這是深氪新消費第2027期分享：

從風(fēng)靡全國的 “中華第 一面”到批量倒閉，到底是年輕人變了心，還是蘭州拉面變了味？

作者|朱末

來源|深氪新消費ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

國民美食“三巨頭”，你有多久沒吃了？

打工人狂吃不膩的黃燜雞米飯，在今年“3.15”曝光后，成了垃圾外賣重災(zāi)區(qū)；本是打工人心中“白月光”的沙縣小吃，突然就成了“土味”代表，跌下神壇再難翻身。

剩下的蘭州拉面，日子也好過不到哪里去。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘭州拉面在2025年關(guān)店數(shù)量達3萬家，從一線城市的繁華商圈，到老家縣城的街頭巷尾，越來越多的蘭州拉面店正在消失，取而代之的是緊閉的卷簾門和“店面轉(zhuǎn)讓”的告示。

曾幾何時，走在路上，幾乎每隔五十米就能看見一個綠底白字的“蘭州拉面”招牌，那碗熱騰騰的牛肉面，是多少人難以忘卻的記憶——拉面師傅揉捏摔打著面團，面條如變魔術(shù)般成型，蘿卜片吸飽了牛骨湯的鮮香，毛細面在湯里晃出綿密的弧度，一勺現(xiàn)炸的辣油更是點睛之筆，饑腸轆轆瞬間得到滿足。

投過餓了么、滴滴的金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎曾說過，中國線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面，而肯德基全球門店的數(shù)量也不過2.5萬左右，足見蘭州拉面的地位之高。

正因如此，2021年前后，蘭州拉面在餐飲界掀起一輪投資熱潮和創(chuàng)業(yè)狂潮，馬記永、陳香貴、張拉拉等品牌紛紛獲得巨額融資。資本更是為這碗面精準錨定方向：將蘭州拉面予以“標準化”與“高端化”打造，力圖塑造出“中國的麥當勞”，野心盡顯。

然而，理想有多豐滿，現(xiàn)實就有多骨感。截至目前，馬記永收縮了20%的門店，曾經(jīng)的“估值10億”成了行業(yè)笑談；陳香貴關(guān)閉了近百家直營店，2025年全年虧損超2億；那些跟風(fēng)加盟的創(chuàng)業(yè)者，花了30萬加盟費、20萬裝修費，最后只能看著門店倒閉，血本無歸。

那么問題來了，從風(fēng)靡全國的“中華第一面”到批量倒閉，到底是年輕人變了心，還是蘭州拉面變了味？

從地方到走向全國

蘭州拉面如何封神

“蘭州人的早晨，是從一碗牛肉面開始的?！?/p>

行業(yè)的萌芽，也是從小攤子起步的。1915年初春，45歲的回族人馬保子，挑著一副擔子從黃河北進了蘭州城，這碗鮮香實在的牛肉面很快征服了周邊人的胃，3年后，穿街過巷的馬保子開出了蘭州第一家牛肉面館。

由此，牛肉面開始“登堂入室”，也奠定了“一清二白三紅四綠五黃”的標準——湯汁清爽、蘿卜白凈、辣油紅艷、香菜翠綠、面條黃亮五個特點。

西北本就喜食面食，蘭州又恰好處在游牧區(qū)和農(nóng)業(yè)區(qū)的交匯處，先天條件得天獨厚。加上牛肉面本質(zhì)上是個快餐，蘭州自古又是西北的商貿(mào)重鎮(zhèn)，茶馬互市興旺，流動人口多，往來顧客絡(luò)繹不絕。

并且，蘭州是個典型的多民族聚居區(qū)，漢、回、藏、東鄉(xiāng)族等都有分布，這些民族都有自己的飲食習(xí)俗，有些還有禁忌。這種多元要求，恰恰只有清真食品才能滿足，幾種因素作用，造就了蘭州牛肉面的盛行。

但有些尷尬的是，真正將蘭州拉面帶至全國各地的，卻是青海的化隆縣人，也是曾經(jīng)的國家級貧困縣。去“大城市”打工的回族化隆縣人，發(fā)現(xiàn)在外很難吃到清真食品，便萌生了開面館的想法。

化隆縣人剛在外地開拉面館，生意很一般，后來有人想到了蘭州拉面的招牌，索性在門口表演起拉面技術(shù)，沒想到一炮而紅，生意火爆。加上蘭州拉面具有深厚的文化底蘊，這讓蘭州拉面在快餐市場競爭中形成天然優(yōu)勢。

最重要的是，蘭州拉面的出餐速度很快，四十秒揉面，三分鐘開吃，契合快節(jié)奏生活。很多時候，人們還在觀看著傳統(tǒng)拉面師傅嫻熟技藝，這邊點的餐已經(jīng)被服務(wù)員端到了自己的面前。

隨著第一批人開始賺錢，老鄉(xiāng)們有樣學(xué)樣，大批的化隆縣人開始離開化隆，紛紛支起“蘭州拉面”的招牌。

當?shù)卣彩菢芬娖涑?，不僅在各地派駐工作人員，專門負責(zé)化隆人在外開面館的各項事務(wù)，還有專門的無息“拉面貸款”和一次可取10萬、透支25萬的拉面戶信用卡，最后到了幾乎全民拉面戶的地步。

醒悟過來的蘭州人眼見李鬼橫行，自己作為真李逵反而成了異類，樣樣都被別人占了先機，可謂心急如焚。2014年，蘭州成立“蘭州牛肉拉面行業(yè)協(xié)會”，開始向外擴張，試圖從青海人手里搶回蛋糕，此后，兩碗面的競爭一直沒有停止過，甚至有這樣一種說法：“在蘭州，如果你想得罪當?shù)厝?，只需要和他們大談特談蘭州拉面”。

隨著蘭州拉面的店面越開越多，想借此撈金的人也越來越多，行業(yè)良莠不齊，蘭州拉面的口碑漸漸崩壞。首當其沖的是縮水的食材，牛肉薄如蟬翼，感覺風(fēng)扇的風(fēng)都能把牛肉吹走，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“感覺一頭牛，被店家切了三年，還沒有用完。”

蘭州拉面的牛肉甚至可以透光

其次是味道的變化，市面上的蘭州拉面有的偏咸，有的寡淡，哪怕是同品牌的兩家分店，口味都不一樣，沒有形成穩(wěn)定的口感，自然留不住消費者的胃。

山寨版的拉面越多，消費者的信任越崩盤。為了重塑蘭州拉面這個“國民IP”，資本登場了。

網(wǎng)紅拉面雄心勃勃

逼格提升卻失靈魂

2021年盛夏，蘭州拉面驟然躍升為資本圈的“頂流”，在投資領(lǐng)域所向披靡。

具體瘋狂到了什么程度？不過短短半年，馬記永連獲3輪融資，估值飆升至10億，甚至為了拿下馬記永，紅杉中國的投資人郭振煒直接拎了一瓶酒，敲開了馬記永創(chuàng)始人洪磊的家門，談判一直持續(xù)到第二天凌晨，郭振煒才如愿拿到了投資意向書。

成立于2020年3月的陳香貴，到2021年門店就已突破200家，拿錢拿到手軟；張拉拉亦不遑多讓，在2021年一年之內(nèi)便獲得了3輪融資，吸金能力可見一斑。

很快，蘭州拉面館改頭換面走起了精品化路線，紛紛進駐齊各大城市的購物中心。商場里的門店也裝成了濃濃的“中式輕奢風(fēng)”——原木桌配青花藍餐具，明檔廚房擺著锃亮的煮面鍋，寬敞干凈宛若“深夜食堂”。

為了模式可復(fù)制，拉面師傅也要經(jīng)過“標準化培訓(xùn)”：拉12下、煮45秒、放20ml湯，精確到秒。在資本方看來，這樣的“升級”能讓蘭州拉面徹底脫離以往的“地攤”標簽，吸引更多的顧客群體，尤其是白領(lǐng)人群和年輕消費群體。

但這種改造的代價，首先帶來的是價格的大幅提升。在這些面館里，一碗最普通的牛肉面，價格也要26元，若添一份牛肉另付15元，加個雞蛋3元，再來份小菜8元，如此算來，吃用一碗面竟需花費52元，這已經(jīng)不是貴了一星半點，而是“坐地起價”。

最重要的是，蘭州拉面徹底變味了。原本的蘭州拉面，湯是用牛骨、雞架、牛肉慢熬8小時以上的，面是師傅手工拉的（“二細”“毛細”“韭葉”，全看食客喜好），辣油也是各有各的配方，恰恰是這些“不標準”的細節(jié)，才是食客們魂牽夢縈的“那一口”。

可資本為了“規(guī)?；保瑴^換成了“濃縮骨湯膏”，把手工拉面換成了“機器面”，甚至把辣油都做成了“統(tǒng)一調(diào)味包”。這樣一碗端上餐桌的蘭州拉面，只有形似，而完全失去了靈魂。

尤其疫情之后，消費者對于價格更為敏感，普遍更加追求性價比。正如網(wǎng)友們發(fā)出的靈魂拷問：“這些新貴蘭州拉面，比路邊攤好吃在哪？憑什么那么貴？我們吃的是牛肉面，不是資本面！”

消費者不是冤大頭，資本試圖把“情懷” 變成“生意”，把“煙火氣” 變成“標準化”，卻忘了蘭州拉面從誕生之初就是“接地氣”的街頭美食。何況，如果所謂的標準化只是“預(yù)制口味”的標準化，根本毫無意義，形不成核心競爭力。

偽高端的“網(wǎng)紅蘭州拉面”，在新鮮勁過去后，注定要泯然于眾人。

資本離場集體倒閉

蘭州拉面何去何從

崩塌來得很快。

2022年8月，陳香貴的門店數(shù)量已達237家，但截至2023年12月，這個數(shù)字是239家，也就說，一半年的時間只凈增了2家店，幾乎原地踏步；張拉拉雖然在2021年年底喊出已在全國累計簽約100家店，但一番緊鑼密鼓的拓店后，門店總量卻只有97家，新開速度還比不上閉店速度。

要命的是，在北上廣的商場里，一家拉面店的投入動輒就要上百萬，高成本與高擴張之下，單店盈利嚴重依賴資本補貼，一旦融資斷裂，門店只能關(guān)門止損。但資本向來“見風(fēng)使舵”，張拉拉和馬記永的融資記錄停留在2022年初，陳香貴也再沒有新的融資消息傳出。

為了挽回消費者的心，各家絞盡腦汁“跨界求生”——陳香貴加燒烤，馬記永賣酒水，張拉拉上羊肉串，甚至還有“星空奶茶”這樣的產(chǎn)品。菜單是豐富了，但核心定位也被削弱了，轉(zhuǎn)型變成四不像后，客群反倒加速流失。

雪上加霜的是，因為目標客群一致，選址雷同，各大品牌不得不開始“殺敵一千自損八百”的血拼，撕下體面打起9.9元特價面價格戰(zhàn)，越打越虧。蘭州拉面還有個“硬傷”在于，它不適合外賣，因為送到家再吃，面條會被泡軟，風(fēng)味盡失，這又局限了拉面品牌們自救的可能性。

眼看形勢嚴峻，陳香貴等品牌于2023年開始全面開放加盟，投資門檻高達50萬。但隨之而來的是更大的問題，直營尚且管不好品控，加盟更難把控，導(dǎo)致加盟商為節(jié)省成本偷工減料、衛(wèi)生管理混亂，口碑一落千丈。

到了2024年下半年，蘭州拉面品牌倒閉潮撲面而來，有行業(yè)統(tǒng)計稱，半年內(nèi)倒閉門店高達3萬家，資本以光速退潮，品牌雪崩，損失慘重；2025年下半年，全國商場內(nèi)的“網(wǎng)紅蘭州拉面店”，客流量同比下降72%，單店月均營收從15萬跌至4萬。

從最初的雄心壯志，到紛紛閉店黯然離場，想要成為“中國麥當勞”的新式蘭州拉面，連生存都成了問題，蘭州拉面這個品類,至今也沒有跑出頭部品牌和規(guī)模企業(yè)。

揭開表象見真章，消費降級、融資遇冷、市場變天都不是借口，餐飲行業(yè)永遠只有一條鐵律：“好吃不貴，干凈衛(wèi)生，才是王道?！?/strong>

包裝再精致，營銷再猛烈，終要回歸到面的本質(zhì)上去。那些花里胡哨的裝修和廣告，只能造勢一時，想要留住消費者的心，資本說了不算，噱頭說了不算，還得真功夫說話。

餐飲行業(yè)無捷徑，從這點來說，蘭州拉面還有很長的修行之路要走。

*本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.南方周末《一碗40塊的網(wǎng)紅拉面，打工人表示嗦不動了》

2.品牌觀察官《燒光2億！瘋狂關(guān)店，26元一碗的網(wǎng)紅牛肉面沒人買賬了？》

3.湃動商業(yè)評論《一年倒閉600家，資本狂喜的“面點新貴”們不香了？》

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