最近半年，一些服飾商家的吊牌開(kāi)始變得異常醒目：A4紙大小、鮮艷底色、「拆除不退不換」的加粗黑字……更有甚者，將60厘米長(zhǎng)的「摘除無(wú)售后」的長(zhǎng)條防盜扣固定在衣服顯眼位置。

原本作為商品品質(zhì)說(shuō)明書(shū)的吊牌，正被異化成一種風(fēng)控工具，協(xié)助商家對(duì)抗經(jīng)營(yíng)異常值。

當(dāng)一門(mén)生意開(kāi)始依賴吊牌尺寸約束交易，問(wèn)題往往已經(jīng)不在商品本身，而在信任的缺失。

品控不好，讓消費(fèi)者形成了退貨習(xí)慣，一些惡意退貨趁虛而入，直至出現(xiàn)比iPad還大的吊牌。品牌與消費(fèi)者的雙向不信任最終讓這一現(xiàn)象走向極端。

在一個(gè)負(fù)向循環(huán)中，品牌真正焦慮的不再是能不能賣(mài)爆，而是如何在信任流失的環(huán)境里，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

困局之下，時(shí)尚品牌紛紛將目光投向京東。過(guò)去一年，眾多時(shí)尚品牌通過(guò)京東實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)：3月31日舉辦的2026京東大時(shí)尚合作伙伴大會(huì)透露，2025年，參與「品牌雙500」戰(zhàn)略的頭部品牌成交額增速領(lǐng)跑行業(yè)；2024年入駐的新銳品牌中，2025年年銷(xiāo)售破500萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近2倍。

眼見(jiàn)京東正成為時(shí)尚品牌增長(zhǎng)最快平臺(tái)，品牌的遷徙動(dòng)作也在同步加快。過(guò)去一年，京東新入駐的時(shí)尚商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了89%。

信任一旦建立，就會(huì)形成正向飛輪：消費(fèi)者在平臺(tái)買(mǎi)得放心?品牌在平臺(tái)增長(zhǎng)更穩(wěn)?商家生態(tài)更豐富?平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力持續(xù)增強(qiáng)。

01

從「拆盲盒」到「閉眼入」京東如何贏得用戶信任？

從外部環(huán)境變化來(lái)看，近兩年，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的K型分化，「悅己」經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起，美妝與服飾成為消費(fèi)者情緒價(jià)值的重要出口，而京東正好抓住了這一趨勢(shì)。

從行業(yè)變量來(lái)看，傳統(tǒng)增長(zhǎng)離不開(kāi)砸錢(qián)買(mǎi)流量，但近幾年流量紅利見(jiàn)頂，行業(yè)又因宏觀形勢(shì)被迫進(jìn)入價(jià)格內(nèi)卷模式，電商運(yùn)營(yíng)圈都在自我調(diào)侃：運(yùn)營(yíng)技術(shù)再牛，不如老板直降一塊錢(qián)給力。

商家陷入囚徒困境，消費(fèi)者也被拖入信任危機(jī)——買(mǎi)衣服仿佛拆盲盒：材質(zhì)是否真實(shí)？圖片是否失真？?jī)r(jià)格會(huì)不會(huì)第二天更低？每一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，都存在不確定性。

▲社交媒體上消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)亂象的討論

當(dāng)選擇本身變成負(fù)擔(dān)，電商平臺(tái)和品牌能否提供為消費(fèi)決策「減負(fù)」的體驗(yàn)，就成了對(duì)沖「行情」的關(guān)鍵。

而京東在時(shí)尚領(lǐng)域這兩年的動(dòng)作，基本上都圍繞著一件事——降低信任成本、重建確定性。

圍繞這一目標(biāo)，京東大時(shí)尚今年明確提出：圍繞「閉眼買(mǎi)」的支點(diǎn)，在用戶端構(gòu)建「品質(zhì)閉眼買(mǎi)、價(jià)格閉眼買(mǎi)、禮遇閉眼買(mǎi)」三大心智。

站在消費(fèi)者視角看，「品質(zhì)閉眼買(mǎi)」解決的是「我能不能相信商品」。

京東為了回應(yīng)這種信任需求，通過(guò)京東JD FASHION品質(zhì)標(biāo)簽，為品牌商家提供背書(shū)。

這套體系并不是簡(jiǎn)單貼個(gè)標(biāo)簽而已。打標(biāo)京東JD FASHION的服飾產(chǎn)品，均已通過(guò)京東采銷(xiāo)嚴(yán)格甄選，并需在面料品質(zhì)及整體工藝質(zhì)量上達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)要求。

▲京東JD FASHION根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)篩選后的產(chǎn)品

平臺(tái)「打標(biāo)」帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果明顯。新京報(bào)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，39.9%的消費(fèi)者首要關(guān)注品質(zhì)的確定性，聚焦于服裝的材質(zhì)和做工。

在平臺(tái)銷(xiāo)售端，目前有超3000個(gè)京東JD FASHION單品年銷(xiāo)破百萬(wàn)。

今年3月，在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期間，打標(biāo)京東JD FASHION的服裝成交額環(huán)比翻倍，其中麻材質(zhì)、醋酸材質(zhì)服裝成交額分別環(huán)比提升207%和268%。

▲2026中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周 京東JD FASHION質(zhì)造風(fēng)尚主題大秀

這些數(shù)據(jù)反差揭示了一個(gè)新趨勢(shì)：消費(fèi)者不再只購(gòu)買(mǎi)商品，而是在購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)篩選后的確定性。

「價(jià)格閉眼買(mǎi)」解決的則是消費(fèi)者的另一焦慮——買(mǎi)貴了怎么辦？如今，消費(fèi)者幾乎默認(rèn)價(jià)格波動(dòng)是常態(tài)，信任在反復(fù)比價(jià)中消耗。京東的做法是建立一種「同等品質(zhì)下，在京東價(jià)格最低」的穩(wěn)定預(yù)期。

常態(tài)化的「服飾真5折」、全年超1000場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者形成了明確的價(jià)格心智。

對(duì)商家而言，在相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系內(nèi)，不必陷入極端價(jià)格戰(zhàn)，相當(dāng)于一只腳已邁過(guò)可持續(xù)增長(zhǎng)的門(mén)檻。

「禮遇閉眼買(mǎi)」則是切入一個(gè)更隱性、更具體的增長(zhǎng)場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，以「送禮」為關(guān)鍵詞搜索并最終下單的京東用戶數(shù)量逐年遞增，節(jié)前七天送禮品類銷(xiāo)售爆發(fā)系數(shù)翻倍。

相比于自購(gòu)，送禮場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)的則是「體面」與「穩(wěn)妥」。比起尋找最低價(jià)，送禮場(chǎng)景下用戶更多是在尋找「不會(huì)出錯(cuò)的選擇」。

洞察到這一規(guī)律后，京東開(kāi)始聚焦五類送禮高頻人群——送自己、送愛(ài)人、送家人、送朋友/閨蜜、送貴人，去做更精準(zhǔn)的觸達(dá)，讓品牌可以更大程度的提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

對(duì)品牌而言，禮贈(zèng)場(chǎng)景更是觸達(dá)新客、建立品牌認(rèn)知的重要入口，尤其是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)表達(dá)的品牌，更容易在這一場(chǎng)景中獲得溢價(jià)空間。

但要讓這些人群從單次購(gòu)買(mǎi)到多次復(fù)購(gòu)，品牌還需要在營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)上下一定功夫。比如針對(duì)送自己、送愛(ài)人、送家人場(chǎng)景，可以通過(guò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)用戶，如設(shè)計(jì)節(jié)日禮盒、明星合作款選項(xiàng)等，提供差異化供給；而針對(duì)朋友/閨蜜、貴人兩類人群，更適合以運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，比如將禮遇品類細(xì)分為生日禮、伴手禮、喬遷禮、日常禮等品類。

在履約環(huán)節(jié)上，品牌也可以結(jié)合送禮場(chǎng)景的「即時(shí)」性，利用即時(shí)零售放大增量。比如今年情人節(jié)，京東時(shí)尚秒送就集結(jié)YSL、古馳、雅詩(shī)蘭黛等百余款時(shí)尚品牌，打造情人節(jié)專屬禮遇活動(dòng)。截至當(dāng)天下午，京東時(shí)尚秒送成交額同比增長(zhǎng)196%。

禮遇場(chǎng)景下，京東已經(jīng)成為更多用戶的首選平臺(tái)。

▲多款商品在京東時(shí)尚秒送頻道顯示都在30分鐘左右送達(dá)

將這三大「閉眼買(mǎi)」心智合起來(lái)，便不難看出：京東提前消化了原本需要消費(fèi)者承擔(dān)的信任成本。心智的形成，讓用戶決策路徑變短、信任成本變低、轉(zhuǎn)化效率變高。

對(duì)品牌而言，這種結(jié)構(gòu)性變化帶來(lái)的不僅是短期流量紅利，而是更可預(yù)測(cè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的ROI。

02

品牌如何穩(wěn)住增長(zhǎng)后勁兒？

當(dāng)然，信任體系的建立只是第一步，品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于如何承接這份信任。

在2026京東大時(shí)尚合作伙伴大會(huì)上，京東提出，將推行三大深耕策略——用戶深耕、品類深耕、渠道深耕，為時(shí)尚品牌提供可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。

從電商趨勢(shì)來(lái)看，用戶資產(chǎn)正成為品牌維持穩(wěn)健增長(zhǎng)的「基礎(chǔ)設(shè)施」。在流量魔法失效后，誰(shuí)能鎖住高消費(fèi)力、高復(fù)購(gòu)率的用戶，誰(shuí)就擁有了可持續(xù)增長(zhǎng)的可能性，所以主流電商平臺(tái)和品牌都開(kāi)始將資源和經(jīng)營(yíng)重心向「大會(huì)員」傾斜。

在眾多時(shí)尚品牌眼中，京東PLUS會(huì)員正是理想的用戶群體。2025年，京東PLUS會(huì)員人均消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，京東PLUS會(huì)員年度人均下單次數(shù)是非會(huì)員的6倍。

▲圖源：克勞銳《2025電商付費(fèi)會(huì)員用戶體驗(yàn)調(diào)研報(bào)告》

2025年，高端化妝品牌蘭蔻通過(guò)沉淀大量京東PLUS用戶，以「專屬權(quán)益」直接帶動(dòng)了用戶LTV（生命周期價(jià)值）與品牌忠誠(chéng)度的雙提升。

在PLUS會(huì)員提供即時(shí)高質(zhì)轉(zhuǎn)化之外，京東的校園用戶、跨品類用戶、品牌會(huì)員也各自承擔(dān)著不同維度的增長(zhǎng)任務(wù)。

這是一個(gè)很明顯的信號(hào)：平臺(tái)開(kāi)始從流量分發(fā)轉(zhuǎn)向「經(jīng)營(yíng)人群」。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)向意味著經(jīng)營(yíng)重心的改變——增長(zhǎng)不再是一次次活動(dòng)沖刺，而是圍繞用戶生命周期價(jià)值（LTV）展開(kāi)。

站在消費(fèi)者視角，購(gòu)買(mǎi)服飾、美妝、戶外等非標(biāo)品時(shí)，最大痛點(diǎn)之一其實(shí)是篩選。面對(duì)海量供給和參差不齊的售價(jià)，許多人會(huì)陷入比價(jià)疲勞和品質(zhì)焦慮。

要「經(jīng)營(yíng)人群」，就要先幫消費(fèi)者降低決策成本。京東的破局策略是「品類擊穿」——將鞋服、運(yùn)動(dòng)等類目拆成近千個(gè)「品質(zhì)×價(jià)格」的網(wǎng)格和賽道，通過(guò)精準(zhǔn)匹配商品和人群，打造一個(gè)個(gè)可預(yù)測(cè)的爆款單品。

對(duì)品牌而言，網(wǎng)格劃分越細(xì)，越容易找到自身的精準(zhǔn)賽道，并在細(xì)分市場(chǎng)中迅速抬升占有率，進(jìn)一步提升流量轉(zhuǎn)化效率。

2026年，「品類擊穿」戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)，覆蓋范圍從36個(gè)鞋服類目試點(diǎn)，將逐漸擴(kuò)展到鞋服、運(yùn)動(dòng)、美妝等96個(gè)細(xì)分類目；而去年側(cè)重幫扶頭部品牌與優(yōu)質(zhì)新銳品牌的「品牌雙500」戰(zhàn)略，在今年也升級(jí)為「3×500戰(zhàn)略」，在頭部和新銳品牌之外，進(jìn)一步擴(kuò)大扶持范圍，給予優(yōu)質(zhì)授權(quán)品牌更多資源支持。

從品牌發(fā)展規(guī)律來(lái)看，不同生態(tài)位的品牌訴求各不相同：頭部品牌需要穩(wěn)增速與爆款驅(qū)動(dòng)，新銳品牌需要規(guī)模突破與方法論支持，授權(quán)品牌則更看重成本降低與廣告投放效率。

京東的扶持措施也呈現(xiàn)出差異化——已經(jīng)跑到行業(yè)頭部的品牌，未來(lái)可獲得百萬(wàn)爆品打造、新品推廣加速、目標(biāo)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)等方面的資源加持；新銳品牌則在政策和資源傾斜之外，借助京東采銷(xiāo)的專業(yè)能力獲得更明確的運(yùn)營(yíng)方法和路徑指導(dǎo)。

而對(duì)于新銳和授權(quán)品牌，京東的扶持也在加碼：在「春曉計(jì)劃」下，平臺(tái)延續(xù)新商一年零扣點(diǎn)、返傭最高100%的策略，并推出「新商120萬(wàn)激勵(lì)計(jì)劃」，承諾新商全年最高可獲得120萬(wàn)元廣告金返還。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，這可以降低試錯(cuò)成本，讓入局不再那么冒險(xiǎn)。

03

一個(gè)新的增長(zhǎng)模型正在成形

無(wú)論是對(duì)「閉眼買(mǎi)」的拆解，還是商家扶持政策的升級(jí)，背后都指向同一個(gè)信號(hào)：京東大時(shí)尚正進(jìn)入「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2.0」階段。

在這個(gè)階段，品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)不再是算計(jì)流量，而是通過(guò)解決「信任成本」這個(gè)交易最大卡點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)好每一個(gè)用戶，為長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)鋪路。

換言之，增長(zhǎng)不再僅僅來(lái)自更大的曝光，而來(lái)自更長(zhǎng)久的用戶生命周期、更精準(zhǔn)的品類賽道布局、以及更具爆發(fā)力的多渠道協(xié)同。

當(dāng)服飾品牌開(kāi)始討論的不再是去哪里「拿流量」，而是在哪里「建立長(zhǎng)期關(guān)系」時(shí)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的坐標(biāo)已經(jīng)改變。

過(guò)去，對(duì)于品牌而言，平臺(tái)是渠道、是「工具」；現(xiàn)在出現(xiàn)了另一種可能：選擇一個(gè)能夠深度參與品牌增長(zhǎng)體系建設(shè)的平臺(tái)，一起把用戶資產(chǎn)做厚，把每一次投入變成能產(chǎn)生復(fù)利的高價(jià)值增量。而京東正是后者，為品牌提供了一種新的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。

未來(lái)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能夠替消費(fèi)者完成品質(zhì)篩選、替品牌沉淀高價(jià)值用戶、替雙方重新建立起信任關(guān)系時(shí)，平臺(tái)將進(jìn)化為信任樞紐，讓優(yōu)質(zhì)品牌獲得更長(zhǎng)久的回報(bào)、讓消費(fèi)者降低決策成本，從而推動(dòng)整個(gè)生態(tài)從「價(jià)格內(nèi)卷」走向「價(jià)值創(chuàng)造」的正向循環(huán)。