2025 年底的拼多多很忙，各種應(yīng)對(duì)動(dòng)作也相當(dāng)迅速。

在當(dāng)日召開的年度股東大會(huì)上，拼多多宣布實(shí)行聯(lián)席董事長(zhǎng)制度，公司供應(yīng)鏈核心操盤手趙佳臻獲任聯(lián)席董事長(zhǎng)，與陳磊共同擔(dān)任集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO（首席執(zhí)行官），共同掌舵這家市值超1500億美元的電商巨頭。

選擇“早退”的黃崢，無(wú)疑在推動(dòng)一場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)+業(yè)務(wù)側(cè)重的AB test：要保增長(zhǎng)還是保利潤(rùn)。

換句話說(shuō)，“五環(huán)外”的故事已經(jīng)戛然而止，除了在海外市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的 Temu，拼多多的增長(zhǎng)點(diǎn)從何而來(lái)。

AB測(cè)這個(gè)說(shuō)法或許沒(méi)那么精準(zhǔn)，但無(wú)疑印證了當(dāng)下屬于黃崢和拼多多的一場(chǎng)身位搖擺。是陳磊還是趙佳臻？是指望海外擴(kuò)張還是供應(yīng)鏈優(yōu)化？

多多，或許有些焦慮了。

低價(jià)心智與“反內(nèi)卷”的二律背反

近期的一些列文件的出臺(tái)，標(biāo)志著電商平臺(tái)價(jià)格成為監(jiān)管的重要環(huán)節(jié)，用低價(jià)換市場(chǎng)的空間已經(jīng)幾乎被鎖死。

而文件出臺(tái)和人事變動(dòng)幾乎同時(shí)出現(xiàn)，確實(shí)十分巧合，拼多多想必是做好了準(zhǔn)備。即使 GR 部門出了這樣那樣的情況，至少相關(guān)文件也會(huì)在公告之前拿到手。

先聊聊《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》，關(guān)于具體內(nèi)容大家可以自行去看文件原文，有人認(rèn)為文件對(duì)拼多多幾乎沒(méi)有影響，或者說(shuō)實(shí)際執(zhí)行層面沒(méi)有影響，這個(gè)觀點(diǎn)很難茍同。

一份文件下來(lái)，一定是對(duì)著行業(yè)生態(tài)進(jìn)行斧正，而不是朝某一家公司去的，這點(diǎn)毋庸置疑。而電商行業(yè)中如果對(duì)誰(shuí)影響最大，會(huì)讓人直覺(jué)聯(lián)想到拼多多，而實(shí)際也是拼多多。

《規(guī)定》中涉及低價(jià)的表述有很多，可以明確的一點(diǎn)是，監(jiān)管層面要的是反內(nèi)卷而并非反低價(jià)，從而衍生出的變化是，可以通過(guò)壓低價(jià)格而產(chǎn)生的“旁門左道”是需要被關(guān)注的，且平臺(tái)需要負(fù)起這個(gè)責(zé)任。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，平臺(tái)絕不能鼓勵(lì)商家按照低于綜合運(yùn)營(yíng)成本的費(fèi)用賣貨，以“絕對(duì)低價(jià)”引導(dǎo)商戶設(shè)置低價(jià)形成行業(yè)的惡性循環(huán)。

從這里我們能看到，行業(yè)中其實(shí)低于成本價(jià)賣貨的案例已經(jīng)很多了。短期的虧本補(bǔ)貼就不談了，很多商家通過(guò)明顯低于成本的價(jià)格出售，并在快遞盒中夾帶小廣告賺取廣告收益這種騷操作，早就不是新鮮事了。當(dāng)然，這樣的操作不是只有拼多多的商戶在做。

但是《規(guī)定》就遏制了行業(yè)里這種騷操作的繼續(xù)蔓延，并且明確了責(zé)任歸屬：平臺(tái)要負(fù)起責(zé)任。此外，這并不是對(duì)于哪些公司或者哪些平臺(tái)的定點(diǎn)管理，而是一個(gè)行業(yè)中偏宏觀的調(diào)整。

所以，監(jiān)管層面希望看到的結(jié)果是內(nèi)卷與內(nèi)耗的停止，但從影響程度上講，拼多多的“低價(jià)心智”受傷最深。對(duì)拼多多而言，“低價(jià)”從來(lái)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略，而是深入骨髓的用戶心智和流量基本盤。

過(guò)去十年，正是靠著“9.9元包郵”“拼單享低價(jià)”的標(biāo)簽，它才能在阿里、京東的夾擊下撕開市場(chǎng)缺口，觸達(dá)下沉市場(chǎng)海量用戶。如今監(jiān)管新規(guī)直接掐斷了“超低價(jià)”的生存空間，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

最直接的沖擊是用戶增長(zhǎng)的放緩。數(shù)據(jù)顯示，2025年四季度拼多多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)月活用戶環(huán)比增速降至3.2%，創(chuàng)下近五年同期最低。核心原因在于，過(guò)去吸引新用戶的 “極致低價(jià)” 商品數(shù)量大幅減少——平臺(tái)為規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，不得不下架一批低于成本價(jià)的引流商品，同時(shí)對(duì)商家的低價(jià)促銷行為進(jìn)行嚴(yán)格管控。這讓習(xí)慣了“薅羊毛”的用戶失去了核心吸引力，新用戶轉(zhuǎn)化難度陡增。

雖然黃崢在 2018 年接受采訪的時(shí)候就說(shuō)，低價(jià)是階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺(tái)更深刻對(duì)性價(jià)比的理解，即始終在消費(fèi)者的期待之外。但7年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，拼多多似乎也沒(méi)有帶來(lái)更多期待。

更棘手的是存量用戶的留存挑戰(zhàn)。拼多多的用戶結(jié)構(gòu)中，下沉市場(chǎng)用戶占比超六成，對(duì)價(jià)格敏感度極高。自成立以來(lái)，當(dāng)平臺(tái)試圖向中高端市場(chǎng)滲透、提升產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，用戶的低價(jià)認(rèn)知會(huì)形成強(qiáng)大阻力，一旦價(jià)格提升，便容易出現(xiàn)用戶流失。

從增長(zhǎng)引擎來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率已幾乎見(jiàn)頂，“五環(huán)外”的成長(zhǎng)市場(chǎng)也沒(méi)有新故事，低價(jià)策略的邊際效應(yīng)持續(xù)遞減。當(dāng)平臺(tái)無(wú)法再提供“超預(yù)期低價(jià)”，部分用戶開始向其他平臺(tái)分流。

尤其是抖音、快手等興趣電商，近期也在加碼低價(jià)心智，通過(guò)“源頭好貨”“產(chǎn)地直發(fā)”等概念爭(zhēng)奪價(jià)格敏感型用戶，進(jìn)一步擠壓了拼多多的生存空間。2025 年 Q1 拼多多用戶增長(zhǎng)跌破百萬(wàn)量級(jí)，抖音電商單季新增用戶保持千萬(wàn)級(jí)增速；大量用戶轉(zhuǎn)向淘寶、京東。

近期頻繁提到的反內(nèi)卷和政策落地前的種種先兆，早就開始在電商行業(yè)悄然上演。而隨著反內(nèi)卷和對(duì)過(guò)分低價(jià)的種種限制，并不是從《規(guī)定》才開始的。從這一年的數(shù)據(jù)，我們很難說(shuō)，反內(nèi)卷的最大受害者，不是拼多多。

黃崢的焦慮寄托

一個(gè)顯而易見(jiàn)的命題是，如果低價(jià)故事不能一直講下去，那么供應(yīng)鏈能力就必須成為拼多多的突破口。聯(lián)席董事長(zhǎng)方案的上任，帶有一個(gè)明確的信號(hào)：供應(yīng)鏈繼續(xù)深化與市場(chǎng)拓展一樣重要，甚至更加重要。

而趙佳臻毫無(wú)疑問(wèn)是黃崢為供應(yīng)鏈突圍埋下的關(guān)鍵伏筆。

這位拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的成員，在8年履歷中幾乎是一部拼多多供應(yīng)鏈進(jìn)化史——早期負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品類和供應(yīng)鏈搭建，是多多買菜的“開城大將”，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在南昌打造樣板城市并拿下區(qū)域綜合指標(biāo)第一。

他后續(xù)又主導(dǎo)Temu美國(guó)市場(chǎng)招商，全程深度參與了拼多多從農(nóng)產(chǎn)品上行到全球化擴(kuò)張的供應(yīng)鏈核心戰(zhàn)役。

他明確表態(tài)，下一個(gè)階段公司戰(zhàn)略將聚焦中國(guó)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)再造與生態(tài)價(jià)值躍遷，這與黃崢的焦慮形成精準(zhǔn)呼應(yīng)。

在“低價(jià)心智”已經(jīng)幾乎確定性成為死胡同的未來(lái)，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，提升利潤(rùn)空間已經(jīng)幾乎成為獨(dú)木橋。

正如前文提到，拼多多已深陷增長(zhǎng)焦慮，而2025年三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的改善，被分析師解讀為主要得益于兩方面：一是Temu業(yè)務(wù)虧損持續(xù)收窄，盈利拐點(diǎn)初步確立；二是國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)利潤(rùn)率逐步提升。可以說(shuō)，當(dāng)前的拼多多，正依靠Temu的增長(zhǎng)勢(shì)能向前推進(jìn)。

海外市場(chǎng)雖然一路高歌，預(yù)期卻也并不美好。美國(guó)取消跨境小額包裹免稅政策、歐盟的《數(shù)字服務(wù)法》等針對(duì)性措施，Temu和Shein們的頭上也籠罩著一層陰霾。

高盛的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，Temu 2026和2027財(cái)年息稅前利潤(rùn)分別為人民幣170億元和人民幣240億元，較此前預(yù)期有所下調(diào)，核心原因在于產(chǎn)品合規(guī)與平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的增量投資。

不過(guò)，高盛仍對(duì)拼多多的海外業(yè)務(wù)保持極高期待：給予2026年國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)12倍市盈率、多多買菜12倍市盈率，而Temu（不含美國(guó)全托管）則給予25倍市盈率。

彼時(shí)還只是聯(lián)席CEO趙佳臻則強(qiáng)調(diào)，“長(zhǎng)期投資力度將持續(xù)加大，不排除未來(lái)季度業(yè)績(jī)繼續(xù)波動(dòng)”。

他上任后再次明確表態(tài)，下一階段公司戰(zhàn)略將聚焦中國(guó)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)再造與生態(tài)價(jià)值躍遷——這一表述與黃崢的焦慮形成精準(zhǔn)呼應(yīng)。在“低價(jià)心智”已確定性成為死胡同的未來(lái)，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、提升利潤(rùn)空間，幾乎成了拼多多的唯一出路。

拼多多的這波變動(dòng)，令人想起黃崢在自己的公眾號(hào)中曾經(jīng)思考過(guò)的，讓局部?jī)?yōu)勢(shì)替去獲得整體優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈的優(yōu)化能力，就是黃崢對(duì)于未來(lái)的押注。

成了，這就是局部?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為整體優(yōu)勢(shì)；如果不成，就只能成為黃崢在拼多多發(fā)展的中的焦慮寄托。

與其說(shuō)是焦慮寄托，不如說(shuō)是唯一選擇。

走入田間地頭和工廠的電商搏殺

當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)的老路被堵死，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈深耕”，而這場(chǎng)搏殺的戰(zhàn)場(chǎng)，早已延伸到田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與工廠車間的生產(chǎn)線。對(duì)拼多多而言，趙佳臻主導(dǎo)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，本質(zhì)上是要跳出“低價(jià)引流”的淺層競(jìng)爭(zhēng)，深入產(chǎn)業(yè)上游重構(gòu)價(jià)值鏈條。

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多的供應(yīng)鏈布局早已落地。通過(guò)“多多買菜”的前置倉(cāng)模式，平臺(tái)直接連接農(nóng)戶與消費(fèi)者，砍掉中間流通環(huán)節(jié)，既讓農(nóng)戶獲得更高收益，也能為用戶提供高性價(jià)比的新鮮農(nóng)產(chǎn)品——這種模式的核心不是“低價(jià)補(bǔ)貼”，而是“效率提升”，與監(jiān)管導(dǎo)向完全契合。未來(lái)，拼多多大概率會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的投入，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化種植、規(guī)模化采購(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與效率。

而制造業(yè)上，C2M反向指導(dǎo)工廠進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，減少庫(kù)存積壓，提升生產(chǎn)效率。借助Temu的全球化渠道，將國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)能輸出到海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈+全球市場(chǎng)”的協(xié)同。這既符合趙佳臻提出的“中國(guó)供應(yīng)鏈高質(zhì)量、品牌化發(fā)展”戰(zhàn)略，也能為平臺(tái)開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。但遺憾的一點(diǎn)是，品牌化發(fā)展是幾乎是拼多多沒(méi)有做過(guò)的事情，很難說(shuō)能夠快速發(fā)展起來(lái)。

事實(shí)上，不止拼多多，整個(gè)電商行業(yè)都已意識(shí)到供應(yīng)鏈的核心價(jià)值。阿里的“產(chǎn)地倉(cāng)”、抖音的“源頭好貨”計(jì)劃、京東已經(jīng)逐步將數(shù)字化能力滲透進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈中的方方面面，從產(chǎn)銷、采買方方面面都有再加上履約能力等全流程的既有能力和數(shù)據(jù)，行業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到，利潤(rùn)要向鏈條的上游索求了。

所以，低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)結(jié)束嗎？很難說(shuō)，但它只會(huì)轉(zhuǎn)移到我們看不到的地方。但對(duì)拼多多而言，這場(chǎng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型更具緊迫性——即便意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性，拼多多履約、供應(yīng)鏈管理等電商全鏈條上也并不具備行業(yè)優(yōu)勢(shì)。所以供應(yīng)鏈的故事能不能講下去，還要時(shí)間來(lái)證明。

2025年的人事調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，押注趙佳臻、深耕供應(yīng)鏈，便是他給出的破局答卷。這場(chǎng)關(guān)于增長(zhǎng)與利潤(rùn)的“AB測(cè)”終會(huì)落幕，無(wú)論最終是否回歸單一掌舵模式，拼多多的戰(zhàn)場(chǎng)已徹底轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的深水區(qū)。

而黃崢的布局，早已決定了這家電商巨頭未來(lái)十年的航向。