12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟于中國上海舉辦。次日，在第十屆靈眸大賞“智啟·新興市場”論壇上，藍(lán)標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷就《From Traffic to Trust：重塑東南亞品牌增長新路徑》這一主題進(jìn)行了分享。

整理 | Rita

當(dāng)前中國品牌的出海熱情已經(jīng)從“試水”回歸理性，同時東南亞市場早已告別“躺贏”時代。

“東南亞的CPM比中國便宜5倍以上，但隨著中國賣家的大量涌入，各類成本持續(xù)上漲，單純的產(chǎn)品平移與買量邏輯難以為繼”，陳麒艷分享道。

她表示，結(jié)合實戰(zhàn)觀察，東南亞市場正呈現(xiàn)三大核心趨勢：趨勢一：東南亞的消費市場極度年輕；趨勢二：支付與物流體系日趨成熟；趨勢三：電商生態(tài)迭代速度快。

那么，面對這些趨勢，在這片年輕消費群體主導(dǎo)、電商生態(tài)快速迭代的市場，品牌應(yīng)該如何錨定趨勢，用本地化內(nèi)容與信任構(gòu)建突破增長瓶頸？

以下為主題演講實錄，Morketing編輯整理：

在東南亞不做品牌已經(jīng)行不通了

我平時主要往返于雅加達(dá)和胡志明市。在2023年疫情放開后，我一周至少能接待10波中國商務(wù)考察團(tuán)，每個人跟我聊的時候都充滿了希望和激情，和我聊東南亞是絕對的香餑餑， 人力相對便宜，消費力上漲，中國產(chǎn)品優(yōu)勢等等，大家都覺得自己去了東南亞就是絕對的碾壓。但是從2025年開始，我每周接待的考察團(tuán)降低到了兩三個，少的時候可能一個考察團(tuán)都沒有。

這種變化背后有兩個核心原因：一方面是我個人工作節(jié)奏加快，另一方面是大家逐漸從東南亞市場的“泡沫”中清醒過來，意識到這里的實際情況并沒有想象中樂觀。

我在東南亞接觸到的廣告主主要分為兩類：一類是 “試水派”，在國內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，帶著現(xiàn)成的產(chǎn)品來東南亞嘗試，甚至沒有專門的海外團(tuán)隊，只是由國內(nèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人臨時兼顧，完全缺乏海外市場經(jīng)驗，卻也能在初期站穩(wěn)腳跟；另一類是 “重拳出擊派”，一來就組建本地辦公室、 這兩種模式，當(dāng)然都有取得好結(jié)果的，也有在各個國家打游擊的。

但無論是哪一類，大家都會面臨同一個困惑：在東南亞起步看似容易，可一旦要談增長、談盈利，就變得異常艱難，到底怎樣才能在這片市場賺大錢？

要知道，東南亞的CPM比中國便宜5倍以上，但隨著中國賣家的大量涌入，再加上平臺傭金、運費等支出，各類成本持續(xù)上漲。以熱門電商平臺為例，普遍向賣家收取10+的傭金，疊加商家10%-20%的廣告營銷費用和團(tuán)隊運營成本，大多數(shù)商家很難賺錢，就算賺錢，往往也需要一兩年時間才能獲得微薄利潤。

這意味著，對多數(shù)品牌主而言，單純依靠買量已經(jīng)難以實現(xiàn)高效增長。更別說現(xiàn)在很多品牌主用GMV Max（TikTok為商家推出的自動化廣告投放工具）在跑廣告，品牌主想花錢都花不出去。在東南亞，品牌變得前所未有重要。

東南亞市場三大趨勢

那么，想在東南亞做品牌，當(dāng)下的市場趨勢是什么？先從大數(shù)據(jù)來看幾個核心特征：

趨勢一：東南亞的消費市場極度年輕。25-35歲是絕對主力。他們高度依賴內(nèi)容導(dǎo)向，容易被情緒價值打動，社交屬性極強。比如在印尼，用戶使用INS的時間遠(yuǎn)超過臉書，每天醒來第一件事就是刷INS；但在越南，INS的傳播率反而不如臉書。

趨勢二：支付與物流體系日趨成熟。現(xiàn)在東南亞的支付和物流水平已與中國相差無幾，物流方面，只要商家愿意投入相應(yīng)成本，部分商品甚至能實現(xiàn)次日達(dá)；電子錢包的普及率也非常高，使用起來十分便捷。

趨勢三：電商生態(tài)迭代速度快。東南亞電商圈有個不成文的規(guī)律，每個國家的電商環(huán)境每3-5年就會經(jīng)歷一次大的迭代。目前市場已從傳統(tǒng)平臺電商，逐步發(fā)展為內(nèi)容電商主導(dǎo)的格局，不少廣告主已經(jīng)開始將預(yù)算向Facebook等內(nèi)容平臺傾斜。

而最重要的一點是，真正進(jìn)入東南亞市場后你會發(fā)現(xiàn)，不能把東南亞當(dāng)作一個整體市場來看待，必須按國家拆分運營：越南是越南，越南人務(wù)實、落地，講功能、講邏輯、講痛點更能打動他們；印尼是印尼，他們有自己的信仰，講氛圍、講故事、講情緒更能打動他們。所以每個國家的文化屬性、消費習(xí)慣都截然不同，不能一概而論。

這里分享一個真實故事，今年我們開拓印尼市場時，初期辦公室只有幾個人，各項開支都綁定在我個人信用卡上。到了第二、三個月，我的信用卡突然刷不了，本想讓國內(nèi)同事幫忙綁定，卻收到了入職僅兩個月的印尼同事的信息：“老板，沒事，我來幫你付錢吧”。要知道，當(dāng)時的月租金相當(dāng)于這位同事一個月的工資。錢往往是衡量信任的重要標(biāo)準(zhǔn)，而這樣的事情在其他國家大概率不會發(fā)生。這也讓我深刻體會到，無論是面向賣家做品牌推廣，還是日常團(tuán)隊管理，每個國家的節(jié)奏和邏輯都不同，必須因地制宜。

品牌營銷“前、中、后”三段式打法

回到營銷層面，不同行業(yè)在東南亞的打法也各有側(cè)重。比如母嬰行業(yè)，某個兒童牙膏品牌進(jìn)入東南亞后，首先選擇布局線下渠道。因為母嬰產(chǎn)品對安全性要求極高，且東南亞廣告法對母嬰類產(chǎn)品的線上廣告有嚴(yán)格限制，所以這類品牌通常不會選擇在TikTok等電商平臺直接售賣。而美妝和護(hù)膚等客單價較低的產(chǎn)品，一般更傾向于從線上切入，而且絕大部分都是先從TikTok開始入手，實現(xiàn)內(nèi)容種草， 達(dá)到一定的曝光，再通過Shopee完成轉(zhuǎn)化。

這里以TikTok平臺上的案例來做一個打法分享。我們會把它拆成：前期、中期、后期三段式打法。前期做內(nèi)容聲量，中期用短視頻廣告放大曝光，后期用直播完成收口。

首先，用爆點內(nèi)容建立品牌心智。

品牌入場初期，通常第一階段是鋪大批量 KOC、KOL 及素人的短視頻內(nèi)容，堆足曝光量。一般情況下，一個市場一個月至少要產(chǎn)出1000條視頻，其中40%為KOC內(nèi)容、20%為KOL內(nèi)容，剩余40%為素人視頻和混剪視頻。這樣既能保證品牌前期曝光充足，也能合理控制初期成本。

很多商家可能會疑問：“一個月1000條視頻，沒人沒團(tuán)隊怎么做到？”這正是藍(lán)標(biāo)的優(yōu)勢所在，我們擁有專屬AI素材團(tuán)隊，目前產(chǎn)出的素材多為劇情、短劇類高品質(zhì)內(nèi)容，且已在TikTok平臺經(jīng)過測試，效果能與真人素材持平，部分甚至更優(yōu)。

其次，用本地化故事強化RELEVANCE。

當(dāng)積累了足夠的原生曝光后，品牌會進(jìn)入以ROI為導(dǎo)向的核心階段。此時廣告主會希望每一分錢都能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，素材的重要性就尤為凸顯。前面我們也有提到，東南亞消費者重視情緒價值，所以內(nèi)容必須結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，打造真實場景，讓用戶產(chǎn)生“這個品牌懂我”的共鳴，從而激發(fā)購買欲。這點從今年很多品牌主開始搭建in-house的內(nèi)容團(tuán)隊中能得到論證。

最后，用直播與社交閉環(huán)做轉(zhuǎn)化。

越南因地理位置靠近中國，文化相近，很多國內(nèi)成熟的直播玩法在當(dāng)?shù)剡\用得非常好，比如情景演繹。而印尼的直播則更注重互動性。值得一提的是，越南網(wǎng)紅的帶貨尺度較大，商業(yè)思維也很活躍，不少頭部網(wǎng)紅會推出自有品牌，但是過程當(dāng)中可能有些法律法規(guī)的東西監(jiān)管不是那么嚴(yán)格，所以就導(dǎo)致今年越南網(wǎng)紅市場有很多不好的聲音出來，整個越南網(wǎng)紅生態(tài)就影響比較大。印尼則因宗教信仰影響，達(dá)人做事的底線更高，用戶對網(wǎng)紅的信任度也會更高一些。

目前，藍(lán)標(biāo)在越南也擁有自己的直播間，我們的主播也都是自己培養(yǎng)的，我們是第一家通過直播售賣電動摩托車的企業(yè)，曾成功售出過單價1萬多元的電動車。如果有朋友需要在越南做直播或相關(guān)運營，歡迎隨時交流合作。

最后就是想扣一下我今天的演講主題，我認(rèn)為所謂的品牌一定是長期主義的，一定是尊重當(dāng)?shù)匚幕?，一定是尊重?dāng)?shù)叵M者的。所有沒有品牌信任感的品牌都是耍流氓。在東南亞，唯有真正融入本地，才能從流量戰(zhàn)場走向信任深耕。