文 | 強(qiáng)調(diào)Next

3月31日，巴西經(jīng)濟(jì)防御行政委員會(huì)（Cade）總秘書處正式宣布，應(yīng)美團(tuán)旗下Keeta公司的申請(qǐng)，Cade對(duì)滴滴旗下99Food涉嫌反競(jìng)爭(zhēng)行為啟動(dòng)行政調(diào)查。

消息本身不算意外。這一調(diào)查早有鋪墊。

早在去年，Keeta尚未正式在巴西上線時(shí)，CADE就已啟動(dòng)了初步調(diào)查程序。 此次升級(jí)為正式行政調(diào)查（Inquérito Administrativo），意味著監(jiān)察總署獲得了更廣泛的調(diào)查權(quán)限，包括全面審查合同文本、傳喚證人、要求提交文件。案件進(jìn)入實(shí)質(zhì)審理階段。

隨著雙方競(jìng)爭(zhēng)深入，有兩條線索變得越來(lái)越清晰：美團(tuán)海外擴(kuò)張的系統(tǒng)性野心，以及滴滴在食配賽道上越來(lái)越被動(dòng)的處境。

99Food為什么要簽這份合同

先把前提說(shuō)清楚。

99Food在巴西食配市場(chǎng)耕耘多年，但始終是iFood陰影下的邊緣玩家。iFood占據(jù)約八成市場(chǎng)份額，99Food長(zhǎng)期在縫隙里求存。Keeta進(jìn)入之前，99Food真正的敵人是iFood，不是后來(lái)者。

Keeta宣布攜十億美元?dú)⑷氚臀鞯臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰好是99Food開(kāi)始大規(guī)模簽署獨(dú)家協(xié)議的窗口期。這并非巧合。

99Food很清楚，Keeta背后是美團(tuán)在國(guó)內(nèi)磨礪十余年的運(yùn)營(yíng)體系和充足資金彈藥。在餐廳供給側(cè)，先把門鎖上，是能延緩對(duì)手?jǐn)U張的少數(shù)手段之一。99Food設(shè)定的違約金為"投資額的兩倍"，目的很清晰，讓餐廳在經(jīng)濟(jì)上不敢動(dòng)。

這套打法在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中并不罕見(jiàn)，但有兩個(gè)致命硬傷。

第一，iFood在2020年被Rappi舉報(bào)后，已被迫與CADE簽署停止行為承諾（TCC）。巴西監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)此類條款有明確的歷史判例，敏感度不低。99Food重蹈覆轍，要么是高估了自己的辯護(hù)空間，要么是別無(wú)選擇。

第二，99Food的獨(dú)家條款只鎖定了Keeta和Rappi，沒(méi)有針對(duì)iFood。這個(gè)細(xì)節(jié)在法律認(rèn)定上相當(dāng)不利，它直接說(shuō)明這些條款的實(shí)質(zhì)目的是阻擋新進(jìn)入者，而非正常的商業(yè)激勵(lì)安排。

滴滴的尷尬:食配從來(lái)都不是主業(yè)

理解99Food的戰(zhàn)略局限，必須回到母公司滴滴的處境。

99Food是2018年隨滴滴收購(gòu)99而并入版圖的，食配是出行邏輯的附帶產(chǎn)物，從來(lái)不是戰(zhàn)略核心。2021年的數(shù)據(jù)安全整改讓滴滴消耗了大量管理注意力和資本資源，近兩年才逐步走出陰影。在這個(gè)背景下，海外食配的優(yōu)先級(jí)，不可能排在主業(yè)修復(fù)和出行擴(kuò)張之前。

這種資源傾斜，在正面競(jìng)爭(zhēng)里會(huì)被無(wú)限放大。Keeta砸十億美元進(jìn)巴西，背后是美團(tuán)相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)現(xiàn)金流和清晰的國(guó)際化戰(zhàn)略意圖。99Food能拿到多少?gòu)椝?，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

獨(dú)家協(xié)議這種手段，某種程度上正是資源劣勢(shì)的外化，當(dāng)你無(wú)法確認(rèn)能在補(bǔ)貼戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)中撐得住，就先把對(duì)手的獲取渠道堵死。

美團(tuán)的國(guó)際化邏輯，遠(yuǎn)比這場(chǎng)官司重要

Keeta的全球擴(kuò)張路徑，有幾個(gè)清晰的節(jié)點(diǎn)。

香港是第一站，2023年進(jìn)入，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。沙特阿拉伯是第二站，中東市場(chǎng)的布局已經(jīng)啟動(dòng)。巴西是第三站，也是迄今規(guī)模最大的單次投入。

這不是機(jī)會(huì)主義擴(kuò)張，有系統(tǒng)性的邏輯在里面。

美團(tuán)選擇的市場(chǎng)，有一個(gè)共同特征：本地有強(qiáng)勢(shì)的在位者，但競(jìng)爭(zhēng)格局尚未完全固化，或存在服務(wù)質(zhì)量缺口。巴西iFood占八成，但iFood從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)像美團(tuán)這樣體量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖擊。這個(gè)市場(chǎng)里，iFood享受了太多年沒(méi)有真正對(duì)手的日子。

Keeta的進(jìn)入姿態(tài)也值得注意。它沒(méi)有選擇從iFood的腹地硬打，而是先拿下監(jiān)管主動(dòng)權(quán)，把99Food告上CADE，逼對(duì)手在法律層面分心，同時(shí)向餐廳傳遞信號(hào)：和Keeta合作，獨(dú)家協(xié)議違約金是可以挑戰(zhàn)的。這是把法律程序當(dāng)作市場(chǎng)準(zhǔn)入工具在用。

Rappi作為第三方利益相關(guān)者加入調(diào)查，也不是偶然。Keeta在進(jìn)入巴西之前已完成利益方摸排，把區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉進(jìn)了同一陣線。

這場(chǎng)官司會(huì)怎么走

99Food被重罰出局的概率不高，但過(guò)程本身已經(jīng)對(duì)它造成了實(shí)質(zhì)損傷。

CADE的調(diào)查啟動(dòng)后，獨(dú)家條款的執(zhí)行會(huì)受到公開(kāi)審視。哪怕最終不構(gòu)成違法，調(diào)查期間餐廳側(cè)的合規(guī)顧慮會(huì)上升，Keeta可以趁此窗口加快簽約。

圣保羅州法院有平行訴訟，CADE暫緩對(duì)臨時(shí)禁令的裁定，等待司法結(jié)果。這個(gè)節(jié)奏對(duì)Keeta有利，時(shí)間越長(zhǎng)，它在巴西市場(chǎng)的地面滲透就越深，等裁定出來(lái)，獨(dú)家條款的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)大幅縮水。

99Food負(fù)責(zé)人在接受Bloomberg Línea采訪時(shí)辯稱，相關(guān)協(xié)議“只占合作餐廳總數(shù)的很小一部分”。這個(gè)表態(tài)意味著99Food在準(zhǔn)備縮小戰(zhàn)線，為可能的TCC談判預(yù)留空間。這和iFood當(dāng)年的路徑幾乎一模一樣。

真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在99Food和Keeta之間

把視角拉到整個(gè)巴西市場(chǎng)，會(huì)看到一個(gè)不同的格局。

Keeta進(jìn)入的核心目標(biāo)是iFood，不是99Food。拿到餐廳供給、建立配送網(wǎng)絡(luò)、建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，這三件事做到一定程度，才能對(duì)iFood形成真正壓力。和99Food的這場(chǎng)法律戰(zhàn)，是戰(zhàn)術(shù)層面清理障礙，不是戰(zhàn)略目標(biāo)本身。

99Food面對(duì)的選擇越來(lái)越窄：要么大幅加碼投入，在供給側(cè)和補(bǔ)貼側(cè)正面接受美團(tuán)的沖擊；要么維持現(xiàn)狀，逐漸退縮為一個(gè)區(qū)域性的邊緣玩家。

中國(guó)公司的海外內(nèi)戰(zhàn)，剛剛開(kāi)始

一個(gè)更值得關(guān)注的趨勢(shì)正在成形：隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司國(guó)際化提速，它們?cè)诤Ｍ庀嘤龅念l率會(huì)越來(lái)越高，把國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也帶了出去。

電商領(lǐng)域已經(jīng)有Temu和Shein的正面對(duì)撞。外賣領(lǐng)域，巴西是第一個(gè)出現(xiàn)中國(guó)公司之間正式法律糾紛的市場(chǎng)，但大概不是最后一個(gè)。

這類"海外內(nèi)戰(zhàn)"對(duì)雙方都是消耗。更大的受益者，往往是本地的在位者，以及借機(jī)坐收漁利的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

Keeta這次的操作，在戰(zhàn)術(shù)上沒(méi)有問(wèn)題。但美團(tuán)真正要證明的，是在一個(gè)iFood深度盤踞的市場(chǎng)里，它的運(yùn)營(yíng)體系能不能轉(zhuǎn)化為真實(shí)的市場(chǎng)份額。

而不只是官司贏了、補(bǔ)貼燒了、最后悄悄撤場(chǎng)。

那才是這場(chǎng)海外擴(kuò)張故事里，最難的那一章。