文/李影

2025年末，當(dāng)外界普遍認(rèn)為外賣大戰(zhàn)已塵埃落定之時，美團(tuán)突然拋出重磅炸彈——12月18日，美團(tuán)外賣正式官宣周杰倫出任品牌代言人，消息一出，全網(wǎng)刷屏。

天王周杰倫的影響力確實(shí)非同凡響，但在商業(yè)世界中，明星代言往往意味著更深層的市場動作。

2025年被業(yè)內(nèi)稱為“外賣行業(yè)洗牌之年”。在京東憑借百億補(bǔ)貼強(qiáng)勢入局、阿里本地服務(wù)全力反擊的2025年，外賣行業(yè)從雙寡頭格局進(jìn)入三足鼎立時代。

從年中的紅黃藍(lán)顏色大戰(zhàn)，到美團(tuán)外賣“站內(nèi)送花”的情懷營銷，再到如今的周杰倫代言，商戰(zhàn)焦點(diǎn)已經(jīng)悄然從價格轉(zhuǎn)向?qū)Υ蟊娗榫w的捕捉。

當(dāng)市場進(jìn)入存量博弈時代，誰更懂人心，誰就能在外賣市場的競爭中占據(jù)主動。

三國殺格局，代言人背后的防御邏輯

2025年的外賣行業(yè)，是被“打破平衡”的一年。

在此之前，美團(tuán)與餓了么長期占據(jù)超90%的市場份額，雙寡頭格局持續(xù)近十年。但2月京東外賣的正式上線，徹底改寫了行業(yè)版圖，阿里隨即加碼淘寶閃購跟進(jìn)，外賣行業(yè)正式進(jìn)入美團(tuán)、阿里、京東“三足鼎立”的時代。

京東到家憑借其在供應(yīng)鏈和物流領(lǐng)域的深厚積累，結(jié)合京東主站的流量支持，迅速占領(lǐng)一部分市場份額。

阿里巴巴則重新整合資源，將餓了么、高德地圖和飛豬等業(yè)務(wù)更緊密地協(xié)同，構(gòu)建本地服務(wù)生態(tài)體系，應(yīng)對市場變局。

這場由電商巨頭發(fā)起的跨界突襲，以“真金白銀”的補(bǔ)貼戰(zhàn)拉開序幕，也將行業(yè)龍頭美團(tuán)拖入了被動防守的境地。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國外賣市場的競爭態(tài)勢空前激烈。根據(jù)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)，第三季度外賣市場交易規(guī)模達(dá)到1.2萬億元，同比增長18%，但環(huán)比增速明顯放緩，市場競爭從增量搶奪轉(zhuǎn)向存量博弈。

在這場混戰(zhàn)中，美團(tuán)選擇了周杰倫。這位橫跨三個時代依然擁有強(qiáng)大號召力的藝人，其代言價值不言而喻。然而在財經(jīng)分析人士看來，此舉背后隱藏著美團(tuán)作為行業(yè)龍頭的防御性戰(zhàn)略。

美團(tuán)選擇周杰倫，本質(zhì)上是對品牌護(hù)城河的加固。在京東和阿里大舉投入價格補(bǔ)貼的背景下，美團(tuán)需要一種更具差異化的競爭手段。

從營銷效果看，周杰倫的代言確實(shí)為美團(tuán)帶來了立竿見影的品牌曝光。

美團(tuán)先后推出主題為“冬天點(diǎn)外賣，還是美團(tuán)快”的兩支廣告宣傳片?；顒又饕浴?對1急送”和“平均提速20分鐘”為核心賣點(diǎn)。

在官方釋出的第二支宣傳片中，周杰倫身穿圍巾毛衣，在雪中長椅上搓手等待，周杰倫還親自配音，廣告語“哎喲，怎么那么快”，氛圍神似當(dāng)年“捧在手心里”的優(yōu)樂美廣告，網(wǎng)友紛紛表示“夢回優(yōu)樂美”。

官宣代言后，不僅吸引了普通新老用戶關(guān)注，方文山、吳尊、黃齡等明星藝人也紛紛曬單支持，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。社交媒體上關(guān)于美團(tuán)外賣的正面聲量激增，品牌好感度顯著提升。

美團(tuán)這一動作發(fā)生在雙十一和雙十二兩大促銷節(jié)點(diǎn)之間，時機(jī)選擇頗具深意。在競爭對手全力投入價格戰(zhàn)之際，美團(tuán)試圖通過品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭，避免陷入無休止的補(bǔ)貼漩渦。

財報背后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，從價格戰(zhàn)到情感連接

隨著美團(tuán)、阿里和京東三季度財報的陸續(xù)發(fā)布，2025年外賣大戰(zhàn)的階段性成果浮出水面。

數(shù)據(jù)表明，盡管價格補(bǔ)貼能夠短期內(nèi)拉動訂單量增長，但長期來看，用戶忠誠度仍然取決于服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

據(jù)悉，在三季度電話會上，美團(tuán)披露了最新的市場占比數(shù)據(jù)：近期美團(tuán)餐飲外賣訂單市占穩(wěn)步回升。美團(tuán)繼續(xù)保持中高價訂單市場GTV的領(lǐng)先地位，在實(shí)付15元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過三分之二；在實(shí)付30元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過 70%。

關(guān)于財務(wù)數(shù)據(jù)，美團(tuán)CEO王興表示，外賣業(yè)務(wù)的虧損在 2025 年三季度已經(jīng)見頂，在第四季度仍面臨較大虧損可能性。同時，公司正在加大技術(shù)投入和品牌建設(shè)，尋求高質(zhì)量增長。

阿里巴巴的本地生活服務(wù)板塊則通過整合餓了么、高德和飛豬，打造“身邊的經(jīng)濟(jì)生態(tài)”，試圖實(shí)現(xiàn)交叉導(dǎo)流。而京東依托其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，主打“半小時達(dá)”的即時零售服務(wù)，與傳統(tǒng)外賣形成差異化競爭。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前外賣行業(yè)的競爭已經(jīng)超越了簡單的外賣配送，轉(zhuǎn)向了更廣泛的即時零售和服務(wù)。在這個轉(zhuǎn)變過程中，品牌形象和用戶情感連接變得愈發(fā)重要。

美團(tuán)近期的一系列動作也印證了這一判斷。從之前的“站內(nèi)送花”營銷，到如今的周杰倫代言，美團(tuán)明顯加大了對用戶情感需求的關(guān)注。

在存量競爭時代，提高用戶粘性和生命周期價值比單純拉新更為關(guān)鍵。

周杰倫作為華語樂壇的常青樹，其粉絲群體覆蓋了從80后到00后的多個年齡段，與美團(tuán)外賣的核心用戶高度重合。這種代言合作不僅能夠提升品牌調(diào)性，還能強(qiáng)化用戶對品牌的情感認(rèn)同。

從品牌建設(shè)角度來看，外賣服務(wù)本質(zhì)上是一種高頻次、高接觸度的消費(fèi)行為，用戶與平臺的關(guān)系更容易升華為情感連接。美團(tuán)通過周杰倫代言，實(shí)際上是在構(gòu)建一種超越單純交易關(guān)系的品牌共鳴。

存量博弈時代，外賣競爭邁向新維度

外賣行業(yè)的競爭正進(jìn)入一個新階段。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025本地生活服務(wù)洞察報告》，中國外賣用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到78%，增長空間有限。在存量市場背景下，平臺需要更精細(xì)化的運(yùn)營策略。

未來，外賣競爭的焦點(diǎn)將不再只是配送速度和價格，而是全方位的用戶體驗(yàn)和情感滿足。其中包括個性化的推薦、貼心的服務(wù)，以及品牌與用戶之間的價值觀共鳴。

周杰倫的個人形象與美團(tuán)外賣想要傳遞的品牌價值觀存在高度契合。作為華語樂壇的標(biāo)志性人物，周杰倫代表了專業(yè)、堅持和創(chuàng)新，這些品質(zhì)也是美團(tuán)作為技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)希望強(qiáng)調(diào)的特質(zhì)。

從行業(yè)角度看，2025年的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出多維度的競爭態(tài)勢。京東依靠供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢，阿里憑借生態(tài)協(xié)同能力，而美團(tuán)則強(qiáng)化其在地面運(yùn)營和技術(shù)創(chuàng)新方面的積累。

在補(bǔ)貼戰(zhàn)難以持續(xù)的背景下，各平臺開始探索新的競爭路徑。

美團(tuán)通過周杰倫代言強(qiáng)化品牌認(rèn)知，阿里通過業(yè)務(wù)協(xié)同提升用戶體驗(yàn)，京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢降低成本。不同的戰(zhàn)略選擇反映了各家企業(yè)對行業(yè)未來發(fā)展的不同判斷。

外賣行業(yè)正在從資本驅(qū)動的野蠻生長階段，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營和健康可持續(xù)發(fā)展的新階段。在這個轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)的競爭將更加綜合，包括技術(shù)、運(yùn)營、品牌和生態(tài)等多個維度。

值得關(guān)注的是，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，外賣平臺有機(jī)會更精準(zhǔn)地洞察用戶需求，提供更個性化的服務(wù)。

美團(tuán)的“周杰倫代言”只是情感營銷的一個起點(diǎn)，未來基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的情感連接將成為行業(yè)競爭的重要戰(zhàn)場。

對于整個外賣行業(yè)而言，2025年的外賣大戰(zhàn)只是序幕，真正的考驗(yàn)，才剛剛開始。

當(dāng)消費(fèi)者不再僅僅為幾元錢的補(bǔ)貼所動，情感共鳴和品牌認(rèn)同正在成為新的競爭壁壘。外賣這場仗，終于打到了人心這片最廣闊也最難征服的領(lǐng)土。