繼抖音、快手之后，B站或?qū)⒂钟瓉硪粋€新的競爭對手。

日前有消息源透露，小紅書在幾個月前對社區(qū)組織架構(gòu)進行了深度調(diào)整，意在“產(chǎn)運研一體化融合”，從而推動用戶規(guī)模增長。相關(guān)消息源指出，“過去我們是垂類運營的邏輯，現(xiàn)在是變成依據(jù)不同業(yè)務(wù)目標(biāo)來劃分”。

具體而言，社區(qū)部一直是小紅書最為基礎(chǔ)和核心的部門，旗下有社區(qū)產(chǎn)品、內(nèi)容運營、市場等團隊。作為此次調(diào)整的一部分，小紅書社區(qū)部門新設(shè)立“Live”與“Village”兩大板塊，其中“Live”由云帆（薯名）負責(zé)、直接向COO柯南匯報。據(jù)稱，該板塊或?qū)?yīng)一部分PGC內(nèi)容，初步規(guī)劃為做時長超過2分鐘的優(yōu)質(zhì)中長視頻，未來希望培養(yǎng)更多大V。

拋開復(fù)雜的組織架構(gòu)調(diào)整邏輯不談，此次變動透露出了一個頗為明顯的信號，那就是為了實現(xiàn)增長，小紅書或?qū)l(fā)力中長視頻。而且值得一提的是，云帆上一個供職公司正是以中長視頻著稱的B站。

小紅書要做中長視頻這個決定，并不讓人意外，畢竟向全內(nèi)容形式擴張是內(nèi)容平臺在存量競爭中為數(shù)不多的選擇之一。而且用戶增長放緩已經(jīng)是小紅書避無可避的問題。

盡管小紅書在2023年便已實現(xiàn)日活破億，并提出“坐一觀三”策略，即坐擁1億日活、向3億日活進發(fā)。但事實證明，近年來小紅書的增長情況并不樂觀。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個月小紅書的月均活躍用戶規(guī)模為2.38億，日均活躍用戶規(guī)模則為1.18億，雖然都有所增長，但距離自己的目標(biāo)，以及抖音、快手等競爭對手的體量依舊相去甚遠。

而且拓展內(nèi)容形式這件事情，其實小紅書早就開始做了。從短視頻、短劇到長圖文、視頻播客，如今他們均有所涉獵。以長圖文為例，今年早些時候小紅書就已支持用戶發(fā)布千字以上長文，并可一鍵導(dǎo)入公眾號文章。中長視頻方面，早在2020年小紅書視頻號就已將視頻時長上限調(diào)整至15分鐘。

再加上盡管短視頻正在沖擊內(nèi)容行業(yè)，但用戶對中長視頻的需求仍在。畢竟隨著日均使用時長的不斷增長，以及娛樂內(nèi)容同質(zhì)化問題凸顯，用戶正面臨著高頻使用催生的“內(nèi)容疲勞”。同時按照馬斯洛需求層次理論，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺的行為動機也會逐漸從基礎(chǔ)的娛樂需求，向更高層次的自我實現(xiàn)需求過渡。

在QuestMobile發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，近年來職場、教育、養(yǎng)生等知識類KOL興起，也在一定程度上反映出用戶對于內(nèi)容的需求，正從 “消磨時間”向“投資自我”與“提升效率” 遷移。雖然對于用戶而言，在網(wǎng)絡(luò)平臺上能不能學(xué)到知識至今仍是一個有討論的議題，但經(jīng)歷了同質(zhì)化娛樂內(nèi)容的過渡洗禮后，中長視頻顯然會帶來一種新鮮感和獲取感。

更進一步來說，基于中長視頻，小紅書還能探索新的商業(yè)化方向，例如內(nèi)容付費。此前在《充電收入增長超200%，B站的內(nèi)容付費探索見成效》一文中我們?nèi)咨罹驮赋觯?025年第一季度B站的月均付費用戶達3200萬，獲得收入的UP主數(shù)量達到150萬，UP主充電相關(guān)收入同比增長超過200%等一系列數(shù)據(jù)，似乎表明在經(jīng)過了三年的探索后，B站的內(nèi)容付費探索已經(jīng)初見成效。

此外對于小紅書、抖音、快手、B站等平臺而言，搶奪中長視頻內(nèi)容資源還可以為AI時代儲備“能源”。在2025年第一季度的財報電話會議中，B站CEO陳睿就再次強調(diào)了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的重要性。他表示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是AI時代的入場券，而且高質(zhì)量視頻所攜帶的信息量是文字無法比擬的。

當(dāng)然，想要實現(xiàn)“長短通吃”，小紅書依舊還有很長的路要走。首先擺在他們面前的難題，便是如何持續(xù)創(chuàng)新扶持政策，防止創(chuàng)作者被快手、B站、抖音分流，以及避免過度依賴PGC，與自身原有UGC屬性的沖突。

更進一步來說，相比要不要做，如何做好某一形式的內(nèi)容，是擺在小紅書以及所有內(nèi)容平臺面前的真正挑戰(zhàn)。如何在各家都在布局多元內(nèi)容形式的同時，既找到自己的差異化，又避免被“特色標(biāo)簽”所束縛，或許才能真正實現(xiàn)破圈。

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