“‘開山’即劈開未知之境，不為榮耀，只為信仰；不僅是引領，更是對未知之境的篤信�！�

自1923年山崎蒸餾所創(chuàng)建以來，三得利世家以“志在新，勇于行”的先鋒精神，在百年時光里開辟出東方威士忌的獨特賽道。如今，當中國高端烈酒市場面臨消費理念轉型與行業(yè)格局調整，旗下核心品牌山崎仍以穩(wěn)健增長態(tài)勢，成為市場中的“確定性力量”。

這份韌性背后，是品牌對“開山精神”的當代詮釋，更是對中國市場需求的深度洞察。近日，福布斯中國有幸邀請三得利全球烈酒中國區(qū)市場總監(jiān)Yan Rives進行深度對談，從品牌基因、本土化實踐到未來布局，探索山崎在中國威士忌市場高質量發(fā)展和韌性增長的成功密鑰。

三得利全球烈酒中國區(qū)市場總監(jiān)Yan Rives

“開山”不止于開拓，更是對品質無止境的追求

傳奇始于靜默，偉業(yè)成于獨行。路，從來不在眼前，而在心里。“開山”精神的起點，往往是一顆敢于挑戰(zhàn)“不可能”的初心。三得利創(chuàng)始人鳥井信治郎先生的故事，便是對這一點深刻的詮釋。

彼時，在那個蘇格蘭威士忌壟斷市場、東方人口味被忽視的年代，鳥井信治郎從大阪一家小商店起步，卻立下了一個在旁人看來近乎“天方夜譚” 的目標——釀造出更符合東方人口味的威士忌。

1923年，鳥井信治郎做出了一個顛覆性的決定：放棄原有的生意，在京都郊外的山崎建立蒸餾所。這里優(yōu)質的水源、適宜的濕度與海拔，為威士忌的熟成提供了理想環(huán)境，但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。最初，三得利團隊借鑒蘇格蘭威士忌的既有做法，卻遭遇了商業(yè)上的挫折，產品表現(xiàn)未達預期。這無疑是對開山之路的沉重打擊，但鳥井信治郎并未退縮。他選擇從零開始，重新審視 “東方人口味” 的核心，不再被既有框架束縛，而是深入探索屬于東方的風味密碼。

山崎蒸餾所

“我們今天之所以如此推崇三得利，很大程度上是因為山崎所代表的那種匠心工藝的巔峰。然而，回看歷史，在其創(chuàng)立后的最初幾十年里，要把這項事業(yè)引向成功，是一段極為艱難的歷程�！盰an Rives感嘆道，“盡管三得利推出的角瓶（Kakubin）在上市初期取得了一些成績，但直到幾十年后的20世紀80年代才開始被本土市場廣泛接受與認可。所以，那是一段充滿了跌宕起伏的歲月。這背后，其實是一個關于夢想如何升華為開創(chuàng)性愿景的故事。它不僅需要你擁有實現(xiàn)愿景的絕對魄力和堅韌，同時，更需要你對品質有著毫不妥協(xié)的執(zhí)著追求。因為如果沒有這份執(zhí)著，山崎可能就永遠不會誕生。如果沒有像鳥井信治郎先生這樣的人物，我想，那樣卓越的酒液是根本不可能被創(chuàng)造出來的�！�

在山崎蒸餾所建立60年后，山崎威士忌誕生了。此后，山崎酒廠開始嘗試不同風格的蒸餾和橡木桶熟成技術，并于1989年完成酒廠改造。自此，山崎走上了輝煌之路。除了傳統(tǒng)的波本桶與雪莉桶，山崎還擅長使用日本獨有的水楢桶來熟成威士忌。

山崎蒸餾所使用的橡木桶

20世紀80年代，日本正經歷著一場深刻的社會文化變革。隨著經濟的飛速發(fā)展，都市生活煥發(fā)出前所未有的活力，西化浪潮席卷而來，雞尾酒文化逐漸興起，酒吧如雨后春筍般在日本各大城市涌現(xiàn)。這一時期，啤酒憑借其清爽口感和廣泛的受眾基礎，長期占據(jù)著日本飲品市場的主導地位，威士忌則更多被視為小眾、高端的飲品，與大眾消費者之間存在著一定的距離。在這樣的市場格局下，三得利敏銳地捕捉到了消費者需求的變化，開始思考如何讓威士忌以更貼近大眾生活的方式走進人們的日常。

正是在這樣的探索中，“Highball（嗨棒）”應運而生。它以威士忌為基底，搭配蘇打水和冰塊，口感清爽、氣泡豐富，既保留了威士忌的獨特風味，又降低了酒精的刺激感，更符合當時日本消費者對清爽飲品的偏好，尤其適配酒吧熱鬧、輕松的社交場景。而當時日本蓬勃發(fā)展的都市文化，更為“Highball（嗨棒）”的流行提供了肥沃的土壤。

“就這樣，三得利找到了讓威士忌以最貼近消費者的方式走向大眾的方法，也讓威士忌逐漸從啤酒手中奪回了一部分市場份額。”Yan Rives繼續(xù)分享道，“伴隨著當時日本充滿活力、逐漸西化的都市文化——各種音樂鑒賞酒吧（Listening Bar）紛紛涌現(xiàn)，派對與財富交織，紙醉金迷，整個國家充滿著一種興奮感。嗨棒成為那個時代的完美飲品。直到今天，我們仍然在延續(xù)那份精神。我們在日本僅是嗨棒業(yè)務的規(guī)模，就超過了整個中國的威士忌市場。所以，這無疑是一次現(xiàn)象級的商業(yè)成功，也為我們能有今天的成就，樹立了重要的支柱之一。”

“‘開山精神’的核心在于：追求卓越，永無止境�！闭劶叭美兰业钠放凭�，Yan Rives 給出了獨到的注解。然而，這種精神并非空洞的口號，它是貫穿三得利世家百年發(fā)展史的關鍵內核。而這份內核，還體現(xiàn)在日本獨有的“改良（Kaizen）”哲學：“每天都要精進一點點，不斷提升品質�！�

Yan Rives舉了一個生動的例子，“日本的調配師曾分享過這樣一個理念，‘隨著時間的沉淀，我們的酒液會與幾十年前的風味嘗起來不一樣——因為它一定會變得更好�！@一點也反映出，日本人看待‘品質’的視角是持續(xù)精進和優(yōu)化的。我個人非常敬佩能夠將一件事物守護、傳承如此之久的能力�！�

今年9月，三得利世家以“開山立境”為主題，邀請阿那亞創(chuàng)始人馬寅與復旦大學管理學院包季鳴教授打造了3期“開山者對談” 系列訪談視頻。這一合作的契機，源于品牌對“先鋒精神”的追尋，正如 Yan Rives所言，在中國市場講述這一故事從不缺乏“英雄”，“我深深敬佩中國的企業(yè)家精神，而作為品牌矩陣中極具代表性的奢華品牌，山崎尋找的 ‘開山者’，既需契合生活方式與美學維度，更要具備突破傳統(tǒng)、勇于顛覆的特質。馬寅恰好是這一精神的最佳詮釋者，他與山崎雖分屬不同時代與國家，卻共享著先鋒基因：2014 年接手瀕臨破產的項目后，他打破原高端度假村的定位，突破政策瓶頸，轉而打造兼具精神內核與美學高度的空間，為地產行業(yè)重塑敘事方向與品質標準，而這份突破傳統(tǒng)的勇氣與堅守品質的匠心，也正與三得利釀造威士忌的核心追求不謀而合。”

“開山者對談”系列訪談

新生代文化共鳴與精準布局的“雙向奔赴”

2025年，中國烈酒市場迎來歷史性轉折點。在今年，Whisky L！發(fā)布了《2025威士忌行業(yè)年度報告》，報告顯示，威士忌在進口烈酒中的表現(xiàn)開始攀升，標志著中國烈酒消費格局正式從“白蘭地獨大”邁入“多品類競合”的新階段。這一變化不僅是品類的更替，更是消費理念、產業(yè)生態(tài)與市場結構的深度重構。報告同時顯示，如今，中國威士忌消費正告別 “禮品屬性主導”的階段，轉向以“日常飲用為核心”的新場景，消費人群與消費習慣呈現(xiàn)顯著變革。

在Yan Rives看來，這與中國的城市化與美學發(fā)展密不可分，它走出了一條屬于自己的獨特路徑。這種獨特性在日常消費場景中有著鮮明體現(xiàn)，他舉例道，“從最初咖啡店的迅速普及，到如今咖啡店憑借考究且獨特的空間設計與氛圍成為消費美學的典型載體，背后正是城市化推動下消費者審美與品味的持續(xù)演變。如今，咖啡店早已不止提供便利或代表身份，它更成為人們追求氛圍、靈感與生活方式的場所�！�

“新生代消費群體成長于互聯(lián)網環(huán)境中，他們對產品的要求不再停留在功能層面，而是更看重內涵、風格與美學價值。”很顯然，阿那亞創(chuàng)始人馬寅精準捕捉到這種市場需求，而這也是三得利欣賞其的關鍵所在�！榜R寅找到了觸達這類消費者的恰當語言：他巧妙融合構成主義設計語匯、本土美學與部分西方文化元素，卻又以完全契合這片土地與產業(yè)特性的方式呈現(xiàn)，既滿足了新生代對美學的追求，又扎根于本土文化語境�！盰an Rives解釋道。而三得利對新生活方式與文化氛圍的融入，亦是對中國城市化進程中消費需求變遷的敏銳感知，以及對“扎根本土、契合時代美學”理念的認同。

阿那亞創(chuàng)始人馬寅與山崎12年單一麥芽威士忌

時下，年輕消費者正在成為威士忌市場的重要增長力量。報告顯示，中國威士忌的消費主力軍是Z世代及80后、90后，其中，18歲-30歲人群占比突出，約為30%。這一群體普遍學歷較高（本科及以上超75%），收入水平可觀（月收入1萬-2萬元者占比最高，達30.02%）。他們不再盲目追隨品牌，而是注重個性化與“悅己”體驗，主動探索產區(qū)、風味、釀造工藝等專業(yè)知識，是如今消費者更懂酒的直接體現(xiàn)。由此，可以窺見的是，中國威士忌市場迎來了年輕化、高知化的“開瓶時代”，而這一趨勢的背后，正折射出中國新生代文化的鮮明特質。

這種新生代文化原生且自下而上，不依附于世界其他地區(qū)的流行文化，深深根植于中國本土土壤，帶著獨特的中國烙印�！爸袊缃翊_實正在引領整個亞洲區(qū)域的潮流。若能以根植自身文化的方式行事，甚至在某種程度上與民族認同感產生共鳴，其所創(chuàng)造的影響力，將遠超單純模仿西方模式的嘗試。”Yan Rives感嘆，“這是中國新生代文化的生命力，當‘原生性’與‘本土性’融合，就具備了打破文化邊界的潛力。也正因如此，如今亞洲的設計、時尚及整個生活方式產業(yè)，變得愈發(fā)充滿活力。”因此，想要贏得市場，就需要品牌們積極拓展新消費場景與客群。在傳統(tǒng)商務、聚會與餐飲場景（占整體飲用量近一半）之外，朋友聚會、情侶約會與家庭小酌等輕量化場景正成為潛力增長點。

多元矩陣深耕，夯實高端品牌護城河

盡管當下行業(yè)整體面臨著多元的挑戰(zhàn)，但三得利世家及日本威士忌業(yè)務在中國市場表現(xiàn)亮眼，甚至呈現(xiàn) “增長速度超越供應能力”的理想態(tài)勢。而“開山”精神，正是推動品牌在這一基礎上向更高目標邁進的內在動力。

目前，三得利在中國威士忌市場位列國際品牌第三，但三得利從未停下腳步，始終將“成為行業(yè)第一”作為長遠追求和目標而不斷努力。Yan Rives告訴我們，“或許無法給出一個具體的時間點，但對此我深信不疑，因為我們深知立足于長期發(fā)展戰(zhàn)略的正確性�！�

在夯實市場的實踐路徑上，三得利世家始終堅持“WA（人與自然和諧共鳴），Monozukuri（匠心）與 Omotenashi（待客之道）”三大核心的內容支柱，并將山崎的“開山”精神內化于中國市場的營銷場景之中。Yan Rives透露，首先是要筑牢品牌資產根基：我們希望通過精準布局渠道與場景，讓消費者在每一次品鑒中都能感受到高端氛圍，無論是高級酒吧的雅致，還是精致餐廳的格調，以此強化品牌與 “品質”、“純正體驗”的深度綁定。

其次是聚焦于體驗的一致性傳遞，去年三得利推出了調酒師培訓項目“DOJO 道場”，將日式待客之道中“精準到極致、能預判客人情感需求”的服務文化傳遞給中國調酒師，確保消費者與品牌的每一次接觸，都能在精神內核上與日本本土文化體驗同頻，讓三得利世家所堅持的“待客之道（Omotenashi）”通過細節(jié)落地。

2025年DOJO道場中國站

最后則是應對市場變化的動態(tài)調整：中國市場迭代速度快，“開山”不僅需要突破的勇氣，更需要順應變化的智慧，品牌需時刻洞察市場趨勢，靈活調整業(yè)務模式，確保在滿足消費者需求的同時，保持品牌與業(yè)務的健康形態(tài)，為長期穩(wěn)健增長夯實基礎。

作為日本威士忌的先鋒代表，山崎及三得利世家在保障日本威士忌品質上，亦做出了多方面的努力。Yan Rives告訴我們，第一，三得利聚焦 “產品品質” 的持續(xù)精進，團隊成員始終以“不斷精進”的精神，確保每一款產品達到更高的品質水準。

山崎18年單一麥芽威士忌榮獲2025 ISC“至尊冠軍烈酒”稱號

第二，堅守日本威士忌產業(yè)的 “真實性與公信力”。作為行業(yè)領導者，三得利世家深知該品類在消費者心中的分量。為此，品牌積極響應日本威士忌與烈酒制造協(xié)會，共同推動行業(yè)基本規(guī)則的推行，明確標注 “Japanese Whisky（日本威士忌）” 需 100% 在日本完成蒸餾、熟成與裝瓶。“如今這些標準已經開始正式施行，并會在2026年及未來繼續(xù)推進，其核心意義在于切實保護消費者權益。”

如今，三得利世家旗下涵蓋山崎、響、白州、角瓶、知多等多個威士忌品牌，各品牌定位與特色迥異，為平衡發(fā)展、優(yōu)化資源配置并充分發(fā)揮各品牌在中國市場的優(yōu)勢，其核心策略圍繞“品牌體系整合+差異化深耕”展開。2017 年 “三得利世家”品牌概念的確立，成為整合所有威士忌產品組合品質與價值的關鍵，這實現(xiàn)了內部協(xié)同，讓品牌能以貼近消費者的方式傳遞整體故事。

三得利世家旗下山崎、白州、知多、響（響）威士忌

在此基礎上，三得利世家進一步加大單一品牌投入，明確各品牌的市場角色與目標群體。Yan Rives繼續(xù)分享到，“在我們的產品矩陣中，山崎始終是日本高端威士忌的巔峰之作。它是三得利威士忌的源頭，也是品牌的創(chuàng)始基石。它的目標消費群體不是威士忌入門愛好者，而是那些已經深諳威士忌文化、并愿意為品質付費的人群。而對于追求更易入口風味的消費者，我們有響威士忌——它是三得利世家在調配技藝上的巔峰，并定位于藝術領域。這一點在中國依然極具共鳴。所以，我們也正與中國藝術家展開合作，以更貼近本土文化的方式講述響的藝術故事。響在中國市場擁有明確的目標，即成為高端威士忌細分市場的領導品牌之一。與此同時，三得利還擁有像角瓶這樣更親民的品牌，它展現(xiàn)了日本嗨棒的原始風味，這讓我們能夠在高端社交場合中，為更廣泛的消費者群體提供合適的產品。此外，白州、知多等品牌，它們在整個品牌組合中也各自扮演著獨特的角色。但毫無疑問，我們目前的戰(zhàn)略重點仍是放在山崎，響與角瓶上。”

市場破局，在波動中把握長期韌性增長機遇

對于三得利未來在中國市場的發(fā)展，Yan Rives的話語中充滿了信心，正如他言：“如果我們不為未來的市場領導地位做好準備，那就不能稱之為三得利�！钡瑫r強調，首要任務是確保業(yè)務健康穩(wěn)健發(fā)展，“這樣我們才能持續(xù)為中國消費者帶來足夠的珍貴烈酒。”

在增長路徑上，談及“如何以正確的方式實現(xiàn)長期增長”，Yan Rives給出了明晰的方向，未來，三得利將以“品牌導向型增長、需求創(chuàng)造、穩(wěn)定定價”為核心抓手，夯實業(yè)務基礎，同時，品牌會繼續(xù)堅守“負責任的增長”，從而為行業(yè)所提倡的“理性飲酒”與“可持續(xù)消費”貢獻力量，“我希望三得利世家的業(yè)務始終建立在我們引以為傲的價值觀之上：WA（人與自然和諧共鳴）, Monozukuri（匠心）, 與 Omotenashi（待客之道）。 并以消費者為核心，實現(xiàn)有責任、有道德的長遠成長�！�

在當前市場環(huán)境下，消費者正變得愈發(fā)理性、挑剔，他們既會慎重挑選要買的產品，也會謹慎考量值得為之付費的價值，而這正是山崎能夠維持甚至擴大市場份額的重要原因之一。Yan Rives強調，成功的核心離不開產品的根本品質，但又不止于品質本身。他進一步分析，當市場開始轉向注重內在體驗，從炫耀性消費轉向真正的品味與鑒賞時，這種轉變切實可感。同時，消費者的口味也在不斷成熟，頻繁接觸高品質飲品，即便只是水，也能逐漸培養(yǎng)出對品質的鑒賞力�！八裕矣X得，這正是屬于我們的時代機遇�！�

而要牢牢把握這一時代機遇，在消費需求升級的浪潮中持續(xù)領跑，就需要構建適配市場、穿越周期的增長邏輯。在Yan Rives看來，創(chuàng)新固然重要，但不能作為品牌長期增長的唯一驅動力，“當前，我們更應夯實核心產品矩陣，并以高標準執(zhí)行市場策略，穩(wěn)步擴大業(yè)務版圖。中國市場規(guī)模龐大，三得利雖然目前已是上海威士忌市場的領導者之一，但在其他地區(qū)的發(fā)展程度各有不同，我們仍需在深化現(xiàn)有市場滲透與開拓新市場之間取得平衡，把控擴張節(jié)奏。同時，品牌將持續(xù)優(yōu)化產品組合與渠道適配，打造動態(tài)靈活的增長模式，始終成為消費者信賴的伙伴，傳遞卓越體驗。這是一場沒有終點的博弈，未來我們需要持續(xù)打磨一個尊重并契合中國市場需求的長期增長模式。”

聲明：品牌之聲相關資訊來自于被采訪對象，非福布斯編輯內容。

所有圖片來源：三得利世家

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