作 者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

中華文化博大精深，其中這多音字、生僻字、成語啥的，紛繁復(fù)雜程度，咱普通人一個(gè)不小心用錯(cuò)了，也不足為怪。

但要是擱在品牌宣傳界，犯了文字、文案上的錯(cuò)誤，那可就不是小事了。

輕則被嘲諷沒文化，淪為網(wǎng)友們的笑柄，重則還會(huì)對品牌形象造成重大影響，損失真金白銀。

就說最近庫迪咖啡的事兒吧，因?yàn)橐痪湮陌?，直接被推上了風(fēng)口浪尖，引發(fā)了一場關(guān)于用詞的大討論。

1

為了迎接圣誕的到來，庫迪咖啡整了個(gè)大手筆聯(lián)名。

他們找上香奈兒旗下傳奇刺繡工坊Lesage的創(chuàng)意總監(jiān)Hubert Barrère，搞了個(gè)“粉墨巴黎”主題，杯子和周邊都是黑粉拼色，看著挺高級(jí)。

可海報(bào)上那句“圣誕粉墨登場”一出來，網(wǎng)友直接炸鍋了——這詞兒不是罵人的嗎？

圖源：庫迪咖啡

“粉墨登場”這個(gè)成語，原本的含義其實(shí)挺單純的，就是指演員化妝上臺(tái)演戲，是個(gè)中性詞，沒有什么褒貶之分。

畢竟演員登臺(tái)表演，這是再正常不過的事兒了，用“粉墨登場”來形容，就是很客觀地描述這個(gè)行為。

就像莎士比亞說的：“全世界是一個(gè)巨大的舞臺(tái)，所有紅塵男女均只是演員罷了?！?/p>

在戲曲的舞臺(tái)上，演員們粉墨登場，演繹著人生百態(tài)。

但不知道從啥時(shí)候開始，這個(gè)詞的畫風(fēng)就變了。

現(xiàn)在一提到“粉墨登場”，大部分人第一反應(yīng)就是壞人登上政治舞臺(tái)，或者不良事物喬裝出臺(tái)，妥妥的貶義。

就比如說一些心懷不軌的政客，通過不正當(dāng)手段謀取權(quán)力，這個(gè)時(shí)候就可以說他們是“粉墨登場”。

在這次庫迪咖啡的事件里，大部分網(wǎng)友就覺得，用“粉墨登場”來形容圣誕，那可太不合適了。

圣誕節(jié)怎么說也是個(gè)喜慶歡樂的節(jié)日，用一個(gè)貶義成語來宣傳，相當(dāng)于潑了一盆臟水。

按照他們的想法，庫迪這文案策劃，估計(jì)是語文沒學(xué)好，或者是根本沒仔細(xì)琢磨這個(gè)詞的含義，才鬧出來這么個(gè)笑話。

不過呢，也有一小部分網(wǎng)友站出來為庫迪說話，他們覺得大家就是在沒事找事，上綱上線。

在他們看來，“粉墨登場”放在意識(shí)形態(tài)里，說“圣誕粉墨登場”沒啥問題。

而且現(xiàn)在語言本來就是不斷發(fā)展變化的，憑什么就不能給“粉墨登場”賦予新的含義呢？

說不定在未來，這個(gè)詞就變成褒義詞了。

這兩撥網(wǎng)友各執(zhí)一詞，誰也說服不了誰，就跟辯論賽似的，在評論區(qū)里你來我往，吵得那叫一個(gè)熱鬧。

那到底誰對誰錯(cuò)呢？這還真不是一句話能說清楚的。

2

其實(shí)啊，庫迪不是第一個(gè)在宣傳里用“粉墨登場”這個(gè)詞的品牌。

早在10年前，肯德基就多次在宣傳中用過這個(gè)詞。

就拿肯德基推出的兩款時(shí)尚漢堡來說，粉色的玫瑰芝士烤雞腿堡和黑色的黑鉆培根辣雞腿堡，當(dāng)時(shí)宣傳的時(shí)候就用了“粉墨登場”，主打一個(gè)高顏值的噱頭。

圖源：肯德基

這兩款漢堡，一個(gè)粉色面包搭配烤雞腿肉和芝士，一個(gè)黑色面包配上香辣雞腿肉和培根，從顏色上看，確實(shí)和“粉墨”二字完美契合。

肯德基這么用，估計(jì)也是想突出產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和新穎賣點(diǎn)，用這個(gè)詞來營造一種新奇、時(shí)尚的氛圍，吸引消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)時(shí)沒人較真，現(xiàn)在卻被翻舊賬。合著同一個(gè)成語，十年光景就從“小聰明”變成了“沒文化”。

除了肯德基，在韓團(tuán)BLACKPINK爆火之后，受她們名字的影響，很多年輕粉絲在日常生活和交流中，自然而然地就把“粉墨”和潮流、時(shí)尚、青春活力這些美好的詞匯聯(lián)系在一起。

在他們心里，“粉墨登場”就代表著偶像們光彩奪目、霸氣十足地出現(xiàn)在舞臺(tái)上，是滿滿的褒義。

這種粉絲文化和網(wǎng)絡(luò)流行文化的傳播，也在一定程度上影響了部分人對“粉墨登場”這個(gè)詞的理解和使用，讓它在特定的粉絲群體和網(wǎng)絡(luò)語境里，有了全新的含義。

庫迪咖啡也不是完全沒意識(shí)到這次“粉墨登場”用得不妥。

在網(wǎng)友們的爭議聲越來越大的時(shí)候，庫迪反應(yīng)倒也迅速，連忙換下了原來的宣傳海報(bào)，把文案改成了“浪漫登場”。

圖源：庫迪咖啡

這一改，雖然避免了繼續(xù)被人揪著用詞不當(dāng)不放，但也引發(fā)了網(wǎng)友們新一輪的討論，不少營銷鬼才紛紛現(xiàn)身，給出了自己的創(chuàng)意點(diǎn)子。

有網(wǎng)友就聯(lián)想到了前不久喜茶圍擋文案出錯(cuò)的事兒。

當(dāng)時(shí)喜茶門店圍擋把“為呈現(xiàn)更好的喜茶”里的“呈”字寫少了一橫。

圖源：小紅書

網(wǎng)友們一頓吐槽，可喜茶非但沒有遮遮掩掩，反而大大方方地承認(rèn)錯(cuò)誤，還順勢為發(fā)現(xiàn)問題的博主送贈(zèng)飲，直接把失誤變成了營銷亮點(diǎn)。

這波操作不僅沒有損害品牌形象，反而讓喜茶收獲了一波好感，不少網(wǎng)友都夸喜茶會(huì)玩，有創(chuàng)意。

受喜茶的啟發(fā)，有網(wǎng)友給庫迪出主意，說庫迪也可以在海報(bào)上手動(dòng)給“粉墨登場”加個(gè)引號(hào)。

你想啊，加了引號(hào)之后，就可以解釋說這里用“粉墨登場”只是單純地取字面意思，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的粉色和黑色元素，和成語原本的貶義沒關(guān)系。

這么一來，既不用大費(fèi)周章地重新設(shè)計(jì)海報(bào)，又能利用這個(gè)熱度免費(fèi)宣傳一波，多劃算啊，簡直就是一舉兩得的妙招。

3

熱鬧看完了，咱們得琢磨點(diǎn)實(shí)在的。

這種一個(gè)詞意思變來變?nèi)サ氖聝?，以后只?huì)更多不會(huì)更少。

語言本來就是活的，像一條河一直流動(dòng)、一直變化。

畢竟字是古人留下的死東西，但用法是活的。

咱們現(xiàn)在覺得天經(jīng)地義的詞，幾百年前可能根本不是這個(gè)意思，那做宣傳、寫文案的人，到底該怎么拿捏這個(gè)分寸？

我覺得，首先得有個(gè)基本覺悟。

面對那些有點(diǎn)歷史，有點(diǎn)故事的成語，心里得繃根弦，尤其是那些情感色彩比較鮮明的褒義詞貶義詞。

用之前，最好別偷懶，花一分鐘查查現(xiàn)代詞典的通用解釋，看看大眾最普遍的理解是啥，別光顧著自己覺得妙。

其次，也得有點(diǎn)靈活性。

語言確實(shí)在變，年輕人的用法層出不窮。

如果品牌就是想貼近年輕人，用一些正在演變中的新解，也不是不行，但保險(xiǎn)起見，最好加點(diǎn)小設(shè)計(jì)。

比如像網(wǎng)友說的加個(gè)引號(hào)，或者在上下文里把你想表達(dá)的那種中性或褒義的感覺鋪墊清楚，打個(gè)招呼，別讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

最后說點(diǎn)實(shí)在的。

文案這工作有時(shí)候真像走鋼絲，一邊想創(chuàng)新、想玩梗、想讓人眼前一亮，另一邊又得小心別踩雷、別鬧笑話，但可能正因?yàn)檫@樣，才顯得有意思。

你想啊，能把一個(gè)個(gè)方塊字玩出花來，讓大家都看懂，還覺得妙，那得多大的本事。

庫迪這次呢，算是花小錢買了個(gè)大教訓(xùn)，也給所有做品牌的人提了個(gè)醒。

咱們的文字寶藏深是深，但下去挖寶的時(shí)候，最好帶盞燈，看清楚再伸手，不然摸上來的是寶石還是燙手山芋，可就不好說嘍。

下次再想用“粉墨登場”，估計(jì)大家都會(huì)掂量掂量了。

不過話又說回來，經(jīng)過這么一吵，恐怕更多人徹底記住庫迪這次聯(lián)名了，這效果也不知道該算好還是算壞呢。

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