今天的蘋果，已經(jīng)開始由一個(gè)原本引領(lǐng)創(chuàng)新的生態(tài)逐漸演變?yōu)榧兇獾淖饨鹗崭顧C(jī)，而這對(duì)于一家大公司來(lái)說(shuō)，是極為危險(xiǎn)的。

撰文丨陳白

日本的蘋果稅降了，但中國(guó)市場(chǎng)還沒有。

12月17日，蘋果公司宣布將日本地區(qū)的“蘋果稅”率從30%調(diào)降至21%，加入小型企業(yè)計(jì)劃、視頻合作伙伴計(jì)劃、小程序合作伙伴計(jì)劃的開發(fā)者的傭金從15%調(diào)降至10%。

這是蘋果公司在亞洲市場(chǎng)的最新調(diào)整舉措。

不過(guò)，作為蘋果的第二大市場(chǎng)的中國(guó)，開發(fā)者仍然執(zhí)行“蘋果稅”通用標(biāo)準(zhǔn)：年收入超過(guò)100萬(wàn)美元的開發(fā)者需要支付30%的“蘋果稅”；年收入100萬(wàn)美元以下的中小開發(fā)者傭金率減半至15%。

這種明顯的“國(guó)別差異”正將蘋果推向輿論與監(jiān)管的火山口。事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的這種“特殊性”也正引發(fā)強(qiáng)烈的反彈。

2025年10月，55名中國(guó)消費(fèi)者向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)起行政舉報(bào)，指控蘋果公司濫用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)制限制應(yīng)用程序分發(fā)和支付渠道，并收取高額傭金，引發(fā)廣泛關(guān)注。

對(duì)比歐盟的17%、日本的21%，中國(guó)開發(fā)者支付的30%不僅是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更被認(rèn)為是一種尊嚴(yán)上的“國(guó)別歧視”。

特別是在日本調(diào)降之后，最直接的問(wèn)題就是，為何作為全球最大的市場(chǎng)之一，蘋果公司在中國(guó)征收的“蘋果稅”，卻遲遲沒有調(diào)降的可能性？

01

蘋果的過(guò)路費(fèi)

客觀來(lái)說(shuō)，蘋果所謂的“定價(jià)歧視”并非針對(duì)中國(guó)。

蘋果之所以能收稅，核心邏輯在于它掌控了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)唯一的“城門”：App Store。在傳統(tǒng)的App模式下，用戶必須下載、安裝并在這個(gè)封閉的環(huán)境內(nèi)消費(fèi)。

而縱觀全球，“蘋果稅”的松動(dòng)并非蘋果的自覺，而是監(jiān)管利劍下的妥協(xié)。在歐盟，《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）強(qiáng)制蘋果開放第三方應(yīng)用商店并降低傭金；在美國(guó)，Epic Games的長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的訴訟迫使蘋果允許側(cè)載和外鏈支付；在日本，新通過(guò)的《指定智能手機(jī)軟件反競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)法》（MSCA）直接讓蘋果繳械。

在中國(guó)市場(chǎng)，吸引力會(huì)更大。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)估算，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了蘋果App Store全球約四分之一的收入，年金額高達(dá)數(shù)百億人民幣。由于中國(guó)移動(dòng)支付體系（微信支付、支付寶）的成熟和手游市場(chǎng)的龐大，數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)超歐美。對(duì)于蘋果而言，中國(guó)不僅是一個(gè)硬件銷售市場(chǎng)，更是一個(gè)高毛利的現(xiàn)金奶牛。

在硬件創(chuàng)新陷入“擠牙膏”式循環(huán)、iPhone銷量增長(zhǎng)乏力的背景下，守住30%的“過(guò)路費(fèi)”成了保住財(cái)報(bào)利潤(rùn)率的最后手段。

但這種過(guò)路費(fèi)顯然無(wú)法永遠(yuǎn)收下去。30%的抽成，意味著中國(guó)開發(fā)者在面對(duì)激烈的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)、高昂的獲客成本和人力支出之余，還必須先行上繳三成營(yíng)收。對(duì)于利潤(rùn)微薄的初創(chuàng)企業(yè)而言，這幾乎是生死之線。

更重要的是，蘋果在中國(guó)的“蘋果稅”范圍極廣，甚至一度涵蓋了微信打賞等社交禮儀性消費(fèi)，引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。盡管后來(lái)有所收斂，但在短視頻、直播、云服務(wù)等新興領(lǐng)域，蘋果依然緊握著支付閘門。

在這種情況下，哪怕是強(qiáng)勢(shì)大廠如同騰訊和微信，跟蘋果最終達(dá)成的協(xié)議也不過(guò)是對(duì)微信小游戲和應(yīng)用中的支付事宜抽成15%。

02

AI的沖擊

但是，事情正在發(fā)生變化。隨著生成式AI對(duì)終端生態(tài)的重構(gòu)，蘋果長(zhǎng)期賴以生存的“城門”，正在坍塌。

在過(guò)去十幾年里，App Store的商業(yè)邏輯建立在“分發(fā)即控制”的基礎(chǔ)上。用戶需要某種服務(wù)，必須先進(jìn)入應(yīng)用商店，下載App，再通過(guò)蘋果的IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）系統(tǒng)付賬。

然而，在AI手機(jī)時(shí)代，交互入口正從“點(diǎn)擊圖標(biāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙鈭D理解”。

今天的用戶只需要對(duì)AI手機(jī)助手說(shuō)一句“幫我訂一張去上海的機(jī)票”，AI就能夠直接通過(guò)插件或智能體（Agent）在后臺(tái)完成交易，而不再需要用戶打開具體的App，蘋果的APP生意，就已經(jīng)開始受到巨大的沖擊。

這種“去應(yīng)用化”的趨勢(shì)，本質(zhì)上是支付權(quán)和分發(fā)權(quán)的解構(gòu)。如果用戶不再頻繁進(jìn)入App Store，不再通過(guò)蘋果定義的UI界面進(jìn)行操作，那么“蘋果稅”的征收節(jié)點(diǎn)將失去其物理支撐。

更深刻的危機(jī)在于，中國(guó)擁有全球最活躍的AI應(yīng)用生態(tài)。開發(fā)者們正試圖在iOS系統(tǒng)之上再造一層“智能操作系統(tǒng)”。

這種技術(shù)上的“軟側(cè)載”讓蘋果陷入了兩難：如果封殺這些AI助手，會(huì)直接損害用戶體驗(yàn)并導(dǎo)致存量用戶流失；如果放任，其30%的抽成體系將淪為虛設(shè)。

AI時(shí)代的到來(lái)，意味著流量的分發(fā)權(quán)正在從平臺(tái)方轉(zhuǎn)移回“模型+服務(wù)”方。一旦用戶習(xí)慣了通過(guò)自然語(yǔ)言與系統(tǒng)底層直接交互，蘋果積累了十幾年的稅收體系將面臨雪崩式的坍塌。

03

前車之鑒

從商業(yè)演化史來(lái)看，任何通過(guò)行政壁壘或生態(tài)壟斷維持的高額溢價(jià)，最終都會(huì)在技術(shù)革命面前失效。

諾基亞當(dāng)年的崩塌，并非因?yàn)橛布圃炷芰Σ蛔悖撬谌嗌鷳B(tài)趨于僵化時(shí)，依然試圖通過(guò)控制開發(fā)者的利潤(rùn)來(lái)維持利潤(rùn)曲線。這種對(duì)舊秩序的極度迷戀，使其在iOS和安卓的降維打擊下，瞬間土崩瓦解。

今天的蘋果，正處于相似的“成功陷阱”中。

30%的抽成在財(cái)報(bào)上固然好看，但在中國(guó)這個(gè)全球最激進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)最充分的移動(dòng)生態(tài)里，這種做法無(wú)異于給對(duì)手“遞刀子”。

目前，華為、小米、榮耀等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商正利用AI重構(gòu)系統(tǒng)底座，當(dāng)這些廠商以更開放的姿態(tài)迎接開發(fā)者，且不再設(shè)置如此高昂的“準(zhǔn)入稅”時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)者將不可避免地啟動(dòng)“去蘋果化”進(jìn)程。

對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，如果不能在被動(dòng)改革前主動(dòng)開啟自我革新，這30%的抽成，極大概率會(huì)成為其在中國(guó)收割的最后一筆舊時(shí)代紅利。

今天的蘋果，已經(jīng)開始由一個(gè)原本引領(lǐng)創(chuàng)新的生態(tài)逐漸演變?yōu)榧兇獾淖饨鹗崭顧C(jī)，而這對(duì)于一家大公司來(lái)說(shuō)，是極為危險(xiǎn)的。如果蘋果繼續(xù)無(wú)視中國(guó)開發(fā)者對(duì)公平國(guó)民待遇的訴求，繼續(xù)在AI本地化進(jìn)程中步履蹣跚，那么硬件銷量的下滑，僅僅是多米諾骨牌的第一塊。

在技術(shù)周期的大幕交替之際，傲慢往往是衰敗的開端。

當(dāng)“蘋果稅”從一種象征品質(zhì)的生態(tài)溢價(jià)，徹底退化為開發(fā)者難以承受的商業(yè)負(fù)擔(dān)時(shí)，屬于蘋果的“諾基亞時(shí)刻”也就正式降臨了。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，留給蒂姆·庫(kù)克轉(zhuǎn)身的時(shí)間，或許已經(jīng)不多了。

*本文為冰川思想庫(kù)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載，否則追究相關(guān)法律責(zé)任