作者：Genbridge

來源：啟承資本（ID：genbridge）

封面圖來源：小紅書@魚子醬醬醬醬醬、

衛(wèi)龍魔芋爽、早點(diǎn)睡覺z小涂

今年以來，大家對消費(fèi)行業(yè)的體感出現(xiàn)了些微不同：有人覺得消費(fèi)已經(jīng)開始回暖，有人覺得寒冬依舊冷峻。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的差異？

為了找到答案，我們翻遍了數(shù)十家消費(fèi)類公司的財(cái)報(bào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩種情況同時(shí)存在。

壞消息是，近半數(shù)消費(fèi)類公司的營收的確正在下滑，即使是在剛需的食品板塊里，營收下跌5個(gè)點(diǎn)都已經(jīng)是優(yōu)秀選手，不少公司下跌了10-20個(gè)點(diǎn)，行業(yè)整體情況堪稱嚴(yán)峻。

但好消息是，即便如此，仍然有一些公司扛住了壓力，在困境中反而欣欣向榮、逆勢增長。

為了理解這些公司是如何做到的，我們深入研究了它們的財(cái)報(bào)，試圖提煉這些公司的共同點(diǎn)。最后發(fā)現(xiàn)，它們之所以可以在寒冬中屹立不倒，是因?yàn)檫@些公司都看清了一個(gè)隱藏趨勢——

增長的原動(dòng)力，已經(jīng)變成了產(chǎn)品和用戶。

我們先通過幾個(gè)案例來分析一下。

1

誰在逆勢增長？

它們做對了什么？

第一個(gè)例子是大家很熟悉的農(nóng)夫山泉。

2025年上半年，農(nóng)夫山泉的茶飲料收入超百億，占比近四成，已經(jīng)超過包裝水，成為貢獻(xiàn)最高的品類。

這離不開東方樹葉的熱銷，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，東方樹葉近三年的復(fù)合增長率超過90%，穩(wěn)居無糖茶市場霸主地位。

但是，在十年前，東方樹葉還曾被網(wǎng)友票選為“史上最難喝的飲料”。據(jù)鐘睒睒在央視《對話》里的說法，這款產(chǎn)品的前六七年都一直在虧損。

從“最難喝”到市場霸主，到底發(fā)生了什么？

其實(shí)，改變的并不是東方樹葉，而是市場需求。

根據(jù)凱度與尼爾森等多份報(bào)告，超過70%的新生代消費(fèi)者主動(dòng)減少糖分?jǐn)z入，近60%的人愿意為更健康、成分更簡單的食品付溢價(jià)，“苦”不再等于難喝，反而是健康、自然、無負(fù)擔(dān)的味道。

農(nóng)夫山泉早早洞察到這個(gè)消費(fèi)趨勢，盡管虧損，依然有不斷澆水培育的耐心，持續(xù)投入研發(fā)去調(diào)整配方、升級口味、豐富產(chǎn)品線、投入資源生產(chǎn)和鋪貨，十年磨一劍，迎來了現(xiàn)在的爆發(fā)。

第二個(gè)例子，我想把兩家食品公司放在一起對比：衛(wèi)龍和鹽津鋪?zhàn)印?/strong>

衛(wèi)龍美味2025年上半年總收入同比增長18.5%，歸母凈利潤同比增長約18%；鹽津鋪?zhàn)忧叭齻€(gè)季度營收同比增長14.67%，凈利潤增長21.31%。這兩家公司的財(cái)報(bào)里有兩個(gè)共同點(diǎn)：

第一，魔芋成為高增長的品類。

魔芋，又名蒟蒻，是一種可溶性膳食纖維，被視為健康食品中的“萬能底料”。2025年上半年收入中，衛(wèi)龍的蔬菜制品（魔芋爽和海帶）的占比超過了調(diào)味面制品，高達(dá)60%；鹽津鋪?zhàn)右部磕в髮?shí)現(xiàn)了業(yè)績起飛，魔芋產(chǎn)品的營收占比已經(jīng)近1/3，達(dá)到了衛(wèi)龍魔芋的一半體量。

過去，人們普遍把零食等同于垃圾食品，但隨著健康趨勢興起，消費(fèi)者開始追求既好吃又無負(fù)擔(dān)的選擇。衛(wèi)龍與鹽津鋪?zhàn)诱敲翡J洞察到這一變化，率先將魔芋應(yīng)用到零食賽道，用更輕盈、更健康的方式重新定義零食。

第二，積極擁抱線下新渠道。

最典型的案例是，衛(wèi)龍與山姆共同打造的明星單品高纖牛肝菌魔芋。在消費(fèi)者眼里，能進(jìn)入山姆本身就是品質(zhì)認(rèn)證，這直接提升了衛(wèi)龍?jiān)诮】盗闶迟惖赖钠放菩蜗蟆?/strong>可以說，山姆不僅幫衛(wèi)龍賣出了魔芋，更幫它賣出了更健康、更高級的衛(wèi)龍。

鹽津鋪?zhàn)油瑯臃e極擁抱新渠道。它大力開拓鳴鳴很忙等量販零食賽道，費(fèi)用率和凈利率均優(yōu)于電商渠道，如今量販零食已經(jīng)貢獻(xiàn)其40%-50%的銷售收入，共創(chuàng)出的“麻醬毛肚”等爆款月銷已達(dá)2億元。

今天許多新渠道，渠道本身不僅是銷售入口，更是產(chǎn)品創(chuàng)新的前置實(shí)驗(yàn)室，在從品質(zhì)和消費(fèi)者溝通等多個(gè)層面，都樹立了新標(biāo)桿。

過去幾年，零售業(yè)態(tài)發(fā)生的最大的變革，就是“賣場下跌，買場崛起”。賣場，指的是依靠價(jià)格補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者的渠道，傳統(tǒng)的線下超市甚至京東天貓等貨架電商，都屬于這一類。

“買場”就是把消費(fèi)者價(jià)值、用戶價(jià)值放在前面的渠道。從山姆、盒馬，到鳴鳴很忙等量販零食業(yè)態(tài)，再到抖音，比起單一的價(jià)格維度，它們更關(guān)注以內(nèi)容和產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

通過上面的案例，我們發(fā)現(xiàn)，那些能實(shí)現(xiàn)銷售增長、搶到份額的公司，恰恰是掌握了“買方解法”的人——它們沒有停留在賣方思維，而是從用戶和產(chǎn)品角度破局。這樣的公司正在贏得這個(gè)市場，打贏這場存量游戲。

比如，農(nóng)夫山泉正是因?yàn)殚L期潛心鉆研消費(fèi)趨勢，對新產(chǎn)品有耐心、有信心，東方樹葉才最終等到了市場認(rèn)可；

衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)右彩欠e極響應(yīng)消費(fèi)者需求，以開放心態(tài)與渠道合作，共同開發(fā)好產(chǎn)品，成功靠第二曲線實(shí)現(xiàn)增長。

這些公司的逆勢增長，證明了：在今天，業(yè)務(wù)破局的原點(diǎn)就是用戶，載體就是產(chǎn)品。

2

原點(diǎn)是用戶，載體是產(chǎn)品

在消費(fèi)行業(yè)，“用戶視角”早就不是什么新鮮詞，但要真正做到以用戶為中心，卻并不容易。喊著滿足消費(fèi)者需求，但市場上的產(chǎn)品依舊是跟風(fēng)同質(zhì)化；大家都想把情緒價(jià)值做進(jìn)產(chǎn)品，但是除了簽IP、做聯(lián)名，還有什么更好的辦法？

為此，我們找到了一個(gè)很好用的模型——“Be-Do-Have”模型。這個(gè)模型最初源自個(gè)人成長領(lǐng)域，背后融合了多種心理學(xué)原理，后來被廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)分析中。

它將復(fù)雜的用戶需求剖析為三個(gè)層次：

• HAVE (擁有層)：指具體的產(chǎn)品選擇，即“我需要擁有什么”

• DO (行動(dòng)層)：指使用場景與體驗(yàn)，即“我的消費(fèi)場景是什么” 或 “我想獲得什么樣的體驗(yàn)？”

• BE (存在層)：指理想狀態(tài)與自我實(shí)現(xiàn)，即 “我想成為誰？”，指向一種普世性的基本精神需求

回到產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“have”是過去做產(chǎn)品的邏輯，更強(qiáng)調(diào)純粹的功能性和極致價(jià)格；

“do”關(guān)注消費(fèi)者的場景化需求，這也是現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的主要思路；

“be”則是更高維度，去暗示消費(fèi)者：用了這個(gè)產(chǎn)品，你就能成為什么樣的人。

如果一個(gè)品牌，只停留在“Have”層面競爭，那么它將不可避免地陷入功能、價(jià)格和效率的競爭中。但換一個(gè)角度，深度探索用戶體驗(yàn)需求（Do），乃至身份認(rèn)同（Be）的需求，也許能打開新的思路。

在啟承的伙伴企業(yè)中，已經(jīng)有不少公司開始了這種探索。

比如源氏木語。2024年，這家公司已經(jīng)突破了100億收入，今年依然保持著50%的增速。

在創(chuàng)業(yè)早期，源氏木語定位為平價(jià)實(shí)木家具品牌，主攻天貓京東，通過去中間化的渠道策略大幅降低成本，1000元就能買到一張1.8米實(shí)木床，比宜家板材家具還便宜?？梢哉f，它在“Have”層面完美地滿足了消費(fèi)者對于平價(jià)實(shí)木家具的需求。

但品牌并未止步于此，源氏木語進(jìn)一步開始探索用戶在“Do”層面的場景化需求。

比如，它的產(chǎn)品開發(fā)十分貼近日常生活，一件家具在不同場景下都能發(fā)揮價(jià)值——可以儲(chǔ)物和發(fā)光的實(shí)木床、能充電和語音喚醒的床頭柜、可移動(dòng)的梳妝臺(tái)等等。

從2015年起，品牌從線上走到線下，到今年已經(jīng)陸續(xù)布局1200多家門店，讓消費(fèi)者在物理空間內(nèi)感受實(shí)木家具的質(zhì)感與美學(xué)；

除了橡木之外，源氏木語也進(jìn)一步推出了更高端的櫻桃木、胡桃木系列，在保持質(zhì)價(jià)比的同時(shí)，價(jià)格帶逐漸上翻至萬元左右，充分說明了消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)可。

與此同時(shí)，近些年來源氏木語也開始在“Be”層面著手，挖掘用戶對于自我認(rèn)同的渴望。

前兩天，電影《好東西》斬獲了中國電影金雞獎(jiǎng)最佳故事片，這部講述新時(shí)代女性互助互愛的電影，成為近年來最具討論熱度的現(xiàn)象級影片。電影中呈現(xiàn)的都市女性家居空間，家具全部由源氏木語提供。

通過這樣的贊助合作，品牌實(shí)際上傳達(dá)了一種獨(dú)立自信的都市生活方式，激發(fā)了年輕的女性消費(fèi)者對于堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、自愛等美好品質(zhì)的向往，將源氏木語所提倡的生活方式與自身的身份認(rèn)同綁定在一起。這也正好符合了源氏木語新的品牌敘事——“有木有生活”。

除了源氏木語，在啟承的伙伴企業(yè)中，越來越多的公司都在實(shí)現(xiàn)這樣的差異化探索：

十月稻田最初做包裝化大米起家，近些年靠玉米品類開拓了第二曲線。圍繞玉米品類，十月稻田抓住了健康趨勢，將玉米產(chǎn)品與自律、健康、美麗的敘事進(jìn)行綁定，激發(fā)消費(fèi)者對自我完善的向往。截止2025年6月30日，玉米產(chǎn)品已經(jīng)貢獻(xiàn)了4.33億元的營收，成為第二大核心品類；

林清軒依靠獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品力，從“國際大牌平替”的定位，逐漸成長為護(hù)膚賽道里“國貨自信”的領(lǐng)頭羊。新品“小金珠”嘭彈水上市第一天就賣出700萬GMV；在剛剛結(jié)束的雙11，林清軒登上了抖音“化妝水類目”和“面部精油芳療類目”雙榜TOP1，成為少有占據(jù)兩大細(xì)分賽道第一的國貨品牌。

在賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的過程中，這些重視挖掘用戶多層次的需求、有針對性做產(chǎn)品開發(fā)的公司，有機(jī)會(huì)率先占住品類領(lǐng)先者的位置，依靠持續(xù)迭代，從功能價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w價(jià)值，贏下未來20年。

當(dāng)增長的紅利消失后，行業(yè)最需要的是更清晰的洞察、扎實(shí)可持續(xù)的產(chǎn)品力。消費(fèi)趨勢在變化，渠道在變化，但用戶價(jià)值始終不會(huì)變。未來的競爭，不再是誰喊得響、走得快，而是誰能更深刻地理解用戶，誰能做出真正被需要的產(chǎn)品。

在存量時(shí)代，這將是所有增長的源頭。

*本文整理自啟承資本創(chuàng)始人常斌在2025啟承伙伴創(chuàng)享會(huì)的演講

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