文 / 現(xiàn)代物流報記者 常河山

12月10日至11日，中央經(jīng)濟(jì)工作會議在北京舉行。會議把堅持對外開放，推動多領(lǐng)域合作共贏，鼓勵支持服務(wù)出口，積極發(fā)展數(shù)字貿(mào)易，作為2026年做好經(jīng)濟(jì)工作要抓好的重點任務(wù)之一。

（圖源：新華網(wǎng)）

作為數(shù)字貿(mào)易業(yè)態(tài)之一的跨境電商，表現(xiàn)不俗。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口總值1.37萬億元，比2024年同期增長10.3%。其中，出口1.09萬億元，比2024年同期增長11.6%。

從萌芽、探索，到爆發(fā)、成熟，如今，中國跨境電商已經(jīng)完成“從流量狂歡到價值深耕”的轉(zhuǎn)型，正在通過技術(shù)深化與精細(xì)化運營，步入“效率與品牌紅利期”。

拓荒破局：跨境電商的萌芽與本土崛起

1992年到2003年，是中國跨境電商的萌芽期。

萌芽期的電子商務(wù)，以信息黃頁形式展示和開展業(yè)務(wù)。中國跨境電商的發(fā)端性實踐，可以追溯至1999年阿里巴巴國際站成立之初。那時的電子商務(wù)，實際上仍是依附傳統(tǒng)外貿(mào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺只是商品的展示空間，只提供信息發(fā)布和撮合服務(wù)，而真正交易資金流和物流，還是在線下進(jìn)行。

那個“線上展示，線下交易”時代，處于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國不久的時間點位，但跨境電商的種子已經(jīng)種下。

長期關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的陳濤對現(xiàn)代物流報記者表示，萌芽期的跨境電商，是“B2B”模式主導(dǎo)，主要解決貿(mào)易信息不對稱的問題。2001年，中國加入WTO之后，外貿(mào)業(yè)務(wù)迎來井噴時代，為后續(xù)跨境電商快速發(fā)展，奠定了堅實的商品供給基礎(chǔ)。

期間，有少量國內(nèi)賣家，已經(jīng)開始在eBay和Amazon等國外平臺嘗試做跨境電商，但并沒有形成規(guī)模。

2004年到2012年，被業(yè)界稱為跨境電商的探索期。

隨著寬帶普及和支付體系的不斷完善，跨境電商開始嘗試在線上閉環(huán)交易。一些商務(wù)平臺，從單純的信息發(fā)布，開始轉(zhuǎn)向在線交易，盈利模式也開始走向多元化。這個時期，針對中小賣家的交易平臺也開始出現(xiàn)。

2004年1月，京東多媒體網(wǎng)正式上線，標(biāo)志著京東正式進(jìn)入電商領(lǐng)域。2004年8月，敦煌網(wǎng)的成立，開創(chuàng)了C2B2C模式，成為中國早期重要的垂直B2C交易平臺。而發(fā)生在2003年至2006年的eBay收購易趣網(wǎng)并退出中國市場，標(biāo)志著中國本土B2C平臺開始破局出圈。

易趣網(wǎng)是邵亦波在1999年創(chuàng)立的C2C電商平臺，到2003年已經(jīng)占據(jù)了72.4%～90%的市場份額，擁有1000萬用戶。2002年3月，eBay以3000萬美元收購易趣網(wǎng)33%股份，首次進(jìn)入中國市場。2003年6月，eBay再斥資1.5億美元收購易趣網(wǎng)剩余67%股份，全資控股，總投資約1.8億美元。

eBay希望復(fù)制其在美國的成功模式，快速占領(lǐng)中國電商市場。

而此時，成立于2003年的淘寶，以免費策略與eBay的收費策略展開了激烈競爭，并于2004年推出支付寶，以擔(dān)保交易模式解決了eBay在中國始終未能解決的“信任”難題。

2005年底，淘寶市場份額超過eBay易趣，成為中國C2C市場第一電商平臺。到了2006年，淘寶占據(jù)了70%的中國電商市場份額，eBay易趣萎縮至不足30%。

2006年12月20日，eBay宣布與Tom在線成立合資公司，Tom占股51%，eBay實質(zhì)退出中國C2C市場。2012年，易趣網(wǎng)完全從eBay剝離，成為Tom集團(tuán)全資子公司。

2007年后，淘寶市場份額穩(wěn)定保持在80%以上，成為中國電商主導(dǎo)者。

陳濤認(rèn)為，這一標(biāo)志性現(xiàn)象，凸顯了中國電商在探索中的崛起。

政策賦能：市場的爆發(fā)增長與產(chǎn)業(yè)成型

從2013年到2019年，這六年間，中國跨境電商狂飆突進(jìn)，那是“野蠻生長”與“政策紅利”并存的時代。

2013年，被業(yè)界稱為跨境電商“元年”。2014年、2015年、2017年的政府工作報告，都將跨境電商發(fā)展作為外貿(mào)新的增長點。

2018年政府工作報告，將跨境電商作為“堅持對外開放的基本國策”的工作項目之一，并明確提出設(shè)立13個跨境電商綜合試驗區(qū)。

值得關(guān)注的是，2017年，全國通過海關(guān)跨境電商管理平臺零售進(jìn)出口總額902.4億元人民幣，同比增長80.6%。其中，出口336.5億元人民幣，增長41.3%；進(jìn)口565.9億元人民幣，增長116.4%。這一年，我國已經(jīng)成為全球外貿(mào)第一大國，外貿(mào)發(fā)展動力加強，跨境電商規(guī)模穩(wěn)居世界第一。

在跨境電商發(fā)展的進(jìn)程中，政策發(fā)揮了巨大的推動作用。

2015年3月7日，國務(wù)院正式批復(fù)設(shè)立中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，這是全國首個跨境電商綜試區(qū)，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入政策護(hù)航的規(guī)范化發(fā)展階段。

作為跨境電商首個綜試區(qū)，杭州綜試區(qū)不僅承擔(dān)了探索解決跨境電商在交易、支付、物流、通關(guān)、退稅、結(jié)匯等環(huán)節(jié)的體制性難題，而且還形成了可復(fù)制、可推廣的“杭州經(jīng)驗”。

2016年1月12日，國務(wù)院決定在（天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都、大連、寧波、青島、深圳、蘇州）12個城市增設(shè)跨境電商綜試區(qū)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城在接受現(xiàn)代物流報記者采訪時表示，2016年的集中擴(kuò)容不是簡單的“再批幾塊牌子”，而是國家層面基于杭州一年實踐成果做出的系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性擴(kuò)散：節(jié)奏上“以快制快”，搶在外貿(mào)下行窗口期形成政策合力；空間上“以點帶面”，一次性覆蓋主要經(jīng)濟(jì)走廊和樞紐城市；制度上“以復(fù)制促創(chuàng)新”，把杭州碎片化探索上升為國家制度供給；產(chǎn)業(yè)上“由新到興”，使跨境電商從“外貿(mào)補充”成長為“外貿(mào)支柱”。

2020年以來，成熟起來的中國電子商務(wù)，開始了不斷地轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。到2020年，105個綜試區(qū)已覆蓋全國，交易規(guī)模突破10萬億元，形成了“買全球、賣全球”的新格局。

可以說，第二批綜試區(qū)獲批是中國跨境電商由“政策試驗”邁向“產(chǎn)業(yè)成型”的關(guān)鍵分水嶺，也為后續(xù)第三批、第四批直至177個綜試區(qū)全面鋪開提供了可復(fù)制的制度框架和可預(yù)期的增長路徑。

尤其是2020年初突然襲來并席卷全球的新冠疫情，使人們的消費習(xí)慣發(fā)生了根本性的變化，曾經(jīng)的線下購物轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購物，從采購、支付、配送跟蹤等相關(guān)環(huán)節(jié)，都在線上執(zhí)行和呈現(xiàn)，中國賣家的供應(yīng)鏈優(yōu)勢得到極致釋放。

值得關(guān)注的是，中國跨境電商爆發(fā)期和成熟期，不僅全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)趨于在線化，資本也開始大量涌入。

網(wǎng)經(jīng)社研究員陳禮騰告訴現(xiàn)代物流報記者，2013年1月至2019年12月中國跨境電商融資總金額539.9億元，2020年1月至2025年12月中旬，中國跨境電商融資總金額就達(dá)到了653.4億元。

資本的涌入，成為跨境電商快速發(fā)展的巨大推力。

價值深耕：邁入效率與品牌紅利時代

巨量資本涌入，都用在了哪里？

本色智庫執(zhí)行院長張周平在接受現(xiàn)代物流報記者采訪時表示，在資本大規(guī)模涌入的成長期，投資重點集中于平臺搭建、供應(yīng)鏈整合及市場擴(kuò)張，推動了行業(yè)規(guī)?；l(fā)展。2020年至今，資本進(jìn)一步聚焦于獨立站、社交電商、跨境物流及數(shù)字化服務(wù)等領(lǐng)域，加速了行業(yè)向精細(xì)化、全鏈路方向升級。

張周平認(rèn)為，資本的涌入，不僅為跨境電商提供了關(guān)鍵的資金支持，促進(jìn)了技術(shù)創(chuàng)新與模式迭代，還助力企業(yè)拓展全球市場、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，但同時也加劇了行業(yè)競爭，推動市場從粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以品牌、服務(wù)和技術(shù)為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段。

2020年以來，走向成熟和轉(zhuǎn)型期的跨境電商，其核心邏輯從“賣貨”轉(zhuǎn)型為“品牌+服務(wù)”，并且表現(xiàn)出去平臺化趨勢，SHEIN、Temu 等新勢力崛起，倒逼賣家建立獨立站（DTC）?？缇畴娚痰谌狡脚_B2B、B2C分別占到69.6%和18.4%，自營B2C達(dá)12%。

2023年和2024年，AI驅(qū)動的內(nèi)容電商成為新引擎，并發(fā)揮出巨大的市場拓展力量。

其中，TikTok ShopAI帶貨引爆增長。Sora 2.0+CreatOK 組合，商家用AI生成產(chǎn)品視頻，30天賬號矩陣銷量破10萬美金，成本降1/3；AI數(shù)字人主播，24小時不間斷帶貨，單條視頻播放量超2400萬，GMV達(dá)20萬美元。

2024年10月，阿里國際站發(fā)布4款A(yù)IAgent，覆蓋發(fā)品、接待、營銷、風(fēng)控，全鏈路服務(wù)50萬商家、1億款商品，日均AI調(diào)用量突破5000萬次，AI選品成功率提升53%，物流效率加快34%。

市場在技術(shù)和品牌等新質(zhì)生產(chǎn)力的加持下，流量和交易呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，但是，在朱秋城看來，跨境電商已經(jīng)完成“從流量狂歡到價值深耕”的轉(zhuǎn)型，進(jìn)入了“效率與品牌紅利期”。

朱秋城認(rèn)為，跨境電商“效率與品牌紅利期”的本質(zhì)，是平臺流量見頂后，粗放鋪貨模式失效，企業(yè)必須靠“技術(shù)提效+品牌溢價”雙輪驅(qū)動，把每一分錢投入都變成可沉淀的用戶資產(chǎn)，完成從“賣流量”到“造價值”的驚險一躍。

2025年，亞馬遜上依托核心技術(shù)的品牌賣家占比已升至28%，較2021年幾乎翻倍；同期，他們的平均廣告成本卻下降18%，復(fù)購率高出白牌2.3倍，首次出現(xiàn)“越品牌、越省錢”的剪刀差。效率端，AI工具把新品從設(shè)計到上架周期壓縮至7天，庫存周轉(zhuǎn)加快30%，中小商家因此節(jié)省25%營銷費用，毛利率提升8個百分點。

比如，智能庭院機(jī)器人Yarbo避開掃雪機(jī)紅海，切中美家庭“鏟雪累、工具多”痛點，單品溢價達(dá)229美元，2024年銷售額破2億元，復(fù)購配件占比38%，用技術(shù)故事?lián)Q利潤。TikTok Shop美區(qū)小店中，品牌自播GMV占比已超30%，頭部達(dá)人份額跌至9%，流量主權(quán)重回品牌手中，直播不再“看天吃飯”。

朱秋城表示，當(dāng)消費者73%拒絕沖動囤貨、51%只認(rèn)剛需性價比時，跨境電商的“價值深耕”已不可逆：誰能在細(xì)分場景做出技術(shù)差異、把用戶留在私域，誰就能享受下一階段的品牌復(fù)利。