本文來源：時代周報 作者：劉婷

曾幾何時，在北京三里屯或深圳萬象天地的旗艦店門外，年輕人為一雙限量版Air Jordan徹夜排隊。但在2025年冬天的財報季，這種由潮流溢價構(gòu)筑的神話正加速瓦解，耐克正在失去年輕人。

12月18日美股盤后，耐克（NYSE:NKE）發(fā)布2026財年第二季度(2025年9月-11月)業(yè)績報告。盡管當(dāng)季124.3億美元的總營收略高于華爾街預(yù)期，但大中華區(qū)業(yè)績大幅下跌引起外界關(guān)注。報告期內(nèi)，耐克大中華區(qū)營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。

對于這份成績單，資本市場已經(jīng)用腳投票。12月19日，耐克股價在開盤后一路下挫，最終收跌 10.54%，創(chuàng)下年度單日最大跌幅，市值一日之內(nèi)蒸發(fā)102.29億美元（約人民幣720億元）。

暴跌背后，是耐克過去五年激進(jìn)推行的“DTC（直面消費者）”戰(zhàn)略正式宣告受挫。“我們的品牌一直以來都在向消費者提供折扣（處于低價狀態(tài)），尤其是在數(shù)字渠道，這影響了我們在整個整合市場中的高端定位。”在當(dāng)?shù)貢r間12月18日舉行的業(yè)績交流會上，耐克CEO Elliott Hill 坦言正在面對DTC戰(zhàn)略的后遺癥。

耐克 CFO Matt Friend補(bǔ)充稱，耐克的批發(fā)業(yè)務(wù)已恢復(fù)增長，NIKE Digital減少了促銷活動，并正在與合作伙伴保持更具戰(zhàn)略性的同步運營。

在上任后，Elliott Hill開始向經(jīng)銷商示好，并在業(yè)績交流會上點名致謝合作伙伴，釋放出重返“批發(fā)時代”的強(qiáng)烈信號。

當(dāng)耐克選擇重新出發(fā)，這家運動巨頭在中國市場還能剩下多少底牌？

圖源：NIKE微博

被國貨品牌“包抄”

耐克大中華區(qū)業(yè)績失速，是當(dāng)前中國運動消費市場競爭格局演變的結(jié)果。過去二十年，耐克在國內(nèi)的運動市場擁有主導(dǎo)性的品牌溢價和定價權(quán)，但隨著國貨品牌的崛起，這一局面發(fā)生了實質(zhì)性扭轉(zhuǎn)。

2024年，安踏集團(tuán)收入同比增長13.6%至708.26億元，連續(xù)三年位居中國市場行業(yè)首位，市場份額保持第一。過去一年，兩大頭部本土品牌（安踏+李寧）的營收總和已達(dá)耐克與阿迪達(dá)斯在華總收入的1.2倍。

此外，在二三線城市的核心商圈，本土品牌正利用垂直整合供應(yīng)鏈進(jìn)行技術(shù)包抄。當(dāng)安踏將自研成果迅速覆蓋至300-600元主流價格帶時，耐克仍高度依賴經(jīng)典款式的配色更新。安踏的專業(yè)系列及李寧的專業(yè)跑鞋、籃球鞋線，通過高頻次的技術(shù)更新打破了耐克的科技壟斷。

與本土鞋服品牌的差距，在耐克最新季報中仍在拉大。2026財年第二季度，耐克大中華區(qū)營收同比下降 17%，息稅前利潤（EBIT）同比縮水 49%。

對此，在業(yè)績交流會上，MATT FRIEND坦言，過去多個季度，耐克持續(xù)面臨門店客流下降、當(dāng)季售罄率走弱、市場中陳舊庫存水平偏高等挑戰(zhàn)。耐克的品牌長期處于折扣狀態(tài)，尤其是在數(shù)字渠道中，這削弱了公司在整個整合市場中的高端定位。

“這些問題導(dǎo)致折扣銷售占比上升、折扣幅度加大退貨率上升、批發(fā)折扣提高、為清理庫存而產(chǎn)生的減值費用增加?！盡ATT FRIEND表示，這一循環(huán)對大中華區(qū)的盈利能力造成了顯著沖擊。

一位深耕華南市場的鞋服分析師對時代周報記者直言：“耐克當(dāng)下的尷尬在于，它曾引以為傲的數(shù)字化戰(zhàn)略和‘老三樣’（AJ1、Dunk、Air Force 1）在中國高頻變幻的消費邏輯面前顯得反應(yīng)遲鈍。”

產(chǎn)品創(chuàng)新能力式微、渠道管理能力下降與本土品牌的崛起，都導(dǎo)致了耐克在貨架競爭中喪失了第一感官優(yōu)勢。

在業(yè)績交流會上，耐克管理層指出，本季度，耐克在大中華區(qū)采取了以下行動：持續(xù)推進(jìn) NIKE 門店試點項目，該項目在本季度取得積極成效，其客流與同店銷售表現(xiàn)優(yōu)于整體門店網(wǎng)絡(luò)；聚焦體育，通過新品創(chuàng)新與更高水準(zhǔn)的零售呈現(xiàn)，推動跑步業(yè)務(wù)持續(xù)增長；在“雙11”期間降低促銷強(qiáng)度，導(dǎo)致銷售同比下降約 35%，但符合計劃；加快合作伙伴庫存退回，并對合作伙伴與耐克自有庫存進(jìn)行減值處理。

耐克管理層表示，公司要將試點門店的動能擴(kuò)展至更多門店、提升所有數(shù)字平臺的品牌呈現(xiàn)，并清理市場中過剩產(chǎn)品，仍有大量工作要完成。

重新?lián)肀Ы?jīng)銷商

如果說本土競爭是外部推力，那么耐克自身的渠道戰(zhàn)略失誤，則是導(dǎo)致其大中華區(qū)陷入深層失速的癥結(jié)所在。

此前五年，耐克在全球范圍內(nèi)推行了一場極具野心的“DTC”革命，前任CEOJohn?Donahoe試圖繞過傳統(tǒng)的零售批發(fā)鏈條，通過自營 App 和官網(wǎng)構(gòu)建一個毛利更高、數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的數(shù)字帝國。在中國市場，這種變革演變被稱為渠道“削藩”。

在被“削藩”的日子里，經(jīng)銷商的日子并不好過。耐克合作方滔搏（06110.HK）于10月發(fā)布截至2025年8月31日的上半財年業(yè)績，公司營收同比下滑5.79%至122.99億元；歸母凈利潤為7.89億元，同比下降9.69%；耐克和阿迪達(dá)斯主力品牌收入同比下降4.8%至108.11億元。

“當(dāng)品牌方試圖把所有利潤都留在自己兜里時，它也帶走了經(jīng)銷商維護(hù)品牌的積極性?！辟Y深鞋服渠道商林琳（化名）對時代周報記者表示，耐克“削藩”的這些年，國貨品牌擺在了滔博和寶勝的貨架上，進(jìn)一步形成了對耐克的沖擊。

在林琳看來，短期看，直銷確實拉高了耐克的賬面毛利，但長期看，它讓品牌失去了線下零售的蓄水池功能與最敏銳的觸覺。過度追求 DTC 導(dǎo)致大量庫存積壓在自營系統(tǒng)內(nèi)無法消化，耐克被迫在官網(wǎng)進(jìn)行降價，這種做法不僅擾亂了原本穩(wěn)定的市場價格體系，也進(jìn)一步對利潤表現(xiàn)帶來壓力。

在業(yè)績到達(dá)瓶頸期之際，耐克果斷換帥。2024年10月，Elliott Hill接任John?Donahoe成為耐克CEO。Elliott Hill是鞋服行業(yè)的老兵，在耐克有超30年經(jīng)驗，從銷售實習(xí)生做起。上任后，Elliott Hill選擇向經(jīng)銷商低頭，耐克也由此回歸批發(fā)時代。

圖源：NIKE微博

“由于Elliott Hill的個人背景是銷售、市場（而非產(chǎn)品），因此他的回歸表明，Nike致力于在批發(fā)、（DTC）之間采取平衡的分銷戰(zhàn)略，并且不會破壞其目前的創(chuàng)新渠道?！被ㄆ旆治鰩熢谝环輬蟾嬷袑懙?，預(yù)計投資者將不再過度關(guān)注中國市場帶來的短期趨勢走弱、潛在盈利風(fēng)險，而是更多地關(guān)注品牌復(fù)蘇的時機(jī)和規(guī)模。

在最近的業(yè)績交流會上，Elliott Hill甚至逐一點名致謝合作伙伴，強(qiáng)調(diào)要與滔搏（TopSports）和寶勝重新站在一起。Elliott Hill表示，耐克正在與合作伙伴寶勝和滔搏緊密合作，調(diào)整合作的方式。

“我們已經(jīng)診斷清楚問題所在，我們一定會讓耐克重新成為中國消費者心中一個被熱愛、具備高端屬性、持續(xù)創(chuàng)新的品牌?！盓lliott Hill強(qiáng)調(diào)。

重回批發(fā)時代的結(jié)果，很快反映在財務(wù)數(shù)據(jù)中。2026財年第二季度，耐克批發(fā)收入為 75 億美元，按報告和固定匯率計算增長 8%。NIKE Direct 的收入為46億美元，按報告基準(zhǔn)下降 8%，原因是 NIKE 品牌數(shù)字業(yè)務(wù)下降 14%，NIKE 自有門店下降 3%。

對于經(jīng)歷了一段“削藩”之痛的耐克來說，重新?lián)肀l(fā)渠道無異于一場刮骨療毒：短期內(nèi)利潤率的承壓在所難免，但這是修復(fù)其大中華市場重拾經(jīng)銷體系信任必須付出的代價。

尋求新一輪增長周期

如果說重返批發(fā)是耐克在渠道端的止損，那么重塑產(chǎn)品的專業(yè)主義，則是另一種回歸。

多名業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者表示，過去幾年，耐克為了維持業(yè)績，進(jìn)入了路徑依賴模式，瘋狂發(fā)布了大量配色雷同的 Dunk、AJ1 等休閑球鞋，這種做法不僅稀釋了品牌稀缺性，更減弱了耐克長期以來的品牌心智。

Elliott Hill上任后啟動了一系列被外界稱為“撥亂反正”的變革，試圖為耐克爭取下一個增長周期的入場券。

首先，耐克啟動了名為“Win Now”的行動，旨在通過回歸運動本質(zhì)、加速產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化市場布局來推動品牌復(fù)蘇。具體而言，耐克已經(jīng)在北京和上海等核心城市開始推進(jìn) “Win Now” 行動，重點包括加強(qiáng)對產(chǎn)品創(chuàng)新的敘事表達(dá)、精簡產(chǎn)品組合、在重點門店中提升產(chǎn)品陳列與呈現(xiàn)方式。

耐克管理層強(qiáng)調(diào)，下一步，公司必須進(jìn)一步調(diào)整方法，以適應(yīng)中國市場獨特的單品牌門店結(jié)構(gòu)以及數(shù)字優(yōu)先的市場環(huán)境?！斑@一次重置，需要耐克團(tuán)隊以及耐克門店合作伙伴都以全新的方式思考問題，這將需要時間。”

一個微妙的正面信號已經(jīng)出現(xiàn)。盡管大中華區(qū)業(yè)績整體慘淡，但耐克的跑步類產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)2個季度實現(xiàn)了20%的增長。耐克試圖向市場證明，當(dāng)耐克重新關(guān)注硬核創(chuàng)新時，它依然擁有搶回被昂跑、Hoka 等新銳品牌分食的專業(yè)市場的底氣。

然而，對于中國市場而言，耐克的翻身仗注定是一場持久戰(zhàn)。一方面，本土品牌安踏、李寧已經(jīng)通過垂直整合建立起了極致的本土響應(yīng)速度；另一方面，中國年輕消費者的心智正被更加細(xì)分化、社群化的戶外品牌所切割。

針對中國市場的特殊性，耐克管理層表示，公司仍需在整合市場中進(jìn)行更深層次的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以打破當(dāng)前的負(fù)循環(huán)。要將試點門店的動能擴(kuò)展至更多門店、提升所有數(shù)字平臺的品牌呈現(xiàn)，并清理市場中過剩產(chǎn)品，仍有大量工作要完成。

“預(yù)計逆風(fēng)仍將持續(xù)，但正在為這一關(guān)鍵市場的重返增長奠定基礎(chǔ)?！蹦涂斯芾韺又赋觥?/p>

在這場刮骨療毒的周期里，耐克必須重新放下姿態(tài)，回到喧鬧的商場貨架，像一個新手一樣去傾聽每一個中國消費者的真實需求。對于耐克來說，重返批發(fā)時代只是邁出了糾錯的第一步，這場反擊戰(zhàn)才至中局，本土鞋服市場的競爭難度仍在升級。