文｜劉詩雨

編輯｜孫靜

財(cái)神爺算是全國(guó)人民都愛的「老登」。

不光是正月初五迎財(cái)神，熱衷于「花小錢」求好運(yùn)的人們，上班戴轉(zhuǎn)運(yùn)手串，工位放招財(cái)貓擺件，摸魚時(shí)拿起貼著金符的手機(jī)，看主播跳《八方來財(cái)》DJ舞，順帶在評(píng)論區(qū)里「接好運(yùn)」。

資本也在刻意迎合這一傾向，眼看財(cái)神殿香火不斷，干脆將其「搬」進(jìn)商場(chǎng)：弱化信仰成分、強(qiáng)化打卡屬性，供消費(fèi)者隨意閑逛和拍照進(jìn)而出售文創(chuàng)產(chǎn)品，正成為一門新的生意。

今年以來，許多購(gòu)物中心都出現(xiàn)了這樣的祈福文創(chuàng)店。在幾十至數(shù)百平方米的「人造許愿池」邊，人們不用踏進(jìn)廟宇，便可來一場(chǎng)積極的心理暗示，一段不那么昂貴的快樂消費(fèi)。

「財(cái)神殿」被玩成了「迪士尼樂園」。

01

各路「財(cái)神」進(jìn)商場(chǎng)

12月的一個(gè)工作日中午，從成都到北京辦事的王澤一陣恍惚。

他從王府井站E1口出了地鐵，隨即推門進(jìn)入王府井喜悅。原本上樓找餐廳的他，卻被三樓一片金光截胡——里面的財(cái)神像正笑著沖他招手。

▲攝/劉詩雨

他眼前一亮，心里嘀咕：逛商場(chǎng)還能撞到財(cái)神，這不發(fā)財(cái)都不行了。

店內(nèi)金碧輝煌，中央「財(cái)神辦事處」的匾額下，一尊懷抱金元寶的財(cái)神笑面相迎，下方功德盆里散落著「上供」的紙幣，各路財(cái)神小像在四周做陪。金葉祈福帶掩映間，一步一景，左側(cè)武財(cái)神手捧聚寶盆齜牙大笑，右側(cè)文財(cái)神執(zhí)金算盤眉眼彎彎，整個(gè)空間被《我要有錢》的背景音樂烘托得像是過年。

王澤覺得很好玩，順手抓起兩張功德盆里的紙幣便與財(cái)神像合影，在拍下幾十張照片后，他才開始審視店內(nèi)真正的「正菜」——那些承載著好運(yùn)寓意的小物件。

秉持著「來都來了」的原則，他掠過一整面墻的刻著吉祥話的冰箱貼，最終將視線落在了財(cái)神盲盒上。在配有龍騰圖紋的金色柜子上，財(cái)神盲盒49.8元的單價(jià)被襯托得頗具親和力，完全可以忽略浙江產(chǎn)地的身世。他爽快地買了3個(gè)，臨走前還依依不舍地在「指誰誰發(fā)財(cái)」的燈牌下合影，并感嘆：這是個(gè)商機(jī)。

▲攝/劉詩雨

除了財(cái)神盲盒和好運(yùn)冰箱貼，店內(nèi)還有貔貅擺件、金元寶、手串兒、祈福文具等各類好寓意產(chǎn)品。

從客流量來看，這家名為「有仙兒集淘趣財(cái)神殿」的店鋪，算是王府井喜悅的人氣高地。

該團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人馬先生告訴《降噪NoNoise》，品牌去年在長(zhǎng)春「這有山」文旅街區(qū)驗(yàn)證模式后，今年將店開到北京王府井、華熙·五棵松、成都寬窄巷子等熱門商圈，目前已在20個(gè)城市確認(rèn)開出24家門店和快閃店，目標(biāo)是成為「?jìng)鹘y(tǒng)祈福文化界的名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特」。

這其中，王府井店邀請(qǐng)電影美術(shù)團(tuán)隊(duì)于215平方米空間內(nèi)造景，光布景設(shè)計(jì)投入就有200多萬元， 并特意選擇6月8日開店。

不過，圍繞「財(cái)氣」的競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)激烈。僅在同一樓層，就有一家主打「讓福氣觸手可及」的福錄，賣各類好運(yùn)手串，另一家賣國(guó)潮文創(chuàng)的京物志，也將招寶天尊和納珍天尊兩位財(cái)神印在店名旁。這還不算位于地下二層的彩票店。

走訪多個(gè)商圈后，我們發(fā)現(xiàn)，并非所有同類店鋪都采用高投入的「景點(diǎn)化」模式，如北京朝陽區(qū)長(zhǎng)楹天街的「公主請(qǐng)發(fā)財(cái)」店鋪，主要售賣與「財(cái)」相關(guān)或者其他美好寓意的產(chǎn)品，但第一眼印象卻類似地下商場(chǎng)里的美甲店，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約。

其老板曹先生透露，店鋪63平方米，硬裝花了28萬元，主要靠商場(chǎng)自帶客流。店內(nèi)整體暖黃基調(diào)，木質(zhì)柜架上擺著財(cái)神擺件、聚寶盆、DIY的發(fā)財(cái)樹等產(chǎn)品；墻上的紅色洞洞板上掛著招財(cái)冰箱貼、掛件、手串；門口最顯眼的位置則放了二創(chuàng)的泡泡瑪特潮玩吸引客流。

▲攝/劉詩雨

在同一股「求財(cái)」浪潮下，豪奢的沉浸式場(chǎng)景與樸素的個(gè)體經(jīng)營(yíng)，正在商場(chǎng)內(nèi)并存且野蠻生長(zhǎng)。

放眼全國(guó)，創(chuàng)立于上海的福福貼貼、創(chuàng)立于廣州的四喜財(cái)神等國(guó)潮祈福IP文創(chuàng)品牌，均在全國(guó)各地開設(shè)門店與快閃店。

繼彩票店批量挺入購(gòu)物中心以后，年輕人的「求財(cái)」捷徑正變得多元。

02

接住「潑天富貴」的夢(mèng)

無論是在商場(chǎng)內(nèi)造財(cái)神景點(diǎn)引流，還是直白的販賣財(cái)神文創(chuàng)，其內(nèi)核都高度一致：提供情緒價(jià)值，接住當(dāng)代人最樸素的求富夢(mèng)。

這門生意巧妙迎合了當(dāng)下的「躺平」文化。相較于去寺廟虔誠(chéng)跪拜，消費(fèi)者們連祈福這一行為都省了，直接一步到位拿下寺廟最終景點(diǎn)「文創(chuàng)店」的同款小商品。相較于買彩票，消費(fèi)者們的發(fā)財(cái)預(yù)期不用當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)，算是一種無限期的希望。

而年輕人進(jìn)商場(chǎng)里的財(cái)神店，多半是逛一逛、拍拍照、買個(gè)小東西回家圖一樂。

在豪華布景的人造許愿池里，消費(fèi)的原因多種多樣：有人進(jìn)店拍照半小時(shí)仍舊意猶未盡，最終買了一只「發(fā)財(cái)馬」擺件；有人把進(jìn)店當(dāng)成一種娛樂項(xiàng)目，稱自己愛打麻將，多次復(fù)購(gòu)只為「沾沾運(yùn)氣」；有人是盲盒重度愛好者，看到Q版財(cái)神盲盒便來店復(fù)購(gòu)……

▲攝/劉詩雨

「有仙兒集淘趣財(cái)神殿」的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這并非一門只賺游客錢的一次性生意，像北京華熙·五棵松等部分商圈店面，本地客群占比可觀。購(gòu)買頻次高的，是那些自稱「跳出三代之外，不在五險(xiǎn)之內(nèi)」的年輕人；而購(gòu)買力最強(qiáng)的，是那些肩負(fù)重任的中年人。外國(guó)友人雖然不理解財(cái)神文化，但也會(huì)被場(chǎng)景震撼到，并在了解到「發(fā)財(cái)」寓意后咔咔剁手，「像聚寶盆里那一顆顆‘金元寶’都是單獨(dú)收費(fèi)的，他們直接裝滿?！?/p>

有意思的是，祈福店里的「財(cái)神」還是全能型打工人：店內(nèi)商品的「功效」足夠雜，無論是求財(cái)求學(xué)求健康還是愛情的，一切與「好運(yùn)」掛鉤的需求都被商品化。商品越雜，祈福的方向也就越多元。

仔細(xì)翻閱店內(nèi)的祈福牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)人們的愿望是如此的相似；也有意外之處——求學(xué)比例超過求財(cái)，甚至?xí)谄砀Ｅ粕蠈懀合Ｍ嫉?*分。

▲店內(nèi)掛滿買家們手寫的許愿牌 攝/劉詩雨

就像迪士尼樂園造夢(mèng)一樣，財(cái)神殿為了強(qiáng)化「發(fā)財(cái)」的實(shí)感，還會(huì)有消費(fèi)滿一定數(shù)額后贈(zèng)送彩票的環(huán)節(jié)。據(jù)前述負(fù)責(zé)人介紹，僅王府井單店每月就能送出四五百?gòu)?。一次有?duì)夫婦顧客刮中1000元，「全場(chǎng)人都燃起來了」。

而在裝修樸實(shí)的祈福文創(chuàng)店內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買的原因也更「務(wù)實(shí)」和「日?；?。沒有景點(diǎn)濾鏡，這里主要靠產(chǎn)品的性價(jià)比和好寓意走量：最好賣的產(chǎn)品是祈福冰箱貼，單價(jià)不超過20元；店長(zhǎng)DIY的五帝錢發(fā)財(cái)樹只要68.8元起，送禮「拿得出手」；售價(jià)58.8元的聚寶盆可以免費(fèi)裝滿「金元寶」，號(hào)稱靈隱寺同貨源的貓咪吊墜，價(jià)格也便宜不少。

「公主請(qǐng)發(fā)財(cái)」老板曹先生說，雖然店鋪名偏女性，但消費(fèi)者男女比例差不多，甚至七夕前，很多男性顧客前來定制「有錢花」的花束，他們加班到凌晨4點(diǎn)都做不完。

03

售賣希望的生意

被譽(yù)為「中國(guó)美陳奧斯卡」的CGLA，將此類財(cái)神殿直接歸類為「焦慮緩解型消費(fèi)場(chǎng)景」。這與前兩年的寺廟熱、彩票熱一脈相承，在玄學(xué)里尋找向上的能量。

誠(chéng)然，財(cái)富本身并不等同于幸福，但它象征著當(dāng)代人極為稀缺的掌控感和選擇自由。當(dāng)考公人數(shù)反超考研、工作996、35歲焦慮在AI加速下提前到來時(shí)，人們開始懷念「經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期」的美。于是，焦慮被具象化，并明碼標(biāo)價(jià)。一聲聲「接發(fā)財(cái)」的背后，其實(shí)是「沒招了」。

「公主請(qǐng)發(fā)財(cái)」老板曹先生向我們透露，今年30歲的他曾在一家互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，因?yàn)槊刻旒影嗟缴钜股眢w吃不消，加上「打工是不可能發(fā)財(cái)?shù)摹拐J(rèn)知，于是選擇辭職創(chuàng)業(yè)。

今年7月，他拿出了近80%的積蓄開了這家店鋪，預(yù)計(jì)回本周期在一年半左右，但這份自由讓他覺得值得。

他將選擇創(chuàng)業(yè)方向的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是財(cái)富積累越難，人們?cè)饺菀邹D(zhuǎn)向玄學(xué)；二是泡泡瑪特很火，情緒價(jià)值生意好做。對(duì)他而言，現(xiàn)在的收入與打工時(shí)差不多，但至少不再需要天天熬夜。

從商業(yè)的邏輯看，這陣風(fēng)潮恰逢其時(shí)。

商業(yè)地產(chǎn)專家王國(guó)平告訴《降噪NoNoise》，當(dāng)前正處于「購(gòu)物中心文旅化」與「文旅項(xiàng)目購(gòu)物中心化」的業(yè)態(tài)融合期。購(gòu)物中心急需打造獨(dú)特景點(diǎn)，以爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力和更長(zhǎng)的停留時(shí)間。財(cái)神殿的模式，完美契合了這一訴求——它本身就是一個(gè)極具話題性的「景點(diǎn)」。

▲社交媒體上網(wǎng)友分享的打卡照引起共鳴

而在泡泡瑪特成功教育了盲盒市場(chǎng)、財(cái)神IP又具備國(guó)民認(rèn)知度的雙重東風(fēng)下，與財(cái)神有關(guān)的文創(chuàng)店本身也具備了一定的快速?gòu)?fù)制的可能性。

當(dāng)然，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間也存在云泥之別，不同成本的「金山」壯觀程度不在一個(gè)檔次，也決定了引流效果。目前來看，這門生意需要靠高客流量帶動(dòng)低頻產(chǎn)品的售賣，樸素的小店鋪多是靠性價(jià)比與非標(biāo)品能力取勝。

但一旦金光閃閃的新鮮感褪去，各個(gè)商場(chǎng)均有財(cái)神相關(guān)的門店后，最終的競(jìng)爭(zhēng)必將回歸文化創(chuàng)意層面，比如商品的設(shè)計(jì)開發(fā)能力、原創(chuàng)IP價(jià)值等等。這將是此類「新業(yè)態(tài)」能否真的修成正果的關(guān)鍵。

（應(yīng)受訪者要求，王澤為化名）