文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

昨晚跟朋友吃飯，聊起大廠這波 AI 混戰(zhàn)。

不過，開聊之前，我得先疊加一個Beff，直接說「阿里」這個詞兒有點(diǎn)大，畢竟人家是龐大的生態(tài)，阿里云、電商這些業(yè)務(wù)線那是相當(dāng)能打。

但具體到 AI 業(yè)務(wù)線，尤其這波 To C 產(chǎn)品的對外傳播上，那畫風(fēng)確實(shí)讓人有點(diǎn)看不懂。

01

朋友的一句吐槽，差點(diǎn)沒把我笑噴。他說：智遠(yuǎn)，你發(fā)沒發(fā)現(xiàn)，以前阿里出來混，起手式先「定調(diào)」，不管講新零售，還是講「五新」，那是何等的自信，根本不屑于聊數(shù)據(jù)。

人家站在山頂上告訴你：我是未來，你們跟上；現(xiàn)在倒好，你看看這兩天的通稿，張嘴「投入 1200 億」，閉嘴「日活 1600 萬」。

滿屏 KPI 味兒，隔著屏幕都能聞到一股急于證明自己的焦慮感；這哪是寫給用戶看的產(chǎn)品介紹啊，這分明是寫給老板求表揚(yáng)的周報。

這話雖然損，但確實(shí)扎心，大部分人都看出來就比較尷尬了；我就拿這兩天的一個事兒舉例。螞蟻有個 AI 健康產(chǎn)品叫「AQ」，最近改了個名，叫「螞蟻阿?！?。

這一聽就是個想走「暖男」路線的名字，對吧？想做你的健康搭子，想走心。結(jié)果呢？

點(diǎn)開幾篇深度報道一看，好家伙，撲面而來的還是那種硬邦邦的「肌肉秀」：什么增長第一、什么國內(nèi)前五、什么千億基建。

這好比一個想當(dāng)你男朋友的人，見面第一句話不是“你好”，是直接把房產(chǎn)證、銀行流水拍你臉上。這也讓我開始琢磨一個事兒：

當(dāng)一家曾經(jīng)最最擅長定調(diào)的公司，突然開始變得「唯數(shù)字論」，它到底是在秀肌肉，還是在心虛？

把目光聚焦到這次改名的主角，「螞蟻阿福」身上，這絕對是近年來阿里系 AI 傳播中，最讓我感到「割裂」的一個樣本。

為什么要把「AQ」改成「阿?！?？

稍微有點(diǎn)品牌常識的人都懂，從兩個冷冰冰的英文字母，變成一個極具中國傳統(tǒng)福氣、聽起來像鄰家大哥或者貼心管家的名字，螞蟻意圖很明顯： 它想下凡，想做個人，做個助理。

資料里也說得很清楚，這次升級從單純的「醫(yī)療」延伸到了「大健康」，不僅看病，還要管你的飲食、運(yùn)動、甚至給你提供情緒價值。

這本該是一個非常動人的故事啊。

想象一下，在老齡化越來越嚴(yán)重的中國，年輕人沒空陪父母看病，這時，有個叫「阿?！沟?AI，能幫老人掛號、幫老人讀懂那張像天書一樣的體檢單、甚至在深夜陪老人聊聊養(yǎng)生。

這就是信任、溫度，是 C 端產(chǎn)品最核心的護(hù)城河。

然而，理想很豐滿，通稿很骨感，他們硬把傳播干成了一張 Excel 表；當(dāng)你打開關(guān)于阿福的那些大稿，你會發(fā)現(xiàn)「貼心的阿?！箾]影了，站在你面前的，活像一個「渾身貼滿數(shù)據(jù)標(biāo)簽的巨人」。

02

標(biāo)題和內(nèi)文在強(qiáng)調(diào)什么？強(qiáng)調(diào)速度，上線半年，日活突破 1600 萬，躋身國內(nèi) AI 應(yīng)用前五；強(qiáng)調(diào)花錢，過去四個季度資本開支 1200 億；強(qiáng)調(diào)資源，連接了 30 萬好大夫、5000 家醫(yī)院。

這就是我說的「傳播人格分裂」。

產(chǎn)品經(jīng)理在努力地把產(chǎn)品做得像個人（改名阿福），但傳播團(tuán)隊(duì)（或者背后的老板意志）卻在拼命地把它描繪成一個巨大的商業(yè)機(jī)器。

試想一下，如果你去醫(yī)院看病，坐在對面的醫(yī)生不問你哪里不舒服，先花半小時給你介紹：

你好，我是阿福醫(yī)生，我有 100 億的存款，我昨天看了 1 萬個病人，我的晉升速度是全院第一。你的第一反應(yīng)是什么？ 你肯定想跑。

因?yàn)槟愀杏X不到他對你的關(guān)心，只看到他在炫耀業(yè)績。

所以，這種傳播上的錯位，揭示了阿里 AI 目前最大的一個誤區(qū)：試圖用 B 端的「規(guī)模邏輯」去解決 C 端的「信任問題」。

在阿里潛意識里，邏輯大概這樣的：因?yàn)槲矣绣X（1200億），因?yàn)槲矣匈Y源（5000家醫(yī)院），因?yàn)榇蠹叶加梦遥?600萬日活），所以我值得信賴。

但這在醫(yī)療健康這個極度私密、極度敏感的領(lǐng)域，根本行不通；用戶把自己的健康交給一個 AI，需要的不是它背后的公司有多大，是“這一刻，你懂不懂我”。

就拿字節(jié)推出的 AI 健康產(chǎn)品來說，雖然我只用了幾次，比如對著鏡頭伸舌頭，看是不是腎虛、濕氣重不重；好不好用另說，但至少它給人的感覺是真誠的，奔著「解決具體問題」去的，有人味兒。

反觀螞蟻阿福，明明手里握著「掛號、買藥、醫(yī)保支付」這些真正的殺手锏 ，卻在傳播上硬生生把「解決問題的能力」，淹沒在了「展示規(guī)模的口水」里。

哪怕你B端傳播時，說：阿福已經(jīng)幫 1 萬個深夜發(fā)燒的孩子掛上了號，也比說阿福日活 1600 萬要強(qiáng)一萬倍。

所以，前者叫「活菩薩」，后者叫「獨(dú)角獸」。用戶會拜菩薩，但只會圍觀獨(dú)角獸，這不僅是傳播技巧的問題，更是有沒有用戶視角的關(guān)鍵。

如果說「阿?！沟膫鞑ジ盍咽菓?zhàn)術(shù)上的動作變形，那這種變形背后，其實(shí)藏著阿里在 AI 時代更深層的恐慌。

擱以前，阿里公關(guān)是擁有行業(yè)「定義權(quán)」的，它只需要拋出一個概念，全行業(yè)就得跟著它的節(jié)奏跑；那時，它是裁判，規(guī)則是它定的，它不需要證明自己在場，因?yàn)閳鲎泳褪撬_的。

但在 AI TOC 這場戰(zhàn)役里，有些產(chǎn)品，比如靈光、被迫變成了一名運(yùn)動員，而且對面還站著字節(jié)跳動這么一個年輕力壯、甚至跑得更快的對手。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己無法再用一個性感的概念來統(tǒng)攝行業(yè)時，就只能抓在手里的最后一根救命稻草，用數(shù)據(jù)說話了。

而數(shù)據(jù)在C端產(chǎn)品TOB傳播里，反而是一種典型的「防御性傲慢」，試圖用龐大基建規(guī)模，來掩蓋在 C 端產(chǎn)品力到底能不能打的自信。

這種恐慌投射到執(zhí)行層，就變成了我們在媒體上看到的景象，阿里 AI 敘事，被迫退回到了它最熟悉的 To B 舒適區(qū)。

它不敢像字節(jié)那樣，輕盈地去聊「體驗(yàn)」、聊「好玩」、聊「Kill Time」的快樂，因?yàn)槟遣皇撬闹鲌鏊荒鼙恐氐匕选富A(chǔ)設(shè)施」搬出來壯膽。

忘了昨晚看到的哪個稿子，說：阿里現(xiàn)在的 AI 策略是用“確定性的投入”換“確定性的未來” 。這話聽著很穩(wěn)，但在 C 端傳播上，這就叫「緊繃」。

一個時刻緊繃著肌肉、生怕別人看扁了自己的人，是沒法跟用戶談戀愛的，尤其是C端；「螞蟻阿福」本該是一個充滿溫情的產(chǎn)品，結(jié)果開完發(fā)布會，出來的內(nèi)容卻是一大堆講理的戰(zhàn)報。

是不是很逗樂？這背后是個大廠通病，錯把「家底」當(dāng)成了「能力」。

03

我并不是說 C 端產(chǎn)品不能講數(shù)據(jù)，但不能只會講數(shù)據(jù)；當(dāng)一個溫情的 AI 產(chǎn)品不得不面向行業(yè)「秀肌肉」時，不如把這三件事講清楚：

一，場景感。

所謂場景感，就是把一個個具體的問題描繪出來，讓用戶覺得自己「正如臨其境」。

我舉個例子：最近甲流高發(fā)，很多人嗓子疼、發(fā)燒，但最大的焦慮是搞不清楚，我到底中招了甲流，還是普通感冒？

他去醫(yī)院抽了血，拿到一張密密麻麻的化驗(yàn)單，上面全是「中性粒細(xì)胞」、「淋巴細(xì)胞」這些看不懂的醫(yī)學(xué)術(shù)語。

這時，阿福的場景感就出來了，你只需要拿出手機(jī)，對著化驗(yàn)單拍個照；阿福能立馬識別出關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并告訴你：你看這個數(shù)據(jù)偏高，大概率是病毒性感染（甲流），建議吃奧司他韋。

你看，這就解決了。

這是借助 B 端的嘴，說 C 端的話。用戶不為「千億基建」買單，他只關(guān)注能不能在某些場景下，解決我的焦慮；傳播的任務(wù)，是把這個「救命的瞬間」放大給用戶看。

第二點(diǎn)，智遠(yuǎn)認(rèn)為別做說明書，要做翻譯官。

好比推銷一臺頂級的核磁共振儀（MRI），如果你是賣給醫(yī)院院長（B 端），你得講它的磁場強(qiáng)度是 3.0T，講它的信噪比、它的成像速度。這是參數(shù)邏輯。

但如果你是賣給患者（C 端）： 你講“3.0T”，他只會覺得恐懼，告訴他：這臺機(jī)器能把微小的病灶看得清清楚楚，讓你不會因?yàn)槁┰\而耽誤治療。

所以，我認(rèn)為，這就是阿里TOC傳播現(xiàn)在的問題；它在用賣“3.0T 磁場”的話術(shù)，去試圖打動想看病的患者；阿?，F(xiàn)在的賣點(diǎn)是連接了 30 萬好大夫、擁有醫(yī)保支付能力。

這聽起來很牛，但太「資源導(dǎo)向」了。

「翻譯」一下應(yīng)該怎么說？ 有了阿福，你相當(dāng)于把協(xié)和的專家請到了手機(jī)里，而且不用排隊(duì)，還能直接走醫(yī)保報銷；前者是「我有資源」，后者是「你很方便」。 一字之差，天壤之別。

第三點(diǎn)，也是最關(guān)鍵一點(diǎn)：體驗(yàn)驅(qū)動時代的心智占位。

啥意思呢？

在互聯(lián)網(wǎng)的上半場，我們習(xí)慣了「流量論」。大家覺得只要 App 下載量第一，只要日活第一，我就贏了。 但在 AI 時代，邏輯變了。AI 是「體驗(yàn)驅(qū)動」的。

你一個 To C 的 AI 產(chǎn)品，混那么多榜單、拿那么多獎狀有什么用？

一個只有 100 萬死忠粉、但每個用戶都覺得“真好用、離不開”的產(chǎn)品，在口碑傳播和生命力上，絕對吊打一個靠 1200 億砸出 1600 萬日活、但大家覺得“冷冰冰”的工具 。

螞蟻阿?，F(xiàn)在的尷尬就在于：它在行業(yè)榜單上卡住了位置（國內(nèi)前五），卻沒有在用戶心里卡住位置 。

所以，咱們站在用戶腦袋里思考一下： 如果現(xiàn)在有人問你：誰是最好的 AI 醫(yī)生？

這時，誰能第一個蹦出來填補(bǔ)空白，誰就是真正的第一；哪怕你不用說一大堆參數(shù)，只需要讓用戶下意識說出一句：“遇事不決問阿福”，這就夠了。

因?yàn)?，絕大多數(shù)人的腦子其實(shí)是一片空白的；所以，當(dāng)傳播只關(guān)注「我在行業(yè)排第幾」，忘了「我在用戶心里算老幾」，這就不僅是傳播的錯位了，更是平庸的開始。

娛樂產(chǎn)品爭「多巴胺」，醫(yī)療產(chǎn)品守「安全感」；前者注定是快的、喧囂的；后者注定是慢的、沉靜的，在一個AI健康助理產(chǎn)品上，不應(yīng)該被「日活 KPI」所綁架。

醫(yī)療健康是 AI 最難啃的骨頭 ，但也最能沉淀出無法被流量沖刷的信任壁壘；畢竟，流量總會退潮，但生老病死的需求，永遠(yuǎn)都在。

個人觀點(diǎn)，僅供參考；不吹不黑，平心而論。