作者丨葛暢

校審丨汪海排版丨劉珍

回顧今年的品牌營銷實(shí)踐，場(chǎng)景，依然是無法繞開的關(guān)鍵詞。

如何找到情緒契合、需求匹配的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在無壓力的互動(dòng)與體驗(yàn)中，自然而然地感知并接受產(chǎn)品價(jià)值？是當(dāng)下行業(yè)共同面臨并探索的課題。

近期，加多寶獨(dú)家冠名的《一起開麥吧》即將迎來巔峰決戰(zhàn)。回顧整季節(jié)目，品牌在綜藝中潤物細(xì)無聲的輸出給出了值得參考的答案：

作為選手們熬夜訓(xùn)練的預(yù)防上火神器、舞臺(tái)高光的音樂伙伴、成團(tuán)慶功的暖心搭子，加多寶以更年輕、更生活化的方式融入Z時(shí)代的娛樂體驗(yàn)，讓涼茶從傳統(tǒng)的餐飲佐餐角色，延伸為年輕人多樣生活場(chǎng)景的陪伴和選擇。

而這，只是其全年娛樂營銷布局的一個(gè)縮影。2025年，加多寶以兩檔頭部音樂綜藝為支點(diǎn)，串聯(lián)音樂節(jié)與爆款劇集，不僅讓“怕上火，喝加多寶”的經(jīng)典心智在更多高頻場(chǎng)景中被感知和體驗(yàn)，更在文化傳播與市場(chǎng)激活的雙重維度，交出了一份亮眼的答卷。

加多寶，做對(duì)了什么？

12月27日，由加多寶獨(dú)家冠名的首檔“純聽覺”盲選演唱組合音樂競(jìng)技節(jié)目《一起開麥吧》即將迎來完美收官。

據(jù)悉，節(jié)目將以直播的形式在容納4萬人的體育場(chǎng)舉行。選手之間的巔峰對(duì)決、最強(qiáng)音樂廠牌的誕生，以及“十個(gè)勤天”等知名藝人現(xiàn)場(chǎng)助陣，都讓這場(chǎng)年度音樂盛宴備受期待。

隨著《一起開麥吧》熱度不斷攀升，節(jié)目里隨處可見的加多寶，成為不少觀眾心中的“追綜記憶點(diǎn)”。今年以來，從綜藝冠名、音樂節(jié)互動(dòng)再到劇集植入，加多寶正在通過三條娛樂營銷主線，讓涼茶走進(jìn)年輕人每一個(gè)熱愛瞬間。

一、綜藝冠名：做年輕人追夢(mèng)路上的陪伴者

“神仙舞臺(tái)的背后，都有加多寶的默默守護(hù)！”

從社交平臺(tái)的討論中可以發(fā)現(xiàn)，加多寶在今年《一起開麥吧》、《亞洲新聲》兩檔音樂綜藝的營銷動(dòng)作，不僅是做“被看見”的品牌露出，更是以貼近年輕人狀態(tài)的方式，成為一種“被需要”的存在。

在《一起開麥吧》節(jié)目中，這種“被需要”體現(xiàn)得尤為具象：

• 高強(qiáng)度賽程下，編曲卡殼時(shí)的靈感枯竭、熬夜錄制后的疲憊、排練磨合時(shí)的情緒焦躁，一罐“預(yù)防上火”的加多寶總會(huì)及時(shí)回應(yīng)著選手們身體與情緒的波動(dòng)；
• 選手舞臺(tái)失利時(shí)，“加多寶好運(yùn)卡”把品牌角色從功能補(bǔ)位進(jìn)一步推向情緒支點(diǎn)：給予重返舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，把挫敗感轉(zhuǎn)化為“還能再來一次”的底氣；
• 每次公演結(jié)束后，喜愛度排名最高的組合還能收到加多寶送上的毛絨發(fā)聲罐、火鍋等福利……

這些持續(xù)發(fā)生的暖心設(shè)計(jì)，也讓加多寶更自然地融入年輕人“為熱愛拼搏”的敘事里。

從產(chǎn)品心智向文化心智的沉淀，是品牌穿越周期的關(guān)鍵一步。

在亞洲首檔跨國歌手文化交流節(jié)目《亞洲新聲》中，加多寶不僅是陪伴各國選手的“新聲領(lǐng)航官”，更在品嘗多國美食的餐桌上、在選手舞臺(tái)與日常互動(dòng)中，成為傳遞跨國友誼的“社交貨幣”。加多寶在推動(dòng)亞洲音樂文化交融的同時(shí)，也展現(xiàn)出非遺涼茶文化在新時(shí)代的突破性傳播。

二、音樂節(jié)互動(dòng)：在真實(shí)場(chǎng)景中深化品牌體驗(yàn)

在綜藝熱度基礎(chǔ)上，加多寶精準(zhǔn)錨定張北草原和北京大運(yùn)河兩大音樂節(jié)，以“清爽補(bǔ)給+趣味互動(dòng)”的方式融入年輕人釋放熱愛的主場(chǎng)。

烈日狂歡、高強(qiáng)度嗨唱之下，燥熱疲乏的狀態(tài)難免帶來“上火”風(fēng)險(xiǎn)，加多寶基于這一需求洞察，為盡情狂歡的現(xiàn)場(chǎng)樂迷提供清爽補(bǔ)給與貼心守護(hù)；配合趣味打卡互動(dòng)，不少樂迷自發(fā)舉罐分享，帶動(dòng)品牌在社交平臺(tái)二次擴(kuò)散。

這種“線上感知—線下體驗(yàn)—自發(fā)分享—再觸達(dá)”的閉環(huán)，也讓加多寶的年輕化表達(dá)在音樂場(chǎng)景中真正落地，成為品牌與年輕人建立持續(xù)連接的重要抓手。

三、劇集植入：讓品牌成為追劇互動(dòng)的一部分

今年以來，加多寶合作《生萬物》、《與晉長(zhǎng)安》、《目之所及》、《赴山?！匪牟勘顒〖?，在年代、古偶、懸疑等不同題材中建立高頻觸點(diǎn)，累計(jì)曝光突破52億+。

其中，《生萬物》的全民熱度更讓品牌意外收獲彈幕自發(fā)刷屏，觀眾們把“怕上火，喝加多寶”玩成共識(shí)梗，不僅助力加多寶進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的觀眾群體，也讓品牌更輕松融入用戶的追劇節(jié)奏，真正實(shí)現(xiàn)“與觀眾玩在一起”。

讓流量回歸市場(chǎng)

加多寶成為“怕上火”心智的首選品牌

過去一年，筆者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于經(jīng)銷商和下游門店來說，最看重的并非是某款產(chǎn)品的短期流量，而是其能否在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)定、清晰、可持續(xù)復(fù)購的心智，從而讓渠道有信心敢備貨、敢鋪貨、敢長(zhǎng)期追隨。

從這個(gè)角度看，加多寶的每一次亮相，目的便是通過持續(xù)、可觸達(dá)的營銷布局，將品牌聲量轉(zhuǎn)化為切實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)。從娛樂營銷到渠道動(dòng)銷，加多寶正在讓每一份流量，都回歸到市場(chǎng)兌現(xiàn)。

一、將消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購買行為，為渠道提供推廣抓手

在人們以往的消費(fèi)習(xí)慣里，對(duì)涼茶的選擇更多觸發(fā)于餐飲場(chǎng)景——吃火鍋、燒烤時(shí)，順手來一罐加多寶“預(yù)防上火”。但加多寶今年做的，是把這種熟悉的聯(lián)想往更廣泛的生活場(chǎng)景中延展。讓涼茶不只停留在飯桌上，還能在年輕人更投入、更盡興的時(shí)刻被自然想起。

圍繞這一目標(biāo)，加多寶借助綜藝、劇集、音樂節(jié)等營銷布局，構(gòu)建起更連續(xù)的場(chǎng)景觸點(diǎn)，讓“怕上火，喝加多寶”的心智自然延伸到追劇、熬夜、焦慮、社交等年輕人的真實(shí)狀態(tài)中，成為更豐富、更日常的生活提醒。

這種不強(qiáng)調(diào)說教，只做生活化融入的方式，既給予消費(fèi)者購買理由，也大幅降低了終端溝通成本，為渠道推廣增添助力。

二、豐富的線下活動(dòng)體驗(yàn)進(jìn)一步抓住消費(fèi)主力，促進(jìn)渠道動(dòng)銷

有數(shù)據(jù)顯示，18-35歲年輕群體在即飲飲料市場(chǎng)占比近七成。面對(duì)這一主力消費(fèi)人群，加多寶在做線上銷量之外，也同步加碼線下活動(dòng)體驗(yàn)，把品牌價(jià)值落地到真實(shí)場(chǎng)景中。

以張北草原音樂節(jié)為例，在三天吸引超15萬觀眾的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，加多寶以獨(dú)家冠名深度參與，通過打造「加」空間互動(dòng)區(qū)、“抓寶大作戰(zhàn)”、“奪罐AI歌王”等趣味項(xiàng)目，進(jìn)一步抓住年輕人的注意力與嘗鮮興趣。

這種“現(xiàn)場(chǎng)展售+互動(dòng)體驗(yàn)”的組合，不僅促成了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的精準(zhǔn)客群轉(zhuǎn)化，更在社交分享的擴(kuò)散下，使“嗨玩時(shí)刻=預(yù)防上火=加多寶”的聯(lián)想被強(qiáng)化，進(jìn)一步激活渠道端的消費(fèi)動(dòng)能。

三、構(gòu)筑渠道信心，夯實(shí)長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)

品牌與渠道之間的長(zhǎng)期合作，往往取決于兩點(diǎn)：產(chǎn)品是否有足夠的傳播勢(shì)能，以及市場(chǎng)端是否有明確的增長(zhǎng)信號(hào)。

從產(chǎn)品側(cè)看，加多寶今年推出的六大主題“亞洲新聲罐”，便是以綜藝熱度為觸點(diǎn)，為終端提供更具話題性的推廣抓手，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注；

從效果側(cè)看，以兩檔音綜為例，加多寶聯(lián)動(dòng)抖音挑戰(zhàn)賽#暢飲加多寶暢享亞洲新聲，話題總播放量達(dá)1.9億，遠(yuǎn)超當(dāng)期食飲行業(yè)播放量均值；《一起開麥吧》截至第五期上線，斬獲行業(yè)榜單TOP1共計(jì)33次，全平臺(tái)話題閱讀量破10億……品牌在內(nèi)容場(chǎng)域被反復(fù)看見、討論并參與，也助力渠道實(shí)現(xiàn)從流量曝光到貨架選擇的自然銜接。

這種從內(nèi)容到場(chǎng)景的連續(xù)性，也在重塑渠道端對(duì)品牌的判斷方式：加多寶的每一次曝光和互動(dòng)，不只是聲量的堆疊，而是在不斷增加“消費(fèi)者會(huì)想起它的時(shí)刻”，讓品牌在市場(chǎng)中形成更明確的首選聯(lián)想，鞏固心智領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

對(duì)渠道而言，這是一種更可預(yù)期的增長(zhǎng)信號(hào)，渠道資源也更愿意向長(zhǎng)期經(jīng)營傾斜，形成更穩(wěn)定、可持續(xù)的合作生態(tài)。

從品牌到品類

加多寶正在構(gòu)建真正的長(zhǎng)期資產(chǎn)

回看加多寶今年的打法，不僅是營銷層面的創(chuàng)新，更是品類邊界的重塑。涼茶不再只是一罐“預(yù)防上火”的植物飲料，還成為年輕人情緒釋放、夜間放松、音樂陪伴、追綜追劇、社交娛樂等多元場(chǎng)景中的自然選擇。

站在這一點(diǎn)上看，加多寶2025年的娛樂營銷價(jià)值不僅在于曝光規(guī)模，更在于讓品牌處于一個(gè)健康循環(huán)中：

對(duì)渠道而言，每進(jìn)入一個(gè)新場(chǎng)景，就是渠道新增一份確定性，為經(jīng)銷商帶來可持續(xù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；對(duì)行業(yè)而言，更是推動(dòng)品類從內(nèi)卷走向擴(kuò)容，探索更多的增量空間。

而這一切，最終也將構(gòu)建為品牌能穿越周期的長(zhǎng)期資產(chǎn)。