見(jiàn)字如晤，我是劉老實(shí)合伙人可柚。

今天從一則官宣說(shuō)起。近期，新消費(fèi)品牌代表蕉內(nèi)通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布《蕉內(nèi)，先閃了》一文，正式宣布入駐美團(tuán)閃購(gòu)。自12月3日起，全國(guó)多數(shù)設(shè)有蕉內(nèi)線下門店的城市消費(fèi)者，已能享受其產(chǎn)品“線上下單、即時(shí)送達(dá)”的服務(wù)。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，MUJI、小米、名創(chuàng)優(yōu)品、李寧、安踏、迪卡儂等眾多知名品牌，均已先后接入各大即時(shí)零售平臺(tái)。這幕場(chǎng)景，很容易讓人聯(lián)想起十年前餐飲業(yè)全面擁抱外賣的浪潮——當(dāng)一種更高效、更便捷的消費(fèi)方式出現(xiàn)時(shí)，所有面向消費(fèi)者的品牌終將無(wú)法忽視。

為何即時(shí)賽道成為品牌的“必爭(zhēng)之地”？

對(duì)品牌而言，布局即時(shí)零售，絕非簡(jiǎn)單的渠道疊加，而是一場(chǎng)更為深刻的戰(zhàn)略推進(jìn)。

一、提升品牌認(rèn)知

零售品牌的根基在于其門店的規(guī)模，快消品牌的壁壘在于其分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度與深度。以往的零售界，誰(shuí)能占據(jù)更多的貨架與商圈，誰(shuí)就能贏得更多的消費(fèi)者。隨著全域渠道的推進(jìn)，這一邏輯被推向了極致：當(dāng)品牌在“線下實(shí)體+傳統(tǒng)電商+即時(shí)到家”的全域渠道中實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋時(shí)，品牌的認(rèn)知度和市場(chǎng)份額或許將助力品牌構(gòu)筑起難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。即時(shí)零售，正是當(dāng)下，打通這最后覆蓋、實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)處不在感知的關(guān)鍵拼圖。

二、得渠道者得增長(zhǎng)

零售品牌的優(yōu)勢(shì)，往往在于其對(duì)渠道變遷的精準(zhǔn)把握。從傳統(tǒng)零售渠道、到貨架電商、再到社交電商，每一次渠道變遷都催生了新的品牌格局與市場(chǎng)供給。當(dāng)傳統(tǒng)增長(zhǎng)日漸式微，即時(shí)零售的高速增長(zhǎng)與本地化滲透力，成為了品牌確定性的新增量。

以MUJI為例，其發(fā)展歷程就貼合了近年來(lái)的渠道進(jìn)化史：2005年MUJI以線下門店扎根；2014年入駐天貓，開(kāi)啟電商平臺(tái)；2018年上線京東，拓展全渠道；2021年上線微信小程序，搭建品牌私域陣地；2022年入駐美團(tuán)，再次擁抱即時(shí)零售。可以說(shuō)MUJI的每一步，都是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景變遷的精準(zhǔn)回應(yīng)。這不僅是對(duì)銷售通路的拓展，更是品牌主動(dòng)迭代、與新興代消費(fèi)者保持同頻。

走在即時(shí)零售布局前列的品牌都有哪些特征

可柚觀察到，那些率先布局即時(shí)零售的品牌，它們與年輕消費(fèi)者在價(jià)值觀與生活方式上高度同頻。只有跟上消費(fèi)者的變化，才能真正贏得市場(chǎng)。

一、從“交易”到“交互”

這些品牌無(wú)一例外，都擅用數(shù)字化進(jìn)行管理，。淘寶閃購(gòu)發(fā)布的《2025即時(shí)零售場(chǎng)景消費(fèi)新圖鑒》中也提到，其“閃購(gòu)劇場(chǎng)”IP正是通過(guò)內(nèi)容化場(chǎng)景，打通了從種草到即時(shí)下單的最短鏈路。當(dāng)下的零售模式，已，這就要求品牌做到能以用戶為中心，以適配的場(chǎng)景，用動(dòng)人的內(nèi)容，為用戶提供即時(shí)可行的生活提案。

二、從“爆品”到“心智品類”

產(chǎn)品創(chuàng)新始終都是品牌的立足之本。品牌不僅要基于新場(chǎng)景、新功能、新美學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)的洞察，更要致力于創(chuàng)造全新的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。成功的品牌絕不。例如，蕉內(nèi)的“體感科技”，推出Tagless無(wú)感標(biāo)簽、熱皮保暖等系列，重新定義了內(nèi)衣基礎(chǔ)款。

三、從“產(chǎn)品”到“解決方案”

這些品牌還不斷融入到用戶的生活場(chǎng)景，提供精準(zhǔn)的解決方案。無(wú)論是蕉下針對(duì)戶外場(chǎng)景的“全副武裝”防曬、還是空刻意面滿足“一人食”的儀式感，更或是SKG眼部按摩儀呵護(hù)“熬夜追劇”的雙眼，他們的產(chǎn)品本身即是對(duì)消費(fèi)者特定生活方式的提案。

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即時(shí)零售的“滲透率”

無(wú)論在零售的哪個(gè)領(lǐng)域，“滲透率”都是衡量發(fā)展階段的核心指標(biāo)，在即使零售細(xì)分賽帶，即時(shí)零售交易額占對(duì)應(yīng)品類本地零售總額的比例可以代表這個(gè)賽道的滲透率。我們也可以從三個(gè)維度來(lái)看：品類滲透率、用戶滲透率和地域滲透率。

即時(shí)零售并非傳統(tǒng)電商的簡(jiǎn)單翻版，它屬于“線上線下一體化的終局形態(tài)”。因此，其發(fā)展軌跡也呈現(xiàn)出鮮明的“周期加速、階段疊加”特征：

第一階段，當(dāng)滲透率<20%，屬于試驗(yàn)卡位期：成熟品牌與連鎖品牌憑借供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢(shì)率先布局，核心任務(wù)是完成數(shù)字化基建，搶占即使零售的賽道入口。

第二階段，當(dāng)滲透率在20%~40%，屬于規(guī)模涌入期：眾多新銳品牌和全品類擴(kuò)張性的涌入，“萬(wàn)物到家”的心智逐步開(kāi)始形成，平臺(tái)推動(dòng)著用戶習(xí)慣養(yǎng)成與場(chǎng)景的擴(kuò)張。

第三階段，當(dāng)滲透率在40%~50%，來(lái)到了深耕分化期：競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從商品的“有無(wú)”轉(zhuǎn)向了“優(yōu)劣”，那些垂直品牌、高價(jià)值商品憑借差異化不斷崛起。

第四階段，當(dāng)滲透率>50%，進(jìn)入生態(tài)融合期：品牌的競(jìng)爭(zhēng)從也流量轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、用戶運(yùn)維和生態(tài)協(xié)同。

目前來(lái)看，即時(shí)零售整體正處于從“第二階段（涌入期）”向“第三階段（深耕期）”加速過(guò)渡期，且不同品類和區(qū)域也呈現(xiàn)出“階段并存”的特征，生鮮、快消等品類已步入深耕期，而服飾、美妝等品類仍處增長(zhǎng)涌入期，整體呈現(xiàn)“多個(gè)波段并存”。

未來(lái)已來(lái)

對(duì)于平臺(tái)而言，品牌的入駐具有多重價(jià)值：不僅顯著豐富了平臺(tái)供給的品類寬度，也提升了整體客層質(zhì)量，并通過(guò)更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景增強(qiáng)了用戶黏性和平臺(tái)活力。

對(duì)品牌而言，當(dāng)線下的體驗(yàn)、線上的豐富，與即時(shí)零售的便捷完全融合，品牌才算真正進(jìn)入了新一輪的進(jìn)化。盡管目前在會(huì)員體系打通、同標(biāo)同質(zhì)等方面仍有較大的提升空間，但對(duì)于品牌而言，核心問(wèn)題已不再是“要不要做”，而是“如何更快、更系統(tǒng)地做”。在這場(chǎng)以效率和體驗(yàn)為核心的競(jìng)賽中，行動(dòng)的速度與系統(tǒng)性，將直接決定品牌的未來(lái)站位。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三