huán)節(jié)實施全鏈條價格管理；
• 返利政策須清晰明確，并通過合同等方式與經(jīng)銷商事先約定；
• 尊重經(jīng)銷商自主定價權(quán)，不得干預(yù)其合理價格決策；
• 嚴(yán)禁價格串通行為，包括固定或變更整車及零部件價格、統(tǒng)一價格計算標(biāo)準(zhǔn)等；
• 禁止以排擠競爭對手或獨占市場為目的實施低于成本銷售，列舉了九類變相壓價情形（如高配充低配、多發(fā)貨少開票、以物抵債等），并明確“出廠價格”指開票價格，“生產(chǎn)成本”包含制造成本及期間費用；
• 不得對同等交易條件的經(jīng)銷商實行價格歧視；
• 規(guī)范“付費解鎖”功能收費：免費功能須告知期限并到期前提醒；未明確告知的增值功能不得收費。

在銷售端，《指南》重點強化明碼標(biāo)價、促銷規(guī)范與禁止價格欺詐：

• 明碼標(biāo)價必須真實、顯著，標(biāo)明車輛名稱、銷售價格（非廠商指導(dǎo)價）、配置、可選配件信息及交付時間等；網(wǎng)絡(luò)銷售需同步公示配送、支付方式等內(nèi)容；
• 促銷活動須公示規(guī)則、期限、折價基準(zhǔn)及補貼條件，積分、代金券等折抵方式應(yīng)說明計算辦法；
• 價外饋贈需如實標(biāo)明贈品信息，價值應(yīng)真實有據(jù)；
• 嚴(yán)禁價格欺詐行為，包括使用虛假“市場價”“限時降價”，以貸款或保險作為隱性交易條件，以及承諾不兌現(xiàn)、低價無貨等；
• 禁止低于進(jìn)貨成本銷售以排擠競爭，同樣列舉九類變相傾銷手段。

在行業(yè)增速放緩、利潤收窄的背景下，靠“燒錢換市場”的模式難以為繼?！吨改稀返某雠_，恰是倒逼企業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)：比誰的成本控制更優(yōu)、產(chǎn)品定義更準(zhǔn)、服務(wù)體驗更好，而非誰敢把價格壓得更低。