2025年的國內(nèi)珠寶市場(chǎng)，呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”：黃金首飾消費(fèi)同比大降32%，行業(yè)龍頭周大福一年凈關(guān)店905家，日均關(guān)店2.5家；而鉆石首飾銷量卻逆勢(shì)飆升，尤其是培育鉆石，線上關(guān)注人數(shù)短期內(nèi)暴漲80萬，年輕消費(fèi)者扎堆下單。同樣是珠寶品類，為何命運(yùn)截然不同？這背后是消費(fèi)場(chǎng)景、渠道邏輯與需求結(jié)構(gòu)的三重變革，來把核心原因講透。

首先要明確：黃金消費(fèi)的“降溫”，并非大家不愛黃金了，而是消費(fèi)需求從“佩戴”轉(zhuǎn)向了“投資” 。世界黃金協(xié)會(huì)2025年前三季度數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)黃金首飾消費(fèi)量僅剩270噸左右，同比暴跌32.5%，但金條、金幣等投資類黃金卻賣得火熱，銀行金條甚至一度供不應(yīng)求。這意味著大家對(duì)黃金的熱情沒減，只是把它從“首飾”當(dāng)成了“避險(xiǎn)保值的硬通貨”，而非日常佩戴的飾品。

黃金首飾遇冷，最核心的推手是金價(jià)暴漲+婚慶需求收縮。2025年國內(nèi)主流品牌足金飾品不含工費(fèi)就突破1350元/克，比年初漲了六成多。對(duì)普通消費(fèi)者來說，買金壓力直接翻倍：結(jié)婚剛需的60克“五金”，年初不到5萬元，年底直接逼近8萬元，多花的3萬多元夠搞一趟高品質(zhì)蜜月了。而2024年全國結(jié)婚登記量僅690萬對(duì)，同比下降8.3%，創(chuàng)1986年以來新低，婚慶這一黃金消費(fèi)的核心場(chǎng)景持續(xù)萎縮。

雙重壓力下，消費(fèi)者開始用腳投票：中國婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年買全套黃金首飾的新人占比從68%降到32%，“租三金”的比例從5%飆升至28%，還有人干脆用銀飾、合金飾品替代。禮品市場(chǎng)也不給力，以前逢年過節(jié)送黃金是“顯貴重”，現(xiàn)在1000元預(yù)算只能買0.8克金飾，拿不出手，年輕一代更愿意送家電、數(shù)碼產(chǎn)品這些實(shí)用好物，2025年上半年禮品類黃金消費(fèi)占比從18%降到9%，成了降幅最大的場(chǎng)景。

而周大福的關(guān)店潮，本質(zhì)是行業(yè)“淘汰賽”的開始，而非品牌衰退。根據(jù)其2025年年報(bào)，內(nèi)地門店從7407家縮水至6501家，905家關(guān)閉門店中，89%是加盟店，且集中在三四線城市。這背后是渠道邏輯的轉(zhuǎn)變：以前品牌靠加盟模式“跑馬圈地”，三四線城市加盟店占比超60%，但這些門店高度依賴婚慶訂單，如今結(jié)婚人數(shù)減少、金價(jià)上漲，客流量和客單價(jià)雙雙下滑，不少加盟店每月虧損超2萬元，自然被淘汰。

與此同時(shí)，周大福在做“減法”的同時(shí)也在做“加法”：關(guān)閉低效加盟店的同時(shí)，在一二線城市核心商圈新增高端直營體驗(yàn)店，還布局社區(qū)店，主打小克重金飾和售后服務(wù)。北京國貿(mào)的非遺珠寶體驗(yàn)店，客單價(jià)達(dá)傳統(tǒng)門店的3.5倍；上海的社區(qū)店復(fù)購率32%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，通過渠道優(yōu)化對(duì)沖市場(chǎng)下滑。

就在黃金首飾遇冷時(shí)，鉆石市場(chǎng)卻迎來“春天”，核心密碼是培育鉆石的崛起+悅己消費(fèi)的爆發(fā)。培育鉆石的化學(xué)、物理屬性和天然鉆石完全一致，但價(jià)格只有天然鉆石的三分之一到五分之一，1克拉培育鉆石售價(jià)僅3-5萬元，普通上班族也能負(fù)擔(dān)。2025年培育鉆石在鉆石市場(chǎng)的占比已從不足20%提升至近40%，成為絕對(duì)的增長引擎。

更關(guān)鍵的是消費(fèi)場(chǎng)景變了。以前買鉆石多是結(jié)婚剛需，“一生一次”；現(xiàn)在年輕人買鉆石，更多是“取悅自己”——獎(jiǎng)勵(lì)努力工作的自己、慶祝生日，或者單純喜歡款式就入手。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年30分以下的小克拉培育鉆石首飾銷量同比增長83%，這類飾品價(jià)格從幾千元到一兩萬元，既能滿足裝飾需求，又不會(huì)造成太大經(jīng)濟(jì)壓力。

消費(fèi)群體的迭代也助推了鉆石熱。Z世代和千禧一代成為消費(fèi)主力，他們不執(zhí)著于“天然”標(biāo)簽，更看重性價(jià)比和環(huán)保屬性。培育鉆石無需開采礦山，符合年輕一代的可持續(xù)價(jià)值觀，加上線上直播電商、AR虛擬試戴等渠道適配，讓購買更便捷，進(jìn)一步放大了銷量。中國作為全球最大的培育鉆石生產(chǎn)國，產(chǎn)能占全球80%以上，技術(shù)成熟讓價(jià)格持續(xù)親民，形成“產(chǎn)能足-價(jià)格低-銷量漲”的良性循環(huán)。

黃金與鉆石的“一冷一熱”，本質(zhì)是珠寶行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”的縮影。未來這個(gè)趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)：黃金首飾要想回暖，不僅需要金價(jià)回歸理性，更要靠產(chǎn)品創(chuàng)新——比如周大福推出的“小福仔”子品牌，主打1-5克的國潮小克重金飾，售價(jià)500-3000元，精準(zhǔn)擊中年輕人悅己需求；而鉆石市場(chǎng)會(huì)形成“高端天然+大眾培育”的格局，滿足不同消費(fèi)層級(jí)需求。

對(duì)普通消費(fèi)者來說，也有實(shí)用建議可以參考：買黃金若為投資，優(yōu)先選金條、金幣，避開首飾的加工費(fèi)和品牌溢價(jià)；若為佩戴，選小克重、經(jīng)典款，避開金價(jià)高位追高。買鉆石不用執(zhí)著天然，培育鉆石性價(jià)比更高，重點(diǎn)看4C標(biāo)準(zhǔn)（克拉、顏色、凈度、切工），選擇有鑒定證書的品牌商家更靠譜。

其實(shí)這場(chǎng)市場(chǎng)分化，說到底是消費(fèi)者越來越理性了——不再盲目追求“貴的”，而是選擇“適合自己、性價(jià)比高”的產(chǎn)品。黃金的投資屬性依然堅(jiān)挺，鉆石的悅己屬性正在崛起，兩者并非對(duì)立，而是各自找到適合的賽道。未來珠寶市場(chǎng)會(huì)更細(xì)分，只要能精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者需求，不管是黃金還是鉆石，都能找到自己的立足之地。