在白酒行業(yè)步入“十四五”收官與“十五五”啟幕的關(guān)鍵交匯點(diǎn)，一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)變革正悄然發(fā)生。消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道庫(kù)存承壓……多重變量疊加下，中國(guó)酒業(yè)迎來(lái)了一個(gè)極不平凡、極不容易、極其艱辛的調(diào)整期。

在此背景下，12月18日召開(kāi)的五糧液第二十九屆“共識(shí)共建共享”大會(huì)，成為觀察中國(guó)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的重要窗口。

在本次大會(huì)上，五糧液明確將2026年定位為“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”。這一從2025年“營(yíng)銷執(zhí)行提升”到2026年“營(yíng)銷守正創(chuàng)新”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，不僅是五糧液應(yīng)對(duì)行業(yè)周期的主動(dòng)布局，更是其引領(lǐng)中國(guó)白酒在新形勢(shì)下走向高質(zhì)量發(fā)展新征程的關(guān)鍵落子。

從“執(zhí)行提升”到“守正創(chuàng)新”，五糧液戰(zhàn)略路徑開(kāi)始進(jìn)化

2025年，五糧液營(yíng)銷執(zhí)行提升成效卓著。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，面對(duì)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全方位、顛覆性深刻變革”，五糧液選擇以“三個(gè)主動(dòng)”務(wù)實(shí)應(yīng)對(duì)：主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整，幫助渠道消化庫(kù)存、修復(fù)生態(tài)；主動(dòng)紓壓解困，協(xié)調(diào)資源賦能動(dòng)銷；主動(dòng)識(shí)變求變，創(chuàng)新機(jī)制穩(wěn)存量、拓增量。

這一年，五糧液取得了不俗的發(fā)展成績(jī)：

·產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)強(qiáng)化，榮獲“第五屆中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)”，以中國(guó)企業(yè)創(chuàng)獎(jiǎng)以來(lái)最高分獲評(píng)EFQM全球獎(jiǎng)（七鉆）最高級(jí)別認(rèn)證；

·應(yīng)市能力持續(xù)增強(qiáng)，新增474家“三店一家”，終端直配覆蓋20個(gè)核心城市，電商及新興渠道持續(xù)突破，年輕化戰(zhàn)略新品29°五糧液·一見(jiàn)傾心上市兩個(gè)月銷售額破億元；

·市場(chǎng)機(jī)制持續(xù)健全，連續(xù)三年榮獲“上市公司可持續(xù)發(fā)展最佳實(shí)踐案例”及“上市公司董事會(huì)最佳實(shí)踐案例”，連續(xù)11年榮獲深交所信息披露考評(píng)A級(jí)評(píng)級(jí)；

·綜合效益持續(xù)提升，位列2025年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單第15位、《亞洲品牌500強(qiáng)》榜單第29位、《世界品牌500強(qiáng)》第216位，品牌價(jià)值強(qiáng)度指數(shù)穩(wěn)居全球最高AAA+評(píng)級(jí)，五糧液集團(tuán)蟬聯(lián)“中國(guó)輕工業(yè)食品行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)”首位，躋身“中國(guó)輕工業(yè)200強(qiáng)企業(yè)”第3位，五糧液股份公司入選工信部首批中國(guó)消費(fèi)品名品名單、2025年度“卓越級(jí)智能工廠”......

如果說(shuō)五糧液2025年的“執(zhí)行提升”側(cè)重于在逆勢(shì)中夯實(shí)基礎(chǔ)、穩(wěn)定大盤，那么2026年的“守正創(chuàng)新”則意味著在鞏固基本盤的同時(shí)，向增長(zhǎng)新動(dòng)能發(fā)起系統(tǒng)性進(jìn)攻。

五糧液股份公司黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤提出，2026年將以“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”為營(yíng)銷方針：以持續(xù)提升品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營(yíng)銷變革、應(yīng)市策略與執(zhí)行能力，全力推動(dòng)高質(zhì)量市場(chǎng)動(dòng)銷與市場(chǎng)份額有效提升。這一轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著五糧液的戰(zhàn)略重心從“應(yīng)對(duì)變化”轉(zhuǎn)向“引領(lǐng)變化”，從“穩(wěn)存量”邁向“拓增量、創(chuàng)變量”。

“守正”與“創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動(dòng)，五糧液戰(zhàn)略回應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代命題

面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)市場(chǎng)劇變，五糧液的戰(zhàn)略回應(yīng)并非單點(diǎn)突破，而是一套以“守正”為根基、以“創(chuàng)新”為引擎的辯證統(tǒng)一體系。這標(biāo)志著其發(fā)展哲學(xué)從“我們有什么”向“時(shí)代需要什么”進(jìn)行了根本性轉(zhuǎn)變。

“守正”筑牢高質(zhì)量發(fā)展壓艙石。五糧液的“守正”，體現(xiàn)在對(duì)長(zhǎng)期主義價(jià)值錨點(diǎn)的堅(jiān)定不移。曾從欽提出的“五個(gè)統(tǒng)籌”，正是這種戰(zhàn)略定力的集中彰顯——統(tǒng)籌短期與長(zhǎng)期、供給與需求、存量與增量、共建與共享、發(fā)展與安全，旨在復(fù)雜環(huán)境中把握根本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而“三個(gè)突出”（突出品質(zhì)為基、價(jià)值提升、需求導(dǎo)向）則進(jìn)一步將原則落到實(shí)處，它要求全鏈條完善品質(zhì)體系，深挖“千年釀造、百年品牌”的文化底蘊(yùn)，并最終將一切工作指向市場(chǎng)和顧客的真實(shí)需求。“五個(gè)統(tǒng)籌”與“三個(gè)突出”，共同構(gòu)成了五糧液在不確定性中保持確定性的戰(zhàn)略根基，是其穿越周期的“壓艙石”。

“創(chuàng)新”擘畫可持續(xù)增長(zhǎng)新藍(lán)圖。在筑牢根基的前提下，五糧液以極具前瞻性和系統(tǒng)性的“五新拓展”戰(zhàn)略，主動(dòng)出擊，擘畫未來(lái)增長(zhǎng)藍(lán)圖。這不僅是市場(chǎng)的開(kāi)拓，更是對(duì)白酒消費(fèi)價(jià)值與場(chǎng)景的重新定義：

·拓展新人群：在鞏固傳統(tǒng)主力群體基礎(chǔ)上，主動(dòng)擁抱年輕群體（如“29°五糧液·一見(jiàn)傾心”）、觸達(dá)女性市場(chǎng)、服務(wù)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，打破白酒消費(fèi)的年齡與性別邊界。

·拓展新場(chǎng)景：跳出單一商務(wù)場(chǎng)景，深耕宴席、禮贈(zèng)、收藏、悅己、家庭及跨界場(chǎng)景，讓白酒更深融入當(dāng)代生活。

·拓展新渠道：構(gòu)建傳統(tǒng)、電商、新興渠道協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)代化體系，推動(dòng)渠道均衡與效能提升。

·拓展新市場(chǎng)：筑牢優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)力對(duì)壘市場(chǎng)、薄弱市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)，并依托“一國(guó)一策”策略深化國(guó)際布局。

·拓展新機(jī)制：通過(guò)深化專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、片區(qū)制管理、五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制和全員績(jī)效考核等，激發(fā)組織內(nèi)生動(dòng)力。

為確�！巴匦隆甭窂角逦尚�，五糧液以產(chǎn)品與渠道雙輪驅(qū)動(dòng)，在戰(zhàn)術(shù)層面進(jìn)行了精密部署，確保戰(zhàn)略落地。產(chǎn)品上，著力構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”的主品牌矩陣，并打造濃香酒百億級(jí)梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從核心大單品到新銳產(chǎn)品的全價(jià)位、全場(chǎng)景覆蓋。渠道上，總經(jīng)理華濤強(qiáng)調(diào)“五個(gè)毫不動(dòng)搖”，“堅(jiān)守價(jià)格策略”“嚴(yán)管市場(chǎng)決心”“優(yōu)化整頓渠道”“服務(wù)賦能終端”“逗硬嚴(yán)管重罰”毫不動(dòng)搖，以鐵腕決心維護(hù)渠道價(jià)盤健康與經(jīng)銷商合理利益，為核心戰(zhàn)略的推進(jìn)提供了堅(jiān)實(shí)的秩序保障。

這一系列環(huán)環(huán)相扣的布局，不僅旨在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位，更是為了在消費(fèi)新時(shí)代，系統(tǒng)性地開(kāi)辟高質(zhì)量增長(zhǎng)的新航道。

確立“世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”發(fā)展愿景，五糧液戰(zhàn)略視野邁向全球

本次大會(huì)，五糧液提出要著力打造“成為享譽(yù)全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”，表明其戰(zhàn)略重心正從中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)航轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)開(kāi)拓。這一戰(zhàn)略方向的背后，是一套文化為核、價(jià)值引領(lǐng)、系統(tǒng)推進(jìn)的全球化路徑：

·文化為核：通過(guò)牽頭申報(bào)世界“雙遺”、助力打造國(guó)家白酒考古遺址公園等項(xiàng)目，五糧液正在構(gòu)建中國(guó)釀酒文明的全球敘事體系，夯實(shí)其作為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的文化正統(tǒng)性與稀缺性。

·價(jià)值錨定：以生肖酒、高端定制等稀缺產(chǎn)品對(duì)標(biāo)全球頂級(jí)烈酒，持續(xù)提升品牌在國(guó)際權(quán)威榜單上的站位，直接參與全球高端消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

·系統(tǒng)布局：業(yè)務(wù)上依托“三脈同和”（價(jià)值命脈、發(fā)展新脈、產(chǎn)業(yè)動(dòng)脈），市場(chǎng)上推行“一國(guó)一策”本地化運(yùn)營(yíng)，合作上通過(guò)“共識(shí)”凝聚全球伙伴網(wǎng)絡(luò)。

業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液此舉已超越單純的產(chǎn)品出口，而是致力于讓中國(guó)白酒以獨(dú)特的文化身份與價(jià)值體系，在全球烈酒格局中贏得不可替代的地位。

這正如宋書(shū)玉所言，五糧液實(shí)則在為整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的全球化“蹚路”與“立標(biāo)”。

提供可資借鑒的“和美范本”，五糧液引領(lǐng)中國(guó)白酒發(fā)展新征程

從“營(yíng)銷執(zhí)行提升”到“營(yíng)銷守正創(chuàng)新”，從深耕國(guó)內(nèi)到眺望全球，五糧液在行業(yè)深度調(diào)整期展現(xiàn)出的不是收縮與彷徨，而是清晰的戰(zhàn)略定力、系統(tǒng)的創(chuàng)新勇氣與開(kāi)放的價(jià)值格局。

其行動(dòng)揭示了一條穿越周期的關(guān)鍵路徑：以品質(zhì)和文化守住根基，以創(chuàng)新和拓展打開(kāi)局面，以格局和視野引領(lǐng)未來(lái)。

當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)振興期、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能擴(kuò)容期、多元消費(fèi)開(kāi)創(chuàng)期。五糧液以“守正創(chuàng)新”為2026年年度營(yíng)銷主題，以“五新拓展”為戰(zhàn)術(shù)抓手，以“世界名酒”為長(zhǎng)期愿景，不僅為自身在“十五五”期間的高質(zhì)量發(fā)展校準(zhǔn)航向，也為身處調(diào)整深水區(qū)的中國(guó)酒業(yè)提供了可資借鑒的“和美范本”。

新征程上，挑戰(zhàn)固然存在，但機(jī)遇也必將孕育。正如曾從欽所堅(jiān)信的，“宏觀經(jīng)濟(jì)向好蘊(yùn)含新機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向蘊(yùn)含新機(jī)遇，消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容蘊(yùn)含新機(jī)遇�！�

當(dāng)龍頭企業(yè)以確定性戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)不確定性市場(chǎng)，以價(jià)值共生思維重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，中國(guó)白酒必將在共識(shí)中凝聚，在創(chuàng)新中前行，共同譜寫一份穿越周期、共贏未來(lái)的和美篇章。而五糧液，正以它的思考與行動(dòng)，在中國(guó)白酒發(fā)展新征程中扮演著至關(guān)重要的領(lǐng)航角色。