私域直播是通過自建小程序或通過社交平臺進行的定向直播，其核心特征是用戶觸達精準度高、互動性強，但同時這種直播形式具有較強的隱蔽性，容易避開監(jiān)管，被一些不法商家利用實施詐騙。

日前，天津一個私域直播間打著“御醫(yī)傳人配方”的幌子，將一款普通食品包裝成“治病神藥”，不少老人上當受騙。

普通食品冒充“治病神藥”
借“御醫(yī)傳人配方”坑騙老人

前不久，天津市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員根據(jù)消費者提供的線索，進入到某私域直播間發(fā)現(xiàn)，一款標稱為雛牧香品牌的“心肌肽營養(yǎng)液”，被說成能改善各類心臟病癥的“全能調理產品”。

直播間主播聲稱，這款“心肌肽營養(yǎng)液”由一位御醫(yī)傳人根據(jù)祖?zhèn)髅胤窖邪l(fā)，還舉例稱有位82歲老奶奶，為了測試心肌肽的效果，特意從1樓爬到17樓，“以前爬幾步就累得不行，現(xiàn)在一口氣爬到17樓都沒事?！?/p>

執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，私域直播間提及的各類產品功效，吸引了大量老年消費者的關注，直播全程在線人數(shù)基本維持在4000~7000人。除了心肌肽營養(yǎng)液，該私域直播間宣傳銷售的產品，還有六十九品胚芽、優(yōu)利士乳液全脂羊奶粉等。

該直播間銷售的心肌肽營養(yǎng)液，外包裝上印有“中國中醫(yī)藥（古方）研究院”字樣，標稱生產企業(yè)也是一家藥企。執(zhí)法人員查證后發(fā)現(xiàn)，主播宣稱的“御醫(yī)傳人”以及產品上標注的“中國中醫(yī)藥（古方）研究院”，均為虛構，無任何依據(jù)。

執(zhí)法人員同時發(fā)現(xiàn)，包裝和名稱都很像藥品的心肌肽營養(yǎng)液，產品包裝上標注的執(zhí)行標準，根本不是藥品標準，而是我國2015年發(fā)布的《食品安全國家標準運動營養(yǎng)食品通則》。

免費雞蛋引流、篩選入群、講座洗腦

私域直播三步“收割”老年消費者

將普通食品宣傳成治病良藥，私域直播誤導了不少老年消費者。這些老年人究竟是如何被拉到私域直播間的？

執(zhí)法人員調查發(fā)現(xiàn)，這家私域直播間的全流程運作模式如下——

• 鋪設門店、免費領雞蛋引流。

• 篩選潛力顧客，引進“優(yōu)質專屬群”。

• 投放直播鏈接、健康講座洗腦、紅包獎勵鎖客。

• 各種話術推銷產品，為達到營銷目的，直播間里虛假宣傳療效、虛構專家身份、偽造廠家背景等手段層出不窮。

據(jù)了解，私域直播間推出的這些產品，普遍是低價購進，然后以每盒高出3到5倍的價格銷售給不明真相的老年人。

記者了解到，這家商貿公司在短短3個月內，組建微信群百余個，群成員近萬人，通過私域直播的方式，累計銷售額一百多萬元。因構成虛假宣傳，市場監(jiān)管部門已經責令當事人停止違法行為，并依法對其作出罰款60萬元的行政處罰。

平臺對經營者虛假宣傳審核不嚴

不能置身事外

不少私域直播間已經成了圍獵老年消費者的溫床，經營組織者固然難辭其咎，而私域直播平臺也不能置身事外。

在私域直播專項整治工作中，深圳市場監(jiān)管人員對多方面數(shù)據(jù)梳理分析發(fā)現(xiàn)，轄區(qū)內的某網絡技術有限公司運營的“小鵝通”App提供私域直播服務時，對違禁詞等內容審核不嚴。

該平臺的私域直播間曾宣稱：醋還是一個長壽食物，可以抑制血糖、血壓。而依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》，普通食品廣告內容不得涉及疾病預防、治療功能。

市場監(jiān)管人員介紹，小鵝通作為私域直播平臺經營者，理應知曉平臺內經營者對普通食品、保健品進行虛假宣傳，會侵害消費者合法權益，但該平臺未采取必要管控措施，違反了我國《中華人民共和國電子商務法》相關規(guī)定。

監(jiān)管部門依據(jù)相關規(guī)定，責令當事人限期改正，處36萬元罰款。案件辦理完成后，監(jiān)管部門指導小鵝通平臺處理違規(guī)內容1.6萬條，封禁店鋪1200余家，完成了系列整改。

新規(guī)出臺

解決私域直播監(jiān)管“取證難”

私域營銷里，不僅存在傳統(tǒng)營銷中的虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好等違法行為，還出現(xiàn)了特有的新型違法，如當消費者對產品質量或服務提出疑問時，竟遭遇被“踢出群”或經營者“人間蒸發(fā)”等惡劣情況，使得私域營銷成為當前的舉報投訴熱點。

治理利用私域直播進行私域營銷行為，監(jiān)管的難點主要集中在“取證難”。相關網絡違法行為通常是被動發(fā)現(xiàn)之后的事后監(jiān)管，其違法線索信息來源僅限于舉報、投訴以及媒體曝光，極個別可能在違法行為實施過程之中被舉報、投訴。

記者了解到，針對私域直播電商行業(yè)“視頻不可回放”現(xiàn)狀導致的取證難等問題，市場監(jiān)管總局2025年6月10日公布的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》明確要求，直播電商平臺經營者應當對產生交易的消費者提供該交易訂單的直播視頻回放功能，回放時間自直播結束之日起不少于30日。

法律專家認為，私域直播電商雖然是一種新興商業(yè)模式，但從本質上來說，它屬于電子商務、網絡交易范疇，也適用《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等。

專家表示，私域直播應遵循線上線下一致性原則，這一原則可對其形成有效約束——線下不允許做的事情，換到線上的直播間同樣不允許。

中消協(xié)發(fā)布消費風險提示

虛假宣傳夸大療效、專家人設造假、產品資質造假、消費維權困難，私域直播間存在的此類問題日漸突出。日前，市場監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布消費風險提示——

■ 警惕線下引流套路

部分商家以“免費送雞蛋”“社區(qū)義診”等線下活動為誘餌，吸引老年人加入微信群。隨后在直播間通過“偽科學養(yǎng)生課”“專家一對一咨詢”等形式，夸大產品“治療高血壓”“抗癌防癌”等功效，誘導老年人購買價格虛高的所謂“神藥”“神品”。

■ 警惕話術誘導陷阱

私域直播間常通過“親情關懷”“健康咨詢”等封閉場景實施情感營銷，違規(guī)使用“包治百病”“根治慢性病”等用語，或通過推薦“祖?zhèn)髅胤健?/strong>欺騙老年消費者。

■ 警惕資質信息盲區(qū)

查驗直播間是否公示營業(yè)執(zhí)照、食品經營許可證或藥品經營許可證，核查保健食品或藥品是否具備正規(guī)批號。

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來源|央視新聞、《每周質量報告》