我們正從一個(gè)“工具型消費(fèi)” 的時(shí)代，大步邁入 “玩具型消費(fèi)” 的時(shí)代。

來(lái)源 | 新消費(fèi)智庫(kù)（ID：cychuangye）

作者 | 會(huì)寫字的機(jī)器貓

圖片丨AI生成

中國(guó)的新消費(fèi)正在經(jīng)歷，一場(chǎng)深刻的變化。不信你看看你手中的物品，過(guò)去，你買一條毛巾，是為了“擦干身體”（工具）；今天，你可能會(huì)為一條印有獨(dú)特設(shè)計(jì)、材質(zhì)特殊的“清潔儀式感”毛巾付費(fèi)——它成了你浴室美學(xué)的一部分，是你個(gè)人品味的道具。

這便是當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)最核心的轉(zhuǎn)變：我們正從一個(gè)“工具型消費(fèi)” 的時(shí)代，大步邁入 “玩具型消費(fèi)” 的時(shí)代。

過(guò)去的工具產(chǎn)品，核心是滿足功能性需求，核心是“解決問(wèn)題”。它追求性價(jià)比，在過(guò)剩的制造業(yè)中高度同質(zhì)化，陷入無(wú)止境的內(nèi)卷。例如：普通充電寶、基礎(chǔ)款白T恤、工業(yè)量產(chǎn)的馬克杯。

消費(fèi)中的玩具屬性：提供即時(shí)樂(lè)趣、好奇與探索欲。如：泡泡瑪特盲盒（過(guò)程即樂(lè)趣）、能種植的植物書簽（互動(dòng)與期待）、一款劇情類游戲（情感沉浸）。

道具屬性：充當(dāng)社交貨幣或身份標(biāo)簽。如：觀夏香薰（東方美學(xué)品味的道具）、老鋪黃金（文化自信與新貴身份的道具）、一雙限量球鞋（圈層歸屬的道具）。

當(dāng)中國(guó)制造讓“擁有一件好工具”的成本變得極低，競(jìng)爭(zhēng)的賽場(chǎng)就必然轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者不再只為“功能”付費(fèi)，而開始為附著在產(chǎn)品上的意義、故事和情緒慷慨解囊。

因此，品牌面臨的戰(zhàn)爭(zhēng)，不再是“我的毛巾比你更吸水、更便宜”，而是“我的毛巾代表了一種怎樣的生活主張？” 誰(shuí)能在產(chǎn)品中注入獨(dú)特的“玩具”趣味或“道具”價(jià)值，誰(shuí)就能跳出成本與功能的紅海，這是新消費(fèi)智庫(kù)為什么會(huì)深度研究情緒消費(fèi)的原因。

為什么？兩大社會(huì)心理，即時(shí)滿足與消費(fèi)原子化

情緒經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)并非偶然，其背后是現(xiàn)代社會(huì)中兩種普遍且強(qiáng)烈的心理驅(qū)動(dòng)力量。

首先，是追求“即時(shí)滿足”的心理。在信息過(guò)載、節(jié)奏飛快的時(shí)代，用戶的耐心閾值被不斷拉低，以抖音為代表的平臺(tái)成功揭示了這種偏好：用幾十秒內(nèi)提供強(qiáng)烈情緒刺激的內(nèi)容，替代了需要長(zhǎng)時(shí)間沉浸才能獲得滿足的書籍或長(zhǎng)視頻。

這種心理映射到消費(fèi)領(lǐng)域，催生了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的革新。消費(fèi)品需要像設(shè)計(jì)抖音爆款視頻一樣，打造“連續(xù)性驚喜”與“不可能的高點(diǎn)”。例如，以戲劇性沖突、極致性價(jià)比的錯(cuò)位或反常規(guī)的渠道出現(xiàn)，瞬間抓住用戶注意力，提供強(qiáng)烈的即時(shí)情緒反饋。

其次，是都市化進(jìn)程中彌漫的“孤獨(dú)感”或“原子化生存”。鋼筋水泥的城市生活減弱了傳統(tǒng)鄰里和社群的情感聯(lián)結(jié)，大量年輕群體處于空巢或獨(dú)居狀態(tài)。這種孤獨(dú)感并非單純的社交缺失，更是一種渴望溫暖、尋求陪伴與確認(rèn)自身存在的深層情感需求。

是什么？情緒價(jià)值從小確幸”到“身份標(biāo)簽”？

第一層：活在當(dāng)下——為“小確幸”付費(fèi)

這一層消費(fèi)的本質(zhì)，是購(gòu)買一種微小而確定的幸福感。它不追求宏大意義，而是專注于撫平日常的毛躁，在快節(jié)奏的間隙中，為自己快速充值一點(diǎn)“感覺(jué)良好”的能量。

典型產(chǎn)品：一人食外賣、微醺小甜酒、助眠香薰、一杯精致的下午茶、一份提升氛圍感的居家小物。為什么消費(fèi)者需要這個(gè)？

現(xiàn)代生活充滿了不確定性和碎片化的壓力。一個(gè)“小確幸”產(chǎn)品，就像一個(gè)即時(shí)的情緒開關(guān)：深夜的一碗暖心拉面，是結(jié)束疲憊一天的儀式；午后的一杯特調(diào)咖啡，是工作靈感的中場(chǎng)休息。消費(fèi)者購(gòu)買的，是便捷可得的掌控感——我無(wú)法立刻改變工作或生活，但至少在這一刻，我能決定自己的情緒被如何溫柔對(duì)待。

但品牌在這層卻是最“卷”的，因?yàn)檫@種需求是普遍、高頻且易替代的。當(dāng)“治愈”、“放松”成為通用價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)就不可避免地滑回效率與成本的戰(zhàn)場(chǎng)：誰(shuí)的外送更快、誰(shuí)的套餐更劃算、誰(shuí)的口味更豐富。品牌的護(hù)城河極淺，消費(fèi)者忠誠(chéng)于“當(dāng)下的便利與實(shí)惠”，而非品牌本身。因此，這一層是流量的入口，卻很難成為利潤(rùn)和忠誠(chéng)度的堡壘。品牌若想真正穿越周期，就必須思考如何讓用戶從享受“片刻愉悅”，走向認(rèn)同品牌所代表的某種長(zhǎng)期生活方式。

第二層：身份構(gòu)建——為“我是誰(shuí)”付費(fèi)

基礎(chǔ)情緒需求被滿足后，消費(fèi)便演變?yōu)橐环N深刻的社會(huì)行為：人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)回答“我是誰(shuí)”，并尋找“我的同類在哪里”。這一層級(jí)的消費(fèi)，本質(zhì)上是個(gè)體在社會(huì)地圖上為自己定位的坐標(biāo)工具。

為什么消費(fèi)者迫切地需要這個(gè)？在高度流動(dòng)、原子化的現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)的身份錨點(diǎn)（如籍貫、單位）正在弱化。人們急需一套清晰、可被識(shí)別的符號(hào)系統(tǒng)，來(lái)構(gòu)建并表達(dá)自我，以快速識(shí)別同頻的個(gè)體，獲得歸屬感。消費(fèi)，成為了最便捷、最可視化的“身份語(yǔ)言”。

我們來(lái)看兩個(gè)案例分析：

案例1觀夏：構(gòu)建一種“新東方主義”的審美身份

觀夏的深層價(jià)值，遠(yuǎn)不止于提供一種香味。它通過(guò)一套極其嚴(yán)密的符號(hào)系統(tǒng)，構(gòu)建了一個(gè)可供追隨的 “現(xiàn)代東方文人”生活方式樣本。

符號(hào)體系：從“昆侖煮雪”、“頤和金桂”這類承古啟今的命名，到仿宋體文字、手工陶瓷容器，再到圍繞節(jié)氣、詩(shī)詞展開的內(nèi)容敘事，它系統(tǒng)性地復(fù)興并重新編碼了東方美學(xué)元素。

身份承諾：購(gòu)買觀夏，意味著消費(fèi)者認(rèn)同并希望被歸類于這樣一種身份：他們是有文化自覺(jué)的、追求精神生活的、懂得在忙碌現(xiàn)代生活中經(jīng)營(yíng)“雅趣”的人。這瓶香薰放在家中，是一個(gè)對(duì)內(nèi)自我確認(rèn)、對(duì)外彰顯品味的靜默宣言。它提供的不是歸屬感，而是一種優(yōu)越的區(qū)隔感——將自己與大眾消費(fèi)主義區(qū)隔開來(lái)。

更一步來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)智庫(kù)認(rèn)為，觀夏賣的從來(lái)不是香薰，而是一個(gè) “有品位、懂東方美學(xué)”的現(xiàn)代文人身份。

它從名字開始就下功夫：“昆侖煮雪”、“頤和金桂”——光聽名字，畫面感和文化感就來(lái)了。它的瓶子設(shè)計(jì)成溫潤(rùn)的陶瓷，擺在家里就像一個(gè)藝術(shù)品。買下它，你就完成了一次高效的自我聲明。不用開口，客人看到它就知道：“哦，主人是個(gè)有格調(diào)、喜歡東方文化的人?！?這瓶香薰，是你精心挑選的、放在生活里的 “品位代言人”。

案例2 瑞幸聯(lián)名：購(gòu)買“及時(shí)性滿足”的圈層通行證

瑞幸的聯(lián)名爆款邏輯，是制造 “高流行性社交貨幣” 。其價(jià)值不在于咖啡本身，而在于它創(chuàng)造的瞬時(shí)共同話題。

當(dāng)一個(gè)新的聯(lián)名（如線條小狗）推出，知曉、購(gòu)買并分享它，就成了一種對(duì)潮流敏感度的測(cè)試。能參與這場(chǎng)討論，證明你“在線”，你屬于那個(gè)關(guān)注流行文化的、年輕的、樂(lè)于分享的社交圈層。

它以一種極低的金錢和時(shí)間成本（一杯咖啡的價(jià)格，即買即得），為用戶提供了“置身潮流中心”的即時(shí)體驗(yàn)和參與憑證。這種“我正身處此刻的流行中”的感覺(jué)，本身就是一種珍貴的情緒價(jià)值。

當(dāng)人們不再滿足于日常的小確幸，消費(fèi)就變成了更高級(jí)的游戲：一種無(wú)聲的自我介紹。在這一層，你買的不再是產(chǎn)品本身，而是在購(gòu)買一種“身份標(biāo)簽” ，用它來(lái)回答一個(gè)重要的問(wèn)題：我屬于哪里？我想成為誰(shuí)？新消費(fèi)智庫(kù)認(rèn)為，更深入分析，其實(shí)用戶買的是三樣?xùn)|西：

1. 快速找到自己人的“對(duì)暗號(hào)”

生活里交朋友太難了，大家都很忙。但如果你看到對(duì)方也用一個(gè)特定的杯子、穿一個(gè)特定品牌的衣服，你瞬間就懂了：“哦，我們是同一種人。”品牌幫你造好了一套現(xiàn)成的“接頭暗號(hào)”，多付的錢，就是省下你到處識(shí)別同類的時(shí)間精力，讓你能快速進(jìn)入一個(gè)覺(jué)得舒服的圈子。

2. 打造自己人設(shè)的“好道具”

你想讓別人覺(jué)得你是個(gè)“有品位、懂生活”的人，但總不能逢人就自我介紹吧？一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特的香薰，或者一個(gè)限量聯(lián)名的包裝，就成了你最好的“不說(shuō)話的名片”。你花錢買這些產(chǎn)品，其實(shí)就是買下了現(xiàn)成的、高級(jí)的“素材”，用來(lái)裝飾你自己的形象，告訴別人你想成為的樣子。

3. 在圈子里混得開的硬通貨

在任何圈子里，懂行、有貨才有話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)你擁有一個(gè)圈內(nèi)公認(rèn)難搶的聯(lián)名款，或者最早收藏某個(gè)系列，你在那個(gè)圈子里的地位就不一樣了。大家會(huì)覺(jué)得你厲害、有眼光。這份尊重和話語(yǔ)權(quán)，就是你在圈子里值錢的“社交資本”。多花的錢，是對(duì)自己在這個(gè)圈子里“地位”的投資。

這時(shí)候品牌變成了什么？品牌早就不只是個(gè)賣貨的了。它變成了一個(gè) “身份俱樂(lè)部”的創(chuàng)辦者和運(yùn)營(yíng)者。用戶的忠誠(chéng)，本質(zhì)上是對(duì)這個(gè)“俱樂(lè)部”的忠誠(chéng)。換品牌，就像退出一個(gè)你待了很久、有很多朋友的俱樂(lè)部，心理成本很高。所以，用戶支付的溢價(jià)，其實(shí)就是一張 “身份俱樂(lè)部”的長(zhǎng)期會(huì)員費(fèi)。

第三層：一起“玩”和創(chuàng)造的品牌

當(dāng)消費(fèi)走到這一步，事情就變了。消費(fèi)者心里想的其實(shí)是：“東西是你做的，但‘它是什么’，我也有資格說(shuō)了算?！痹谶@一層，花錢不再是買一個(gè)成品，而是買一張參與的門票。

以前，一些大牌的做法是：我造一個(gè)很牛、很貴、很少的東西，告訴你“擁有這個(gè)，你就成功了”。你花錢，主要是為了得到這個(gè)認(rèn)可。但現(xiàn)在，年輕人不這么玩了。某些高端酒，以前是飯局上的“硬通貨”，是身份和關(guān)系的象征。但現(xiàn)在很多年輕人覺(jué)得，這酒和他們沒(méi)什么關(guān)系，既不常喝，也不向往那種酒桌文化。高端白酒自己也開始更多地講“好喝”，而不是“貴重”。

某品牌，曾因?yàn)閯?chuàng)始人說(shuō)要“教育消費(fèi)者”而翻車。大家反感的是那種 “我比你懂，你得聽我的” 的姿態(tài)。這背后的變化是：消費(fèi)者，尤其是年輕一代，拒絕被單向“定義”和“教育”。他們想要的是尊重和邀請(qǐng)，而不是服從。

所以，我們得出一個(gè)結(jié)論，新的游戲規(guī)則，參與感就是最大的價(jià)值。

品牌不能光自己講故事，得和用戶一起創(chuàng)造故事。消費(fèi)者多花的錢，買的是這么幾種體驗(yàn)：

第一：買一個(gè)“養(yǎng)成”的快樂(lè)：用戶不再只是終點(diǎn)，而是像養(yǎng)一個(gè)寵物或游戲角色一樣，看著品牌成長(zhǎng)。他們會(huì)為參與一個(gè)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程而付錢，享受“它變好也有我一份”的感覺(jué)。

第二：買一份“我說(shuō)了算”的成就感：當(dāng)我在社群里提的建議真的被品牌采納了，當(dāng)我的設(shè)計(jì)創(chuàng)意真的變成了產(chǎn)品的一部分，這種“我影響了它”的成就感，比單純擁有一個(gè)奢侈品Logo要強(qiáng)烈得多。

第三：買一張“文化共創(chuàng)”的許可證：年輕人喜歡通過(guò)二次創(chuàng)作、玩梗、建立社群里的獨(dú)特規(guī)則，來(lái)“改造”和“延續(xù)”他們喜歡的品牌文化。消費(fèi)，是為了獲得這種“共同創(chuàng)作”的資格。

所以，情緒價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，不再是看誰(shuí)能造出讓人仰望的“神像”，而是看誰(shuí)能組織一場(chǎng)人人都想加入、并能貢獻(xiàn)想法的“派對(duì)”。

未來(lái)的品牌，最有價(jià)值的可能不再是它生產(chǎn)的具體產(chǎn)品，而是它設(shè)計(jì)的那套讓用戶感覺(jué)“我被需要，我能改變” 的參與機(jī)制。

消費(fèi)者最終買的，是一個(gè)更有話語(yǔ)權(quán)、更有創(chuàng)造性的自己。商業(yè)的未來(lái)，屬于那些懂得把用戶當(dāng)“共創(chuàng)伙伴”，而不是“崇拜者”的品牌。

怎么做？新消費(fèi)品牌情緒價(jià)值的七條鍛造法則

生意經(jīng)一：制造“即時(shí)快樂(lè)”，直給情緒

這部分的秘訣就三點(diǎn)：好看、會(huì)講故事、讓用戶覺(jué)得“我能做主”。好看就是好賣，在注意力稀缺的時(shí)代，高顏值設(shè)計(jì)是最高效的“情緒鉤子”。一個(gè)好看的包裝或產(chǎn)品，能瞬間抓住眼球，讓人感覺(jué)“這東西肯定不差”，快速建立信任和購(gòu)買沖動(dòng)。

會(huì)講故事的品牌更粘人：品牌開始像拍短視頻一樣做營(yíng)銷。要么像江小白那樣，把扎心文案印在瓶身上，讓你覺(jué)得“這說(shuō)的就是我”；要么制造反差話題，比如把高級(jí)食材做成街邊小吃。核心都是用內(nèi)容引發(fā)你的共鳴，讓你記住它。

讓用戶感覺(jué)“我能做主”：在充滿不確定的生活里，消費(fèi)成了一種找回掌控感的儀式。限量發(fā)售、個(gè)性化定制這些模式之所以火，就是因?yàn)樗鼈儩M足了用戶“這是我獨(dú)一份的選擇”的心理。

生意經(jīng)二：設(shè)計(jì)用戶參與“情緒劇本”，人人都是生活主角

你不能提供“快樂(lè)”，那太模糊。你必須像一個(gè)編劇一樣，精準(zhǔn)錨定一種具體的、有場(chǎng)景的情緒，并讓消費(fèi)者在你的劇本里成為主角。

精準(zhǔn)錨定一種核心情緒：思考你的產(chǎn)品，能讓用戶在哪個(gè)具體瞬間，感受到哪種確切的情緒？是“下班回家被熟悉香氣包裹的安心感”（如觀夏的東方意境），還是“戴上耳機(jī)即刻被AI智能體理解與陪伴的慰藉感”（如BUTTONS CLIP耳機(jī)搭載的情感智能體）劇本越具體，情緒的“鉤子”就越鋒利。

將產(chǎn)品塑造為關(guān)鍵“道具”：在劇本中，你的產(chǎn)品不是目的，而是促成情緒體驗(yàn)的核心道具。例如，貓王妙播音響通過(guò)AI技術(shù)，將硬件從播放工具轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫w伴侶”，在用戶深夜獨(dú)處時(shí)提供主動(dòng)的、懂他的聲音陪伴。

生意經(jīng)三：尋找品牌深度追隨者

人都有歸屬感。當(dāng)用戶因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品聚到一起，力量就大了?？梢允蔷€上的粉絲群，大家曬收藏、換娃。也可以是線下活動(dòng)，同好見面。品牌要當(dāng)“群主”，維護(hù)氣氛，讓圈子里的人覺(jué)得“懂我的人都在這里”。別讓用戶孤單地喜歡你。把他們連接起來(lái)，形成一個(gè) “自己人的圈子”，他們的忠誠(chéng)度會(huì)飆升。

生意經(jīng)四：深耕“陪伴經(jīng)濟(jì)

將產(chǎn)品與服務(wù)塑造成可隨時(shí)獲取的“情感補(bǔ)償品”或“生活伴侶”，滿足即時(shí)性的慰藉需求。開發(fā)一人食套餐、寵物商品與服務(wù)、智能陪伴產(chǎn)品，做用戶生活中的 “隱形伴侶”，提供隨時(shí)可得的安慰和填補(bǔ)空虛的陪伴感。

生意經(jīng)五：主導(dǎo)“意義共創(chuàng)”

將用戶從“消費(fèi)者”升級(jí)為“共創(chuàng)者”，分享產(chǎn)品定義、內(nèi)容創(chuàng)造甚至品牌發(fā)展的參與權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，建立用戶建議采納機(jī)制、舉辦產(chǎn)品共創(chuàng)活動(dòng)、支持二次創(chuàng)，其實(shí)就是讓用戶和你一起玩，最高級(jí)的玩法，是讓用戶從“觀眾”變成“共建者”，如邀請(qǐng)用戶投票決定下一款產(chǎn)品做什么，還有類似鼓勵(lì)用戶用你的產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)作（比如表情包、短視頻），這是把品牌的部分 “話語(yǔ)權(quán)”和“創(chuàng)作權(quán)” 交給用戶。他們參與了建設(shè)，就會(huì)像護(hù)著自己的孩子一樣護(hù)著品牌，粘性無(wú)敵。

中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)正邁向萬(wàn)億規(guī)模，這不僅是數(shù)字的膨脹，更是整個(gè)商業(yè)邏輯的基因突變。未來(lái)商業(yè)版圖的統(tǒng)治者，必定是那些最擅長(zhǎng)將冰冷的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為溫?zé)岬那楦羞B接，并最終與用戶共同敘寫品牌故事的“意義合伙人”。

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