隨著2025年雙11與雙12購物節(jié)落下帷幕，家用美容儀市場的“戰(zhàn)報”再次引發(fā)關(guān)注，國貨品牌極萌（Jmoon）表現(xiàn)搶眼，登頂多個電商平臺美容儀熱賣榜。但在熱銷數(shù)據(jù)背后，一場關(guān)乎部分企業(yè)生死的“資質(zhì)大考”正悄然臨近。

自2026年4月1日起，射頻美容儀類產(chǎn)品的生產(chǎn)、進口和銷售必須取得第三類醫(yī)療器械注冊證。而作為市場頭部玩家之一的極萌，能否順利拿到這張至關(guān)重要的“入場券”？

與此同時，極萌母公司由萊科技旗下的另一品牌Ulike，雖在脫毛儀領(lǐng)域連續(xù)多年銷量領(lǐng)先，但卻因低俗營銷、虛假宣傳和消費者投訴而頻陷爭議。在美容儀行業(yè)從野蠻生長到合規(guī)洗牌的過程中，過度依賴營銷驅(qū)動的品牌正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗。

射頻新規(guī)倒計時

2025年雙十一，極萌發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，在天貓、京東、抖音三大平臺銷售第一。然而，細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，這個曾經(jīng)主打射頻技術(shù)的品牌，如今主推的產(chǎn)品已變?yōu)椤俺瑢?dǎo)光子”、“膠原炮”、“大排燈”，但這并非技術(shù)升級的主動選擇，而是應(yīng)對監(jiān)管政策的被動調(diào)整。

2022年3月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容的公告》（2022年第30號），自2024年4月1日起，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品納入第三類醫(yī)療器械管理。

為了給行業(yè)足夠的緩沖期，2024年7月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告》（2024年第84號）明確，自2026年4月1日起，未依法取得第三類醫(yī)療器械注冊證的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，不得生產(chǎn)、進口和銷售。

這意味著，曾經(jīng)占據(jù)家用美容儀市場銷售額八成以上的射頻品類，將徹底告別“小家電”的灰色地帶，進入醫(yī)療級的嚴(yán)監(jiān)管時代。

距離這一大限僅剩三個多月，市場關(guān)注度急劇升溫。不過，截至2025年12月21日，還沒有極萌已取得第三類醫(yī)療器械注冊證的市場信息。但天眼查顯示，極萌的運營主體極萌（浙江）品牌管理有限公司的經(jīng)營范圍變更曾在2019年1月9日新增“銷售第三類醫(yī)療器械”；2023年6月19日又新增“許可項目：第三類醫(yī)療器械經(jīng)營(依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后方可開展經(jīng)營活動，具體經(jīng)營項目以審批結(jié)果為準(zhǔn))”等條目。

極萌雖是美容儀市場的新進者，但其背后的母公司杭州由萊科技有限公司（簡稱“由萊科技”）早已在美容器械領(lǐng)域深耕多年。天眼查顯示，根據(jù)股權(quán)穿透，極萌（浙江）品牌管理有限公司是由萊科技的全資子公司，后者也是脫毛儀頭部品牌Ulike的運營主體。

公開信息顯示，由萊科技2021年進軍美容儀市場，推出子品牌極萌，定位大眾美容賽道，聚焦年輕消費群體。憑借Ulike積累的營銷資源和渠道優(yōu)勢，極萌在2023年首次進入抖音美妝工具/美容儀類目前十并成功奪得類目TOP1。2024年，蟬魔方公布的抖音美妝工具/美容儀TOP10品牌數(shù)據(jù)顯示，雖然極萌以8.4%的市場份額仍居第一，但銷售額同比下降30.37%。市場認為，這或許與射頻美容儀市場政策調(diào)整、價格大跳水有關(guān)。

中國家用美容儀市場曾經(jīng)歷野蠻生長的黃金期。市場上主流的家用美容儀可分為聲波技術(shù)、離子超導(dǎo)、LED光照、EMS微電流、RF射頻、激光六大主要品類。其中，射頻美容儀作為一種有效的家用解決方案，長期占據(jù)核心地位。據(jù)果集統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀占85%市場份額。2021年前后，這一賽道還吸引了IDG資本、順為資本、弘暉資本、小米集團等眾多資本入局，覓光、JOVS、可思美等品牌獲得了數(shù)輪融資。

不過，新規(guī)的發(fā)布徹底改變了市場格局。據(jù)了解，三類醫(yī)療器械注冊審批門檻極高，不僅需要投入巨額研發(fā)費用，還需完成18-36個月的臨床試驗，且審批流程嚴(yán)格，對企業(yè)的技術(shù)實力和合規(guī)能力提出了極高要求。據(jù)C2CC新傳媒統(tǒng)計，新規(guī)發(fā)布至2025年11月13日，國內(nèi)已有宗匠科技（AMIRO覓光）、金茉科技（金茉）、花至美容（花至）、宇石科技、時光機智能等10家企業(yè)獲得了射頻皮膚治療儀的械三證。

這些“持證品牌”正試圖將資質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌信任度和產(chǎn)品溢價的核心優(yōu)勢，而未獲證的企業(yè)則面臨著市場份額被逐步蠶食的巨大壓力，紛紛清庫存離場或轉(zhuǎn)型。市場競爭的焦點，已從營銷聲量的比拼，轉(zhuǎn)向“技術(shù)比拼+合規(guī)資質(zhì)”雙重較量的新階段。

早期，極萌的產(chǎn)品矩陣中，射頻產(chǎn)品是主要品類，例如曾經(jīng)其“大熨斗”美容儀以射頻技術(shù)作為核心賣點。但新規(guī)發(fā)布后，由于射頻類產(chǎn)品面臨合規(guī)門檻，極萌選擇了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，一方面通過清庫存形式降價促銷，另一方面全力布局非射頻技術(shù)品類，試圖以避開監(jiān)管的方式維持市場份額。

然而，這種轉(zhuǎn)向并未完全解決問題，其非射頻類產(chǎn)品也頻陷爭議。2025年9月，據(jù)極目新聞報道，西安消費者王女士（化姓）在“極萌美容旗艦店”購買的一款價值2499元的“極萌大排燈”美容儀，在使用一段時間后，雙眼出現(xiàn)視力急劇下降的狀況，經(jīng)診斷是角膜結(jié)膜炎，角膜受到一定程度損害。王女士聯(lián)系“極萌”客服反饋問題，要求退貨并索賠，但品牌客服僅表示“最高賠付500元”。

在宣傳策略上，極萌也陷入“激進營銷”的爭議。據(jù)藍鯨新聞報道，2024年10月30日，極萌在小紅書官方賬號發(fā)布了《活久見！買極萌膠原炮送愛馬仕包包？》《沒想到…人生第1個“愛馬仕”是極萌給的！》的宣傳內(nèi)容，提及與愛馬仕合作設(shè)計師Yoni Alter共制橙意禮盒，并贈送消費者類似愛馬仕“菜籃子”的手袋。對此，愛馬仕方面表示“目前愛馬仕暫無該合作的相關(guān)信息”。隨后，極萌在官方直播間進一步解釋稱，該贈品并非愛馬仕品牌的產(chǎn)品，而是由愛馬仕曾合作過的設(shè)計師Yoni Alter設(shè)計制作。

而在2024年618大促期間，極萌與另一美容儀品牌SEAYEO(昔又)的“口水戰(zhàn)”升級為“商戰(zhàn)”。據(jù)南方都市報報道，昔又品牌旗下一款熱銷“大排燈”美容儀產(chǎn)品被消費者投訴稱，造成其“電光性眼炎、角膜受損”。昔又被曝出安全事件后，極萌在電商平臺旗艦店大排燈的產(chǎn)品封面圖和詳情介紹頁中均與昔又大排燈進行對比，介紹稱“昔又大排燈藍光危害視網(wǎng)膜，極萌大排燈藍光0危害。”對此，昔又指控極萌“涉嫌編造、傳播誤導(dǎo)性信息、惡意競爭”，并報案。

截至2025年12月21日，極萌的淘寶官方旗艦店仍在售射頻美容儀類產(chǎn)品“大熨斗”；同時，極萌發(fā)布的2025年雙十一戰(zhàn)報顯示，該產(chǎn)品在天貓雙11成為射頻美容儀熱銷榜TOP1。不過，這也意味著，如果極萌未能在2026年4月1日前取得第三類醫(yī)療器械注冊證，其射頻美容儀類產(chǎn)品可能將依法禁止生產(chǎn)、進口和銷售。

“雙面”由萊科技

極萌的營銷爭議，或許根源于母公司由萊科技的發(fā)展底色。公開信息顯示，2013年，潘玉平、李海霞夫婦創(chuàng)立Ulike品牌，瞄準(zhǔn)家用脫毛儀賽道。當(dāng)時，為迎合國內(nèi)消費者“國外品牌更優(yōu)質(zhì)”的刻板印象，其將Ulike包裝成韓國品牌。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，2016年，Ulike推出了首款“光子嫩膚脫毛儀產(chǎn)品”，并登上了時尚與奢侈品媒體平臺《風(fēng)尚中國FengSung》，宣傳自己為“一個崇尚健康的個人護理品牌”“隸屬于韓國Ulike電器株式會社”。直到2019年，Ulike在天貓國際的活動中仍以韓國品牌自居。此后，Ulike還曾聘請韓國明星全智賢為品牌代言人。

另據(jù)新浪財經(jīng)報道， 2021年，在第19屆韓國品牌大獎評選中，Ulike當(dāng)選2021中國消費者最滿意的韓國脫毛儀品牌，并稱“Ulike是一家韓國本土品牌，致力于將美容院脫毛儀器家用化，讓人們不必去皮膚科或美容院，就能夠自己在家輕松安全地完成脫毛”。

但事實上，天眼查顯示，Ulike的運營主體由萊科技成立于2016年，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)，注冊資本2000萬元，法定代表人為陳玉祥，股東為杭州一鉑科技有限公司、潘玉平和李海霞，分別持股50%、25%及25%，實際控制人為潘玉平，而潘玉平和李海霞又分別持有杭州一鉑科技有限公司各50%的股權(quán)。這也就意味著，由萊科技無任何韓國資本背景。

這種“假洋牌”策略確實使Ulike快速打開市場，之后通過明星代言、網(wǎng)紅種草、直播間帶貨、電梯廣告轟炸等組合拳，快速搶占了消費者的心智。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，在2016-2024年度中國脫毛儀市場中，Ulike連續(xù)9年銷售第一。

值得關(guān)注的是，2024年12月，無冕財經(jīng)發(fā)布《鞏俐代言的GEMO美容儀，又一個“假洋牌”？》一文曾詳細調(diào)查高端家用美容儀品牌金茉（GEMO）的瑞士背景，發(fā)現(xiàn)其在瑞士并不生產(chǎn)美容儀，且與由萊科技有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

同時，由萊集團官方微信服務(wù)號的簡介也顯示“由萊科技官方賬號，集團旗下?lián)碛蠻like(家用脫毛儀)、Jmoon極萌(大眾美容儀)GEMO金茉(高端美容儀)等知名品牌”。另外，央廣網(wǎng)報道顯示，由萊集團的CEO為潘玉平，由萊集團旗下的品牌如Ulike、極萌（Jmoon）、金茉（Gemo）等。

因此也可以看出，由萊科技已構(gòu)建了“低中高”全陣營品牌矩陣。公開信息顯示，2021年，推出大眾美容儀品牌極萌（Jmoon），主打“極速變美科技”，針對年輕消費群體。2022年，宣稱源于瑞士的金茉（GEMO）進入國內(nèi)市場，邀請鞏俐代言，試圖搶占高端家用美容儀市場。極萌、Ulike與金茉三個品牌分別瞄準(zhǔn)不同消費層級，形成覆蓋全市場的布局，但無論哪個品牌，基本延續(xù)了由萊科技“重營銷”的策略。

作為由萊科技旗下成立最早、最知名的品牌，Ulike在2025年交出了亮眼的成績單。據(jù)Ulike發(fā)布的信息，自成立以來已累計銷售超過800萬臺家用脫毛儀，覆蓋全球49個國家，截至2025年9月累計擁有超900項全球?qū)＠?025年雙11全網(wǎng)銷售TOP1。

但這份成績背后，是Ulike多次營銷翻車和大量消費者投訴。據(jù)國際金融報報道，2025年8月，Ulike推出“買脫毛儀送貓”營銷活動，宣傳“購買脫毛儀免費抽貓咪，中獎再送一年貓糧”，被消費者強烈質(zhì)疑“利用動物營銷”“不尊重生命”“ 助長亂繁育和遺棄現(xiàn)象”，引發(fā)輿論嘩然。最終，Ulike發(fā)布致歉聲明稱，“電商運營人員認知不足”，并對所有不當(dāng)措辭的宣傳物料、文案、活動頁面立即進行下架、刪除。但消費者對于這一聲明并不“買賬”，評論區(qū)質(zhì)疑Ulike并非誠心道歉，選擇用粉絲量最少的賬號“UlikeMe”發(fā)聲明而非官方“大號”。

這并非個例，Ulike自成立以來，因廣告內(nèi)容違規(guī)、虛假宣傳等問題多次被行政處罰。例如，2022年4月，“沒有藍寶石，我不脫”的廣告語被判定含有違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容，被深圳市市場監(jiān)管局責(zé)令立即停止發(fā)布，Ulike被罰款30萬元，相關(guān)廣告公司被處以51.5萬元的罰款。

2022年7月，Ulike再次因發(fā)布的廣告內(nèi)容低俗、違背良好社會風(fēng)尚，被杭州市市場監(jiān)管局罰款30萬元。

2022年12月，因在廣告頁面中使用“已幫助300萬+用戶成功脫毛”“無藍寶石灼熱刺痛熱損傷非冰點脫毛光到達皮膚的溫度是70-100℃”等虛假表述，Ulike被浙江省義烏市市場監(jiān)管局處以罰款37.5萬元。

2023年6月，上海梯之星信息科技有限公司因其發(fā)布的Ulike脫毛儀廣告文案違規(guī)，被北京市東城區(qū)市場監(jiān)管局處以沒收違法所得1.26萬元、罰款20萬元的行政處罰。經(jīng)查，廣告中“醫(yī)美級”等字樣涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者，以及“高級女人用高級的”表述涉嫌將女性等級化，不符合社會倡導(dǎo)的文明風(fēng)尚與平等理念。

消費者投訴方面，Ulike的問題同樣嚴(yán)重。黑貓投訴平臺顯示，截至2025年12月21日，以“Ulike”為關(guān)鍵詞的投訴量達1902條，投訴集中在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后態(tài)度惡劣等方面。例如，有消費者反映，“2025年9月13日在淘寶平臺購買了Ulike pro10s脫毛儀，在客服的指導(dǎo)下進行面部脫毛，使用后面部紅、腫、燙，去醫(yī)院診斷結(jié)果為皮膚屏障受損、刺激性皮炎，讓我一輩子爛臉?！?/p>

為了快速占領(lǐng)市場，Ulike不惜逾越公序良俗和法律底線，采用內(nèi)容低俗、虛假宣傳等手段博取流量，這種營銷策略本質(zhì)上是對消費者的不尊重。此外，Ulike多次因營銷內(nèi)容違規(guī)受罰，反映出內(nèi)部審核和管理上存在漏洞。

今年9月10日，Ulike官方反腐通報顯示，2025年由萊集團共查處違反企業(yè)“高壓線”案件9起，涉嫌刑事犯罪的12人已被移送公安機關(guān)處理。具體來看，Ulike此次反腐行動覆蓋了研發(fā)、品牌設(shè)計、達人直播、供應(yīng)鏈采購、海外營銷等多個關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

結(jié)語

政策監(jiān)管的收緊看似是挑戰(zhàn)，實則是行業(yè)走向成熟的契機。它迫使企業(yè)回歸本質(zhì)：以技術(shù)創(chuàng)新為基石，以消費者需求為導(dǎo)向。

那些能夠抓住機遇、主動求變的企業(yè)將在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢；而那些仍偏重于營銷炒作的企業(yè)，或終將被市場淘汰。

美容儀行業(yè)的核心競爭力終究是產(chǎn)品力和合規(guī)性。能否在合規(guī)框架下實現(xiàn)真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，將成為品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵。（圖源：天眼查、淘寶、黑貓、由萊科技官微等）

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