近日，一則關于“山楂樹下”飲料在山東地區(qū)“限售”的消息引發(fā)不少消費者關注，甚至引發(fā)山東消費者大規(guī)模不滿，相關話題在社交媒體持續(xù)發(fā)酵，一時間將這個國民飲料品牌推上輿論風口。

然而，隨著相關媒體記者深入調查之后卻發(fā)現(xiàn)，事件竟出現(xiàn)了戲劇性反轉......

山楂樹下把山東消費者“拉黑”？

隨著相關媒體深入調查與企業(yè)公開回應，這場風波的真相逐漸浮出水面，所謂“限售”并無官方依據(jù)，電商平臺客服明確表示“能下單地址都是可以發(fā)貨的”。

品牌所屬公司天津冠芳可樂飲料有限公司銷售人員也公開回應，“我們沒有對山東不發(fā)貨，并且沒有進行差異化發(fā)貨?！彼M一步解釋稱，公司一直給山東所有經(jīng)銷商正常發(fā)貨，給各地發(fā)的也都是統(tǒng)一的產品。

此外，多地實體商超也證實，山楂樹下線下銷售未受影響，庫存充足，動銷穩(wěn)定。甚至山東濟南的多家實體商超大部分店家對于“限售”一事并不了解。

納食在對該事件背后的導火索深度了解后發(fā)現(xiàn)，山楂樹下“限售”山東這一網(wǎng)傳事件的起因，是有傳言稱，因部分用戶濫用平臺濫用“僅退款”條款“薅羊毛”，導致品牌方不得不采取區(qū)域性銷售限制措施。

但是，消費者則反駁稱退款多因“買A發(fā)B”“次品發(fā)貨”等質量問題，直指品牌“用風控掩蓋品控缺陷”。

事件迅速發(fā)酵，山楂樹下#歧視山東消費者#話題抖音點贊數(shù)直線上漲。

而山楂樹下此次之所以能夠惹得山東消費者一片眾怒之外，除了在被迫當“薅羊毛的冤大頭”之外，還有就是，品牌直播間內面對山東網(wǎng)友“山東產全國六成山楂，為何不提產地”的質疑時，主播的一些“與山東無關”的不當言論瞬間點燃了山東消費者的怒火。

要知道，山東與山楂的羈絆，早已超越普通產銷關系。作為全國山楂主產區(qū)，山東臨沂、青州、新泰等地的山楂種植面積與產量占全國六成以上，在這里，山楂不僅是農作物，也為一些山楂類產品提供著核心原料。

（圖源：山楂樹下官微）

與此同時，據(jù)業(yè)內人士透露，山東作為傳統(tǒng)飲料消費大省，一直是“山楂樹下”的優(yōu)勢市場，年銷售額約在5億至6億元之間，占其全國營收的相當比重。

原料貢獻者＋銷售額貢獻者的雙重身份加持下，被誤會的山東消費者自然是“一點即燃”，因此也就導致了此次的信息誤讀與網(wǎng)絡情緒導致的“烏龍”事件，多重因素疊加下，山楂樹下終于惹怒了自己的榜一大哥。

“山楂飲料第一品牌”是如何煉成的？

山楂樹下此次能引得大家廣泛關注，也離不開自身國民品牌帶來的“樹大招風”效應。

大約在2010年前后，當時，健康飲食理念初露端倪，消費者開始初步厭倦高糖碳酸飲料帶來的負擔感，轉而尋求更具天然屬性的功能性飲品。而山楂作為一種傳統(tǒng)藥食同源食材，因其助消化、降脂解膩的功效廣受認可。

也正是在這樣的環(huán)境優(yōu)勢下，2010年，天津冠芳集團敏銳捕捉到這一趨勢，推出主打“真材實料、鮮、濃、無添加”的“山楂樹下”系列飲品，成功切入家庭聚餐、節(jié)日送禮等消費場景。

值得一提的是，成立于1989年的天津冠芳可樂飲料有限公司在早些年曾一度成為可口可樂、娃哈哈等國際國內知名飲料品牌的代加工工廠，山楂樹下背靠大樹好乘涼，母公司一流的飲料加工設備賦予的優(yōu)勢直接為品牌筑高了產品的核心競爭力。

而且，“山楂樹下”的品牌取名也頗有意味，品牌誕生的那一年，由張藝謀執(zhí)導的電影《山楂樹之戀》在國內各大院線上映，打破了當時國內文藝片票房紀錄?！吧介珮湎隆钡钠放泼旨戎庇^表示產品原料和特點，又借勢了電影的熱度，一語雙關，在短時間內迅速拉近了和消費者的距離，由此完成了從0到1的突破。

2018年，在山楂飲料市場整體平緩的背景下，山楂樹下銷售額突破15億大關。

2022年銷售額破20億，成為山楂飲料第一品牌。

2023年更進一步邁入25億元大關，銷售網(wǎng)絡覆蓋全國20多個省份，輻射全國超24萬個終端網(wǎng)點，尤其在北方省份市占率保持領先。

也正是因此，當“限售山東”的傳聞出現(xiàn)時，才會引發(fā)如此廣泛的質疑與關注。一個在山東擁有龐大銷售網(wǎng)絡和忠實用戶群體的品牌，突然傳出“不發(fā)貨”，除了當?shù)叵M者不滿之外，也難免讓人懷疑是否出現(xiàn)了重大戰(zhàn)略調整或供應鏈危機。

（圖源：山楂樹下官微）

山楂樹下

離開山楂還剩什么？

如果說過去的成功得益于精準踩中了健康化消費升級的節(jié)奏，那么近年來，“山楂樹下”面臨的挑戰(zhàn)則來自于整個飲料賽道的結構性變化。

我們不能否認，從產品力角度看，山楂樹下確實具備差異化競爭優(yōu)勢。山楂本身具有消食健胃的傳統(tǒng)認知，品牌又通過“不添加防腐劑、色素、香精”的承諾強化了健康屬性。這種藥食同源的產品邏輯，在當下崇尚天然、健康的消費環(huán)境中顯得尤為討巧。

但品類創(chuàng)新是一把雙刃劍。山楂飲料作為一個相對小眾的細分市場，其天花板明顯低于碳酸飲料或茶飲。

尤其是過去幾年，我國飲料市場呈現(xiàn)出前所未有的多元化格局。新茶飲席卷一二線城市，各種功能性飲料、植物基飲品、氣泡水層出不窮。消費者的選擇空前豐富，口味迭代速度加快，忠誠度卻顯著下降。

曾經(jīng)依靠單一爆品打天下的時代已經(jīng)結束，取而代之的是品牌必須持續(xù)創(chuàng)新、多線布局才能維持競爭力。

在此背景下，山楂汁作為一個相對垂直的細分品類，不可避免地遭遇了增長瓶頸。盡管它仍有穩(wěn)定的消費人群，尤其是中老年群體和注重養(yǎng)生的家庭用戶，但在年輕一代中的認知度和吸引力明顯不足。

在一些社媒平臺上納食發(fā)現(xiàn)，許多年輕消費者仍將“山楂樹下”視為“爸媽輩喝的飲料”，缺乏將其納入日常飲用清單的動力。

不過，最起碼，值得我們看好的是，此次山楂樹下“限售山東”的烏龍事件雖說引發(fā)了不少人的吐槽，但塞翁失馬般的從側面也折射出一個現(xiàn)實——山楂樹下在市場上的品牌影響力依然能打。

（圖源：山楂樹下官微）

就像最近網(wǎng)上流行的那句話說的一樣“法拉利老了還是法拉利”，山楂樹下雖說近年來在營銷和曝光上不敵一些新銳網(wǎng)紅品牌，但其品牌認知卻早已深深嵌入人們的日常生活之中，成為一種集體記憶與消費習慣的一部分，這樣的品牌價值，遠非那些靠曝光賺取流量與銷量的品牌們難以企及的。

只不過，當傳統(tǒng)“大單品通吃”的時代已經(jīng)過去，Z世代消費者更看重產品的社交屬性和情感價值。以餐飲、家庭消費為主要場景的山楂樹下必須解決品牌面前的一個核心難題——如何在保持品類特色的同時突破規(guī)模瓶頸？如何讓一瓶山楂汁成為年輕人愿意曬朋友圈的“社交貨幣”？

能否在保持初心的基礎上持續(xù)創(chuàng)新，將決定山楂樹下能否在下一個十年繼續(xù)立于不敗之地。在這個意義上，山楂樹下新的故事，才剛剛翻開新的篇章。