中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在發(fā)生很多結(jié)構(gòu)性變化，給市場(chǎng)參與者帶來(lái)各種各樣的挑戰(zhàn)。新能源汽車(chē)崛起，市場(chǎng)份額即將過(guò)半，傳統(tǒng)燃油車(chē)艱難維持；智能化技術(shù)快速滲透、占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，非智能車(chē)越來(lái)越不受待見(jiàn)；中國(guó)品牌和外國(guó)品牌汽車(chē)市場(chǎng)份額逆轉(zhuǎn)，三十年河?xùn)|三十年河西；傳統(tǒng)豪華品牌走下神壇，品牌影響力和溢價(jià)能力的衰退似乎無(wú)可挽回，中國(guó)高端品牌崛起勢(shì)不可擋等等。

　　這些挑戰(zhàn)匯聚在一起，帶給合資車(chē)企空前的壓力。退出還是堅(jiān)守，坐以待斃還是積極轉(zhuǎn)型、擁抱變化？不同企業(yè)有不同選擇，對(duì)于那些積極求變、還想在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的合資車(chē)企來(lái)說(shuō)，又該如何轉(zhuǎn)型呢？近期舉辦的2025廣汽本田躁夢(mèng)節(jié)提供了一些思考?！　?/p>

　　到用戶(hù)中去！通過(guò)直連用戶(hù)強(qiáng)化品牌魅力

　　在各種各樣的沖擊中，合資車(chē)企首當(dāng)其沖的是品牌力的削弱，曾幾何時(shí)，合資品牌就意味著高品質(zhì)、高價(jià)值這其中的影響因素有很多。比如，中國(guó)品牌的崛起，新成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)品牌沒(méi)有“認(rèn)知包袱”。尤其是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，在2012-2022年中國(guó)開(kāi)始大力促進(jìn)新能源汽車(chē)發(fā)展的最初十年間，合資品牌幾乎是集體缺席的。這導(dǎo)致中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)天然的將新能源汽車(chē)與國(guó)內(nèi)品牌連接起來(lái)，而不是外國(guó)品牌。

　　在多種因素作用下，年輕消費(fèi)者對(duì)于新品牌相當(dāng)寬容，接受度也非常高。過(guò)去十年，造車(chē)新勢(shì)力的崛起就是最好的例證。而有點(diǎn)年紀(jì)的消費(fèi)者則由于中國(guó)品牌汽車(chē)出色的智能化體驗(yàn)和不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量，而對(duì)本土品牌青睞有加，也開(kāi)始逐漸疏遠(yuǎn)合資品牌。從而導(dǎo)致合資車(chē)企品牌力的衰退。

如何逆轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)？筆者認(rèn)為，最有效的做法就是到客戶(hù)中去，深入目標(biāo)人群的日常生活，通過(guò)直連用戶(hù)，重新強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的好感。躁夢(mèng)節(jié)就是最好的直連用戶(hù)的載體。

2019年開(kāi)始舉辦的廣汽本田躁夢(mèng)節(jié)不僅是該公司的一個(gè)大IP，放在正在合資車(chē)企陣營(yíng)，也是影響力很大的年度用戶(hù)活動(dòng)。筆者是第二次參加躁夢(mèng)節(jié)，今年的活動(dòng)一如既往地?zé)狒[，而且相比往屆又有不少創(chuàng)新。經(jīng)典神車(chē)、性能爆改、二次元痛車(chē)、潮玩車(chē)巡游、Cosplay移動(dòng)秀場(chǎng)、限定潮流市集、美食文創(chuàng)等元素應(yīng)有盡有。還有金卡納賽道體驗(yàn)、躁夢(mèng)電競(jìng)館“夢(mèng)想方程式”上海F1賽道+賽車(chē)模擬器體驗(yàn)等等活動(dòng)夜晚上演的躁夢(mèng)盛典上，修復(fù)六代雅閣（參數(shù)丨圖片）的溫情故事、B站百大UP主的旅行經(jīng)歷、人氣車(chē)主Uncle郭與暴躁妮可的玩車(chē)哲學(xué)。

這些豐富的活動(dòng)和體驗(yàn)塑造了廣汽本田品牌全面立體的品牌形象，拉近了與用戶(hù)的距離，毫無(wú)疑問(wèn)有助于客戶(hù)和潛在用戶(hù)深入了解品牌詳情，并強(qiáng)化好感度。比如，行程百萬(wàn)公里、剛剛完成24小時(shí)耐力挑戰(zhàn)的六代雅閣就是廣汽本田過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)的最好體現(xiàn)。

而修復(fù)六代雅閣的溫情故事也感動(dòng)了不少雅閣車(chē)主，讓人們回味起與廣汽本田的車(chē)輛一起度過(guò)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和車(chē)主對(duì)廣汽本田的熱愛(ài)，非常能激發(fā)整個(gè)車(chē)主群體的共鳴。它讓汽車(chē)超越了交通工具，升華為家庭生活和事業(yè)的伴侶。

最近幾年以蔚來(lái)為代表的造車(chē)新勢(shì)力的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)被人津津樂(lè)道，殊不知廣汽本田也早在2019年就開(kāi)始舉行每年一度的躁夢(mèng)節(jié)。對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，造車(chē)新勢(shì)力在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)也確實(shí)值得借鑒，比如蔚來(lái)的年度用戶(hù)活動(dòng)NIO DAY，其運(yùn)作模式就非常值得借鑒。廣汽本田的躁夢(mèng)節(jié)雖然也舉行了幾屆，但還沒(méi)有完全破圈，如何讓躁夢(mèng)節(jié)有更廣的影響力、更深的用戶(hù)參與度，是廣汽本田接下來(lái)應(yīng)該要思考的。

加速推動(dòng)向智能化電動(dòng)化轉(zhuǎn)型

　　除了與用戶(hù)親密互動(dòng)、讓用戶(hù)深度體驗(yàn)廣汽本田的產(chǎn)品技術(shù)和品牌文化之外，2025廣汽本田躁夢(mèng)節(jié)也全面展示了廣汽本田在電動(dòng)化和智能化領(lǐng)域的布局與最新技術(shù)。躁夢(mèng)節(jié)旗艦，廣汽本田的P7專(zhuān)屬工坊、W架構(gòu)純電平臺(tái)、Honda SENSING 360安全超感系統(tǒng)、智導(dǎo)互聯(lián)Honda CONNECT 4.0技術(shù)和產(chǎn)品都備受矚目。

最近幾年，合資品牌的市場(chǎng)份額之所以快速下降，主要原因就是燃油車(chē)和新能源車(chē)份額的結(jié)構(gòu)性變化，在新能源汽車(chē)滲透率快速提升的過(guò)程中，合資車(chē)企一直沒(méi)有推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，無(wú)法與中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，只能固守在總量不斷縮小的燃油車(chē)市場(chǎng)。

但這種局面正在改善中，合資車(chē)企通過(guò)不斷嘗試之后，逐漸找到了正確的應(yīng)對(duì)之道，那就是基于中國(guó)市場(chǎng)的客戶(hù)喜好，研發(fā)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)用戶(hù)的新能源車(chē)型，在它們并不擅長(zhǎng)的智能化技術(shù)方面，則與中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商和科技公司合作，快速提升輔助駕駛和智能座艙的功能和體驗(yàn)，在產(chǎn)品層面縮小與中國(guó)品牌的差距。同時(shí)，在價(jià)格層面，放下合資品牌的身段，制定一個(gè)非常接地氣且有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，即使短期內(nèi)會(huì)影響盈利能力，但以?xún)r(jià)換量的策略能保證合資品牌坐上國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的牌桌。

包括廣汽本田P7、廣汽豐田鉑智3X、東風(fēng)日產(chǎn)N7在內(nèi)，最近一兩年主流合資車(chē)企推出的全新電動(dòng)車(chē)型已經(jīng)在產(chǎn)品力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面，能夠與中國(guó)品牌一較高下。尤其是在智能化方面，已經(jīng)大幅縮小與中國(guó)品牌智能電動(dòng)車(chē)的差距。以廣汽本田P7為例，這款車(chē)搭載了5個(gè)毫米波雷達(dá)+12個(gè)超聲波雷達(dá)+1個(gè)前視攝像頭，同時(shí)配備Honda SENSING 360系統(tǒng)和Honda CoPilot Pro智駕輔助系統(tǒng)高速領(lǐng)航輔助功能，輔助駕駛能力已經(jīng)達(dá)到行業(yè)主流水平。

合資品牌還有逆轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)嗎？

　　當(dāng)前，新能源汽車(chē)的滲透率仍在快速提升，燃油車(chē)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越慘烈，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額提升、合資品牌下降趨勢(shì)仍未見(jiàn)緩解跡象。因此，合資車(chē)企面臨的局面仍然非常復(fù)雜，形勢(shì)也很?chē)?yán)峻。

　　車(chē)百會(huì)理事長(zhǎng)張永偉在近期的一次媒體采訪中表示，跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)與自主品牌的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生反轉(zhuǎn)，跨國(guó)企業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)加大。他提供的數(shù)據(jù)顯示，2020中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中，跨國(guó)品牌與自主品牌的市場(chǎng)份額為64%：36%，2025年1-10月，逆轉(zhuǎn)為35%：65%。短短5年時(shí)間，跨國(guó)車(chē)企的市場(chǎng)份額下降了30%。

　　張永偉認(rèn)為，年銷(xiāo)量不足10萬(wàn)輛的跨國(guó)企業(yè)退出概率＞80%，年銷(xiāo)量10萬(wàn)-30萬(wàn)輛的跨國(guó)企業(yè)退出概率介于50%-80%之間，年銷(xiāo)量30萬(wàn)-60萬(wàn)輛的跨國(guó)企業(yè)退出概率介于20%-50%之間。

不過(guò)，市場(chǎng)上也有一些好消息。比如，所謂的燃油車(chē)反攻并非只是傳統(tǒng)車(chē)企的傳播話術(shù)，隨著燃油車(chē)的智能化短板逐漸補(bǔ)齊，它相對(duì)于電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品力劣勢(shì)不再明顯，用戶(hù)對(duì)它的興趣和關(guān)注度將會(huì)回升。政府政策層面，對(duì)新能源車(chē)的刺激政策將逐漸退出，政策導(dǎo)向逐漸回歸“油電同權(quán)”，比如新能源汽車(chē)購(gòu)置稅將從明年起減半征收，2027年底將徹底退出。這有助于燃油車(chē)的市場(chǎng)份額不至于繼續(xù)快速下滑，將給合資車(chē)企更多轉(zhuǎn)型時(shí)間。

　　另一方面，過(guò)去幾年，合資品牌在純電動(dòng)汽車(chē)、插電式混合動(dòng)力汽車(chē)和增程式電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的持續(xù)布局，也將逐漸進(jìn)入收獲期，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，合資品牌從以往的完全被動(dòng)轉(zhuǎn)向開(kāi)始掌握主動(dòng)權(quán)，并有能力與中國(guó)品牌相持。

　　最后，政府近期對(duì)汽車(chē)行業(yè)過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為的整治和規(guī)范，尤其是對(duì)價(jià)格行為的干預(yù)，有助于營(yíng)造更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在一定程度上減輕合資品牌在產(chǎn)品定價(jià)方面的壓力。上述因素綜合起來(lái)，都會(huì)有一定的積極作用，有助于合資車(chē)企穩(wěn)住局面，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)能否逆轉(zhuǎn)，則需要進(jìn)一步觀察。