一個品類OK、模型不OK的生意。

作者：麻花

來源：窄播

一家購物中心可以容納下多少家面包店？5個？10個？現(xiàn)在看來，這個數(shù)字可能太少了。

網(wǎng)紅品牌云集的北京朝陽合生匯目前一共有23家烘焙店，其中包括總是在排隊的B&C黃油與面包、UH祐禾、石頭先生的烤爐和JOJO丹麥下午茶。而人流量極高的上海龍之夢，眼下同時開著17家烘焙店，離它500米范圍內(nèi)，還有同樣不缺客流的DRUNK BAKER和gluglu。

有業(yè)內(nèi)人士將2024年看作是現(xiàn)制烘焙的元年，因為不少新興連鎖品牌都是在這一年開始大規(guī)模的全國連鎖化和品牌化。人均消費在30元-40元的HOT CRUSH趁熱集合、石頭先生的烤爐、祐禾、RollING BEANS手作瑞士卷都從這一年開始大舉開店，消費者一邊喊著「月薪兩萬買不起面包」，一邊仍然蜂擁而至排在了店門口。

但緊接著，又有餐飲從業(yè)者將2025年總結(jié)為烘焙的內(nèi)卷元年，因為狂飆一年后，烘焙的潮水正在逐漸褪去，行業(yè)也進入了優(yōu)勝劣汰階段。

曾經(jīng)需要靠黃牛才能買上的RollING BEANS櫥窗前已經(jīng)很少再需要排長隊；在全國開出了250家店的熱氣餅店在南京、無錫和紹興的門店先后關(guān)店；趁熱集合2024年在南京開出首店時曾經(jīng)創(chuàng)下了排隊兩小時的盛況，卻在開業(yè)不到一年后宣布正式閉店，而它在武漢的門店也在最近也傳出了「暫別」的消息；廣蓮申、Drunk Baker等也都在經(jīng)歷不同程度的競爭壓力。

根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計，截至今年11月13日，全國面包烘焙門店的總數(shù)超為29.8萬家，去年同期門店總數(shù)則為34萬家。近一年內(nèi)，全國一共新增了1.73萬家烘焙店，凈增長數(shù)卻是-7.7萬家。

從人頭涌動到頻頻關(guān)店，新興烘焙品牌的背后是一筆算不起的成本賬和打不起的內(nèi)卷戰(zhàn)爭。

這里插播一條課程資訊：

報名「吳世春·西安出行活動」，1月22日-24日，吳世春將親自帶隊100家企業(yè)家，去陜西西安線下游學(xué)，走進科技制造產(chǎn)業(yè)，打開萬億賽道藍海。

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01

現(xiàn)制烘焙店擠爆現(xiàn)場

每家時興的網(wǎng)紅烘焙店都有著相似的景象：

它們大多開在商場負(fù)一負(fù)二樓能直達地鐵的地方，你會因為現(xiàn)烤的香氣被吸引到店門口，再略帶好奇地排進它門口的試吃隊伍中。這些店的產(chǎn)品總是以更吸睛的造型和顏色裝滿玻璃櫥柜，豐富的餡料包括了芋泥、榴蓮、抹茶、麻薯等諸多流行食材，宛如往面粉里塞了八寶粥。

與之相應(yīng)的是，它們的單品價格并不便宜，一個堿水面包或蛋撻單價可能超過15元，一塊吐司的單價則可能接近30元，而當(dāng)你排隊試吃、排隊進店后，會發(fā)現(xiàn)連結(jié)賬可能也要排隊。

實際上，相比好利來、克里斯汀、巴黎貝甜等「上一代」連鎖烘焙品牌，這些新興烘焙店最大的特點并非更貴的價格，而是它們在加工上采用了現(xiàn)制模式。

某烘焙連鎖品牌的加盟商王世偉告訴我們，作為傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌的代表，好利來采用的是半預(yù)制的方式。它每進入一個城市會先建中央工廠，門店的產(chǎn)品會先在中央工廠統(tǒng)一加工成半成品，再送到門店做最后的烤制。這種辦法能更好得控制損耗，減少門店運營難度，并確保產(chǎn)品在各個門店品質(zhì)的統(tǒng)一。

而王世偉代理加盟的品牌則選擇了全程現(xiàn)制的方式，每天由后廚人員在門店從和面、醒發(fā)、打奶油做起，直至把所有原材料制作成最終的成品。

相比經(jīng)過冷鏈運輸?shù)陌氤善罚T店現(xiàn)制的產(chǎn)品會有更好的口感和新鮮度，她相信隨著國內(nèi)面包消費人群數(shù)量的增加和年齡層的擴大，部分消費者會因為品質(zhì)原因，接受這些售價更高的現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品。

根據(jù)頭豹研究院的統(tǒng)計，中國烘焙休閑食品市場的規(guī)模在2019年時為2496億元，預(yù)計會在2028年達到5214億元，其中面包作為最主要的烘焙品類，2028年市場占比將超過45%。

而艾媒咨詢的研報顯示，超過4成的消費者單次購買烘焙食品價格在21-40元，為所有價格帶消費人數(shù)之首，而這個價格帶恰好是現(xiàn)制烘焙品牌覆蓋最多的價格帶。

「我們從去年開始進烘焙賽道，消費群體變化了，他們除了好吃，還想要產(chǎn)品好看，年輕人就喜歡這種高顏值的產(chǎn)品?！雇跏纻フf道。

好吃好看又好聞，年輕人的喜好也將現(xiàn)制烘焙店捧成了商場的引流利器。根據(jù)界面報道，去年1月至9月，上海開出了900余家首店，其中烘焙首店35家，位列前三，超過了茶飲、咖啡的單項首店數(shù)量。有商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)制烘焙同時具備了網(wǎng)紅屬性、品牌調(diào)性和到位的服務(wù)，再加上氣味營銷和視覺沖擊感的吸引力，很多商場會愿意把好位置給到這些烘焙店。

這種背景下，各個現(xiàn)制烘焙店也開始了瘋狂擴張。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2024年全國一共新開了近10萬家烘焙店，現(xiàn)制烘焙品牌更是在提速開店。

創(chuàng)立于上海的的趁熱集合在2023年時還只有10家店，到2024年一口氣新開了20家；發(fā)家于山東的石頭先生的烤爐在2022、2023兩年每年僅有10家左右的新店開業(yè)，到2024年僅一年就新開店30家；武漢起家的UH祐禾在2023年以前每年開店不超過20家，卻在近兩年一共開出了90家店。

但就像奶茶、谷子店一樣，任何細分品類的突然火熱，都可能伴隨后遺癥。對現(xiàn)制烘焙來說，后遺癥源于過高的前期投入成本，對人的極度依賴，以及供給瞬間過剩后，立刻進入的內(nèi)卷時代。

02

高人氣背后：重投入，難經(jīng)營

首先一個問題是，想開一家能光靠門店排面和氣味就能吸引到消費者、甚至被商場視作引流利器的現(xiàn)制烘焙店，開店投入絕不會低。

由于采用全流程現(xiàn)場制作，現(xiàn)制烘焙店需要有更大的后廚面積，并配備全套烘焙設(shè)備。有餐飲投資人告訴《窄播》，一套一手設(shè)備的價格大概在80萬左右。光這筆設(shè)備上的資金，就相當(dāng)于在新一線和二線城市開一個時下流行的中式甜水鋪的所有前期投入。

現(xiàn)場制作意味著需要更多的門店人員特別是后廚操作人員。王世偉表示，她目前經(jīng)營的烘焙品牌，一家門店的員工在40-50人左右。此外，現(xiàn)制烘焙店對客流依賴高，也對門店氛圍、陳列面積和展示方式有更高要求，這需要在選址、門店面積、門店裝修上投入更多成本。

零售博主@大樹聊商業(yè) 為趁熱集合的開店模型算了一筆賬，除了49.8萬的加盟費，門店初期投入還包括了40萬起的房租/物業(yè)費和保證金、75萬起步的工程裝修費、79.5萬起的后廚設(shè)備費，60萬起的首批原料費，以及45萬起的人工/培訓(xùn)耗材和推廣費用，加起來單店最小投資預(yù)算達到了350萬元。

這個說法得到了王世偉的佐證，她稱公司開店的初期投入在200萬-400萬之間。作為對比，在一線開一家霸王茶姬的初期投入大概為150萬元，也就是說開一家現(xiàn)制烘焙店的前期成本，足以開出兩家最頭部、品牌效應(yīng)最高的茶飲店。

超高前期投入意味著超高的盈虧平衡點。綜合《窄播》了解到的數(shù)據(jù)，一家現(xiàn)制烘焙店月銷售額需要做到60萬-80萬才能保本——這也是不少消費者覺得它們產(chǎn)品太貴的原因。另一位餐飲超級加盟商就在了解了現(xiàn)制烘焙店的成本模型后放棄了投資，該加盟商此前加盟過多個頭部奶茶品牌和麻辣燙等快餐業(yè)態(tài)，他認(rèn)為現(xiàn)制烘焙模式過重會導(dǎo)致風(fēng)險太大，「品類OK、模式不OK，對我來說這不是好的投資模式。」

現(xiàn)制烘焙的另一個難題在于對人的過度依賴。由于沒有中央廚房統(tǒng)一把控出品，想確保每個門店每天品質(zhì)的穩(wěn)定，就對后廚操作人員提出了更高要求。

一個最簡單的例子是，不同地域可能因為氣候溫度濕度的不同，在和面發(fā)面上有細微的操作細節(jié)差異，這些并非簡單的SOP能完全覆蓋，而是需要經(jīng)驗豐富的操作人員多加把控，稍有不慎就會帶來品質(zhì)差異和更多損耗。

被視作「烘焙大師傅」的技術(shù)人員就像中餐廳里的大廚，是能在SOP之外讓產(chǎn)品品質(zhì)更提升一檔的關(guān)鍵因素。他們不僅要有足夠的經(jīng)驗、有培訓(xùn)新人帶學(xué)徒的能力，還要和公司建立長期信任的關(guān)系。這些都需要時間的積累，但卻在烘焙這兩年的突飛猛進中顯得有些吃力。

對人的依賴和后廚制作的非標(biāo)化提升了門店的經(jīng)營難度，拉大了品牌與品牌之間、具體門店之間經(jīng)營方差，行業(yè)也隨之出現(xiàn)了兩極分化。

根據(jù)《窄播》的了解，堅持直營且開店較為謹(jǐn)慎的黃油與面包、成立時間更久的祐禾還保持著不錯的人氣和業(yè)績表現(xiàn)，但熱氣餅店、趁熱集合等品牌卻正一邊嘗試成本更低的門店模型，一邊在部分地區(qū)關(guān)店。

王世偉告訴《窄播》，她所加盟的品牌仍保持著不錯的業(yè)績，原因便是成立更早，有更長的時間沉淀，「有一堆技術(shù)高管（指有經(jīng)驗的后廚人員）可以支援到不同地方的門店」。

她判斷行業(yè)未來能存活下來的，要么是跑出規(guī)模的頭部品牌，擁有更成熟的后廚團隊人才積累和運營經(jīng)驗，能不斷調(diào)成優(yōu)化成本模型，要么則是覆蓋周邊1-3公里的私人烘焙坊，由老板每天親自把控每天的后廚操作。而處于中間地帶的品牌們，則會因為無法在短時間內(nèi)形成經(jīng)驗和人才壁壘被淘汰。

03

供給過剩，現(xiàn)制烘焙秒入優(yōu)勝劣汰期

盡管現(xiàn)制烘焙店越來越多，但不少消費者的體感是，他們進每家店買到的東西卻越來越大同小異。

核桃馬里奧、臟臟包、抹茶堿水結(jié)、咸蛋黃芋泥面包……不少網(wǎng)紅產(chǎn)品總是以同樣的賣相，換個名字出現(xiàn)在不同的門店里，這不僅讓消費者用比以往更快的時間消耗掉了對一個新品的新奇感，也倒逼了烘焙品牌不得不加快推新品的速度，這反過來又增加了門店的經(jīng)營難度。

在王世偉看來，同質(zhì)化已經(jīng)成了烘焙行業(yè)的常態(tài)，「大家現(xiàn)在都不喜歡自己研發(fā)，哪個產(chǎn)品有流量就學(xué)，很多產(chǎn)品都去日韓找原型」。

而為了帶動產(chǎn)品銷售，很多原料供應(yīng)商都會主動向品牌提供新品的制作配方和技術(shù)支持，這進一步加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化。

隨著定位相似的烘焙店突然增多，產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，烘焙品牌之間難免陷入了價格戰(zhàn)。

11月時，主打現(xiàn)制烘焙的祐禾將在北京大興龍湖天街試營業(yè)，立刻便引來了已經(jīng)在斜對面開店的好利來的阻擊。后者派出了至少20名店員站在祐禾的門口，一邊搞試吃一邊打出了「充295元送105元」的口號。祐禾對此的反擊則是，加大試吃分量，并推出了「充300元送170元」的活動。

有業(yè)內(nèi)人士表示，作為新晉品牌，祐禾的確在不少商場采取了對好利來「貼身開店」的打法，而這場好利來和祐禾之間的商戰(zhàn)，早前已經(jīng)在杭州、南京和武漢紛紛上演。

類似的價格戰(zhàn)或者開業(yè)促銷，顯然并不理性?，F(xiàn)制烘焙店的毛利率在60%-65%左右，過高的折扣和買贈金額，不但不利于消費者形成合理的價格錨定，也讓這門本來就重投入的生意在回本上更加吃力。

與此同時，現(xiàn)制烘焙還在性價比上遇到了盒馬、奧樂齊等零售對手。盡管并非全流程現(xiàn)制，但背靠整個盒馬體系，盒馬的烘焙業(yè)務(wù)擁有遍布諸多城市成熟商圈的零售網(wǎng)點，供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢。

2024年時，它已有近50億的年銷，包括4款年銷售額過億的產(chǎn)品，其中定價88元的草莓盒子售賣期限只有4個月左右，瑞士卷、榴蓮千層等也都創(chuàng)下過月銷超千萬元的成績。如果對比二者，會發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品重合度并不算高。但結(jié)果是，但凡開在盒馬附近的現(xiàn)制烘焙店，就算產(chǎn)品力和經(jīng)營能力再強，生意也不會太好。

王世偉已經(jīng)感覺到了全國烘焙市場的供給過剩。她認(rèn)為行業(yè)經(jīng)過兩年盲目開店后，未來能生存下來的門店不會太多，經(jīng)得起優(yōu)勝劣汰的品牌，需要有更抗打的產(chǎn)品和更過硬的后廚人員團隊——她能感覺到自己加盟的品牌正在做一些「去網(wǎng)紅化」的動作，讓產(chǎn)品更貼近日常生活剛需來增加復(fù)購。

作為手握多個品牌的「加盟老手」，王世偉說現(xiàn)制烘焙店開得成功開得久、想縮短回本周期，既需要在前期做好商圈的調(diào)研、競品的調(diào)研，以及對周邊消費者畫像的及消費能力的了解，也需要加盟者對加盟的品牌特別是創(chuàng)始團隊有更深的認(rèn)知，還要憑借經(jīng)驗提前對門店的綜合業(yè)績和回本能力有預(yù)估。

但在烘焙狂熱帶來的品牌突進里，埋頭開店的人太多，愿意在上述方面下足功夫的人，終究是少了。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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1月22日-24日 ，吳世春將親自帶隊100家企業(yè)家去陜西西安線下游學(xué)走進科技制造產(chǎn)業(yè)，打開萬億賽道藍海。

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