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今天講的是蘋果VS微信。2024年8月，彭博社率先曝光蘋果向騰訊發(fā)出的最后通牒：若未能在9月15日前完成三項整改——完全封堵所有非IAP支付通道、禁用小游戲內(nèi)的私聊功能、將所有虛擬交易接入IAP并接受30%抽成，蘋果將拒絕微信在App Store的后續(xù)更新，甚至直接下架微信。這一威脅瞬間引發(fā)全網(wǎng)震動，因為它意味著數(shù)億中國iPhone用戶將面臨要么換手機、要么棄用微信的兩難選擇。

沖突的種子早在2016年就已埋下，核心矛盾始終圍繞蘋果的生態(tài)霸權與微信的流量突圍展開。支付抽成是貫穿始終的導火索。蘋果iOS系統(tǒng)搭建了“圍墻花園”式生態(tài)，所有在其系統(tǒng)內(nèi)發(fā)生的虛擬商品交易，都必須通過蘋果專屬的IAP支付系統(tǒng)完成，蘋果從中抽取30%分成，這一比例被業(yè)內(nèi)稱為“蘋果稅”。

這不是針對微信的專屬規(guī)則，而是蘋果服務業(yè)務的核心盈利模式。2023年，全球“蘋果稅”收入達1608億元，中國市場就貢獻了482億元，占比近30%。對蘋果而言，IAP支付不僅是穩(wěn)定收入來源，更是掌控生態(tài)的核心抓手，通過控制支付通道，確保交易可追溯、規(guī)則可執(zhí)行，鞏固自身規(guī)則制定者的地位。

這場對峙的核心，是雙方都認為自己不可替代。蘋果的底氣來自其iOS生態(tài)的高價值用戶，中國2.71億iPhone活躍用戶中，62%為月消費超5000元的中高端群體，他們是虛擬商品消費的主力，也是各大開發(fā)者不愿放棄的核心客群。

而微信的底氣則源于其國民級應用的屬性，中國13億本土微信用戶中，98%的人將微信作為日常社交、工作、支付的核心工具，用戶遷移成本幾乎為零。第三方數(shù)據(jù)機構測算，若微信真被下架，蘋果在中國的iPhone銷量可能在一個季度內(nèi)暴跌40%，年營收損失將超800億元；而微信若完全妥協(xié)，接受30%抽成，其小程序生態(tài)的開發(fā)者流失率可能達35%，長期將動搖生態(tài)根基。

與蘋果的封閉規(guī)則相對，微信正加速生態(tài)擴張。2017年推出的小程序，憑借無需下載、即開即用的優(yōu)勢，迅速構建起覆蓋游戲、電商、知識付費的龐大生態(tài)。到2024年，微信小游戲市場規(guī)模已達398.36億元，同比增長近100%。

但這些交易背后，是數(shù)百萬凈利率不足15%的中小開發(fā)者，30%的“蘋果稅”足以讓他們直接虧損。為保護開發(fā)者利益，微信搭建了“地下支付通道”，通過客服對話、推送支付鏈接、引導至公眾號完成付款等方式，讓用戶繞過蘋果支付系統(tǒng)，直接使用微信支付，成功規(guī)避了高額抽成。這種繞開規(guī)則的做法直接觸碰了蘋果的核心利益。據(jù)蘋果內(nèi)部數(shù)據(jù)，2023年iOS端微信小程序相關交易規(guī)模超200億元，按30%抽成計算，蘋果損失的潛在收入達60億元。

隨著微信生態(tài)持續(xù)壯大，蘋果認為自身的“圍墻”正在被突破。2024年5月，蘋果首次向騰訊發(fā)出正式警告，要求封堵非IAP支付通道，但微信以保護中小開發(fā)者為由，未完全配合，矛盾就此公開化。

正是這種誰也離不開誰的制衡局面，讓雙方最終走向談判桌。經(jīng)過兩個多月的多輪磋商，2025年11月，雙方達成“世紀和解”：蘋果針對性推出“小程序合作伙伴計劃”，將微信小程序的抽成比例從30%降至15%，與App Store面向中小企業(yè)的計劃標準對齊；微信則承諾關閉所有非IAP支付通道，讓iOS端小程序交易正式接入蘋果支付，且騰訊自身放棄抽成，最終形成蘋果15%、開發(fā)者85%的分成模式。同時，蘋果撤回對小游戲私聊功能的禁用要求，僅需對支付引導內(nèi)容進行合規(guī)審核。

從2016年的首次規(guī)則沖突，到2024年的“二選一”威脅，再到2025年的和解，這場商戰(zhàn)的本質(zhì)是規(guī)則制定權的爭奪。蘋果想守住封閉生態(tài)的利潤底線，微信想為自身生態(tài)爭取發(fā)展空間，而最終的妥協(xié)則印證了商業(yè)博弈的核心邏輯：沒有絕對的輸贏，只有利益的平衡。

對普通人來說，這場商戰(zhàn)更揭示了兩個關鍵認知：一是不可替代性是最大的競爭力，蘋果的生態(tài)壁壘和微信的用戶粘性都是各自談判的終極籌碼；二是商業(yè)對抗的終點往往是共贏，強行“二選一”對雙方都是損耗，找到利益平衡點才能實現(xiàn)長期發(fā)展。截至2025年12月，iOS端微信小程序交易規(guī)模環(huán)比增長22%，蘋果相關分成收入也突破12億元，這場曾劍拔弩張的商戰(zhàn)，最終以有限合作的方式實現(xiàn)了雙贏。