“今年接待入境游游客的數(shù)量，至少比去年翻了一番。”張澤陽(yáng)是張家界的資深英語(yǔ)導(dǎo)游，在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)，他剛剛結(jié)束帶團(tuán)工作不久，游客是一對(duì)德國(guó)年輕小夫妻，在張家界游玩了三天，行程包括張家界國(guó)家森林公園、大峽谷、天門山，之后前往鳳凰古城，“是一個(gè)比較長(zhǎng)的China Travel”。

今年以來(lái)，受益于“免簽朋友圈”持續(xù)擴(kuò)容，張家界成為“China Travel”熱門地，入境游市場(chǎng)熱度持續(xù)走高，成為入境游頂流，有網(wǎng)友形容：“飛往張家界的飛機(jī)上，坐滿了外國(guó)人?！?/p>

雪后初霽的湖南張家界國(guó)家森林公園天子山銀裝素裹、云霧繚繞。吳勇兵攝

張澤陽(yáng)是其中的見(jiàn)證者，也是受益者，據(jù)他介紹，從今年3月中旬至今，他每月至少有20天在接待入境游客?！叭绻霂F(tuán)的話，幾乎每天都可以排滿?！彼f(shuō)，隨著免簽政策的延續(xù)，以及對(duì)海外旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓，相信明年張家界入境游客的數(shù)量還會(huì)持續(xù)往上走。

數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月，張家界接待入境游客231.35萬(wàn)人次，較去年全年增長(zhǎng)了48.29萬(wàn)人次，增幅達(dá)26%，全年預(yù)計(jì)突破250萬(wàn)人次；客源地達(dá)192個(gè)國(guó)家和地區(qū)，較去年新增9個(gè)。如果把時(shí)間跨度拉長(zhǎng)，張家界今年1—11月入境游客較2020年全年增長(zhǎng)近75倍，比疫情前最好年份增長(zhǎng)68.82%。

“截至12月9日，張家界口岸出入境旅客突破50萬(wàn)人次，連續(xù)兩年位居中西部地區(qū)非省會(huì)城市第一?！睆埣医绯鋈刖尺叿罊z查站工作人員告訴《中國(guó)新聞周刊》，“出入境人員中，外國(guó)人占比達(dá)93.7%?！边@一比例居全國(guó)空港口岸首位，彰顯了張家界作為國(guó)際旅游目的地的強(qiáng)大吸引力。

飛機(jī)上坐滿了外國(guó)人

作為張家界入境游的“空中門戶”，截至目前，張家界荷花國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)（復(fù)）航國(guó)際（地區(qū)）客運(yùn)航線達(dá)19條，覆蓋東北亞、東南亞等重點(diǎn)境外客源地。

據(jù)了解，張家界口岸獲批過(guò)境免簽，通關(guān)時(shí)間縮至15分鐘內(nèi)，出入境客流量持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來(lái)，每周的出入境航班量近80架次，其中往返韓國(guó)的航班量為50架次左右，單日最高驗(yàn)放韓國(guó)出入境旅客近2000人次。

不僅如此，中國(guó)各大城市飛往張家界的飛機(jī)上，也坐滿了外國(guó)人。以11月7日晚8時(shí)許，北京首都機(jī)場(chǎng)飛往張家界的CA1953次航班為例，177名乘客中有147名外籍游客，占比超83%。

這樣的場(chǎng)景，在張家界各條國(guó)際國(guó)內(nèi)航線已成常態(tài)。張家界加密直飛北京、上海、西安等城市航班，增開(kāi)直達(dá)重慶、成都的高鐵。數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、西安等航線國(guó)際旅客占比往往超過(guò)50%。

外國(guó)游客在湖南張家界國(guó)家森林公園黃石寨景區(qū)游覽留影。吳勇兵攝

復(fù)旦大學(xué)特聘教授、國(guó)家林草局生態(tài)旅游標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)副主任張朝枝對(duì)此深有感觸。他是聯(lián)合國(guó)世界旅游組織旅游可持續(xù)發(fā)展張家界觀測(cè)點(diǎn)負(fù)責(zé)人，每年都至少要前往張家界五六次。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，最近一次他晚上從上海飛往張家界，飛機(jī)上大部分都是外國(guó)人，中國(guó)人反而是少數(shù)。他說(shuō)：“張家界外國(guó)游客比較多，并且比較多元化，真的不是隨便說(shuō)說(shuō)而已。”

2023年以來(lái)，中國(guó)持續(xù)擴(kuò)大免簽國(guó)家范圍，48個(gè)國(guó)家公民入境免簽停留期限達(dá)30天，過(guò)境免簽外國(guó)人的境內(nèi)停留時(shí)間延長(zhǎng)至240小時(shí)。這為張家界打開(kāi)更多國(guó)際市場(chǎng)迎來(lái)了新機(jī)遇，入境客源結(jié)構(gòu)日趨多元化。

除了最大海外客源地韓國(guó)及東南亞等周邊市場(chǎng)游客的入境量長(zhǎng)期穩(wěn)定外，入境張家界的歐美國(guó)家游客持續(xù)攀升，今年1—11月同比增長(zhǎng)251.42%，在入境游客總?cè)藬?shù)中的占比由2024年的6.82%，提升到18.29%。

另?yè)?jù)張家界智慧旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月1日至9月30日，入境張家界的外籍游客有66個(gè)國(guó)家同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中有36個(gè)國(guó)家增長(zhǎng)超過(guò)200%。

近日，《中國(guó)新聞周刊》記者走訪發(fā)現(xiàn)，即便是在旅游淡季，張家界的機(jī)場(chǎng)、景區(qū)以及街頭也有不少操著各國(guó)語(yǔ)言的“國(guó)際面孔”，各大景區(qū)的入境游接待量也不同幅度增長(zhǎng)。

作為電影《阿凡達(dá)》的取景地，張家界國(guó)家森林公園是國(guó)際游客的熱門打卡地。數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，張家界國(guó)家森林公園今年已接待境外游客112.98萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)24.7%。天門山景區(qū)市場(chǎng)部副經(jīng)理丁云娟告訴《中國(guó)新聞周刊》，截至11月30日，該景區(qū)今年共計(jì)接待來(lái)自約144個(gè)國(guó)家的74萬(wàn)境外游客，境外游客國(guó)家數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)了122%。

張家界旅游景區(qū)的“后起之秀”——張家界七星山景區(qū)，因驚險(xiǎn)刺激的飛拉達(dá)項(xiàng)目吸引了大量國(guó)際游客和外國(guó)網(wǎng)友的關(guān)注。七星山景區(qū)總經(jīng)理田健兵告訴《中國(guó)新聞周刊》，該景區(qū)今年旅游人數(shù)同比增長(zhǎng)約50%，境外游客增幅高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

海量海外游客的到來(lái)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝刖秤蜗M(fèi)的增長(zhǎng)。近日，世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2024年7月至2025年6月，張家界入境游消費(fèi)總額位列全國(guó)第七，僅居于上海、廣州、北京、深圳、成都、杭州之后，其中韓國(guó)游客消費(fèi)額位居榜首，在張家界的Visa卡均消費(fèi)水平甚至超過(guò)上海。

游客在湖南張家界國(guó)家森林公園楊家界景區(qū)游覽。吳勇兵攝

張家界憑什么？

張家界位于湖南西北部，地處武陵山脈腹地，常住人口不到150萬(wàn)人，且非主要入境口岸，何以成為入境游頂流？

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，張家界入境游火爆，除了“地上最高絕景”的吸引力之外，更得益于張家界的主動(dòng)作為，是久久為功之下的必然。

張家界“奇峰三千，秀水八百”，但“酒香也怕巷子深”，張家界深諳這一道理。如何把張家界的得天獨(dú)厚的自然風(fēng)景推向世界？張家界各級(jí)干部和旅游從業(yè)者說(shuō)，他們的秘訣是“營(yíng)銷”。

在張家界，市委書(shū)記可以說(shuō)是“營(yíng)銷書(shū)記”，市長(zhǎng)也可以說(shuō)是“營(yíng)銷市長(zhǎng)”。

張家界市文化旅游廣電體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，每一年，政府都會(huì)帶領(lǐng)本地旅行社、景區(qū)負(fù)責(zé)人去各個(gè)國(guó)家做旅游宣傳。張家界政府還有一個(gè)慣例，任何工作人員只要出國(guó)，不管主要任務(wù)是啥，都必須做旅游推介。

“我們開(kāi)玩笑地講，張家界的領(lǐng)導(dǎo)就是我們‘最大的推銷員’?！碧锝”啻坞S隊(duì)到多個(gè)國(guó)家做旅游推介，他向《中國(guó)新聞周刊》坦言，“剛開(kāi)始的時(shí)候我有一個(gè)誤區(qū)，是不是帶著我們?nèi)澜缤?，但到最后發(fā)現(xiàn)比平時(shí)工作還辛苦?！?/p>

“那時(shí)候我們經(jīng)常坐‘紅眼航班’，有時(shí)候到酒店已經(jīng)凌晨五點(diǎn)多了，洗個(gè)漱還沒(méi)來(lái)得及瞇一會(huì)兒，六點(diǎn)多就出發(fā)去旅行社、大使館、供應(yīng)商方面拜訪。”田健兵說(shuō)。

但旅游營(yíng)銷完全靠政府的行政力量并不現(xiàn)實(shí)。前述張家界文旅廣體局相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，張家界政府一直高度重視市場(chǎng)的力量，“引資也是引智”，“很多時(shí)候都是市場(chǎng)沖在前面，政府只是站在背后輔助支持”。

田健兵說(shuō)，張家界入境游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，一個(gè)很重要的原因就是有一大批敢闖敢干的文旅人。在早期新媒體不發(fā)達(dá)的時(shí)候，他們就背著一個(gè)包，帶著宣傳單全世界跑，形成“兩條線”推廣格局。

張家界市委旅游特聘專家晏海清告訴《中國(guó)新聞周刊》，張家界入境游的成功，離不開(kāi)其精準(zhǔn)的差異化營(yíng)銷策略。針對(duì)不同客源市場(chǎng)的文化特征和消費(fèi)偏好，張家界制定了具有針對(duì)性的推廣方案。

“孝順父母，就帶他們來(lái)張家界旅游”的“孝道游”營(yíng)銷策略，塑造“人生不到張家界，百歲豈能稱老翁”的超級(jí)IP，贏得了韓國(guó)等東亞文化圈游客的深度認(rèn)同，“張家界的山上‘長(zhǎng)滿’了韓國(guó)人”一度登上熱搜。

而飛機(jī)穿越天門山、翼裝飛行、“蜘蛛人”徒手攀爬天門洞等，則不斷提高相關(guān)景區(qū)和張家界的知名度。這些營(yíng)銷舉措都是景區(qū)主導(dǎo)的市場(chǎng)化行為，但政府部門均給予了最大的包容和有力的支持。

晏海清說(shuō)，張家界舉辦的許多文旅活動(dòng)與賽事，都具有引領(lǐng)性、開(kāi)創(chuàng)性，也收到了意想不到的效果，對(duì)提高張家界的知名度和國(guó)際影響力發(fā)揮了巨大的作用。

在張家界的旅游營(yíng)銷史上，借助電影《阿凡達(dá)》的營(yíng)銷，被視為經(jīng)典案例。作為電影場(chǎng)景懸浮山的現(xiàn)實(shí)原型，張家界抓住了營(yíng)銷的機(jī)遇，很多游客因此被“種草”?！鞍⒎策_(dá)很遠(yuǎn)，張家界很近”一度成為張家界主要的對(duì)外宣傳標(biāo)語(yǔ)。隨著《阿凡達(dá)3：火與燼》上映，張家界再次被聚焦，而張家界也向?qū)а菡材匪埂た仿“l(fā)出“重返潘多拉”邀請(qǐng)。

外國(guó)游客在湖南張家界國(guó)家森林公園十里畫(huà)廊景區(qū)游覽留影。吳勇兵攝

張澤陽(yáng)接待的游客以歐美游客為主，他告訴《中國(guó)新聞周刊》，入境張家界的游客通常都會(huì)去《阿凡達(dá)》的取景地——張家界國(guó)家森林公園游覽。令張澤陽(yáng)印象深刻的是一位來(lái)自葡萄牙的97歲老者。“老爺子身體很好，不覺(jué)得自己老，特別想來(lái)張家界看看電影中的懸浮山與現(xiàn)實(shí)是否一樣?！?/p>

當(dāng)然，把游客引進(jìn)來(lái)只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步”，更為關(guān)鍵的是配套服務(wù)能夠跟得上、做得好。

面對(duì)國(guó)際客流的增長(zhǎng)，近年來(lái)，張家界對(duì)標(biāo)國(guó)際旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施入境旅游服務(wù)提升攻堅(jiān)，強(qiáng)化景區(qū)管理，全面優(yōu)化通關(guān)、支付、語(yǔ)言、住宿、餐飲、網(wǎng)絡(luò)、如廁等服務(wù)，打造最干凈景區(qū)、體驗(yàn)感最優(yōu)旅游目的地；持續(xù)深化“鐵腕治旅”專項(xiàng)行動(dòng)，及時(shí)解決游客投訴和不滿意的問(wèn)題，全鏈條提升服務(wù)國(guó)際化水平。

值得一提的是，張家界還致力打造有熱度、有話題、有溫度的國(guó)際文旅IP，構(gòu)建了以小紅書(shū)、抖音、海外社交媒體為核心的傳播矩陣，產(chǎn)出了大量原生于海外社交平臺(tái)的真實(shí)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了從“我們說(shuō)自己好”到“世界說(shuō)我們好”的轉(zhuǎn)變。

“國(guó)際張”的新使命

張家界因旅游立市、因旅游興市，也因十足的“國(guó)際范兒”，素有“國(guó)際張”之稱。

近年來(lái)，張家界以“國(guó)際張”為品牌，加快旅游國(guó)際化的步伐，加快建設(shè)世界一流旅游目的地，張家界明確提出“打造入境游標(biāo)桿城市”的發(fā)展戰(zhàn)略，擔(dān)當(dāng)起推進(jìn)高水平對(duì)外開(kāi)放新使命。

張家界原名“大庸”，1994年正式更名為張家界市，并明確提出“建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際旅游城市”的目標(biāo)。從“建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際旅游城市”到“建設(shè)世界一流旅游目的地”，再到“打造入境游標(biāo)桿城市”，張家界用實(shí)際行動(dòng)詮釋“一張藍(lán)圖繪到底”。

近年來(lái)，張家界圍繞“建設(shè)入境旅游標(biāo)桿城市”核心目標(biāo)，以“營(yíng)銷出圈、產(chǎn)品創(chuàng)新、入境便捷、服務(wù)暖心”為抓手，不斷提升入境旅游服務(wù)水平。比如，針對(duì)入境游最突出的語(yǔ)言問(wèn)題，張家界機(jī)場(chǎng)增設(shè)多語(yǔ)種引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、智能翻譯設(shè)備，開(kāi)通“外籍游客快速通關(guān)通道”；景區(qū)則完善雙語(yǔ)導(dǎo)覽圖、智能講解系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)39個(gè)等級(jí)景區(qū)中英韓文標(biāo)識(shí)標(biāo)牌全覆蓋；涉外酒店客房配備國(guó)際通用插座、多語(yǔ)種語(yǔ)音助手，前臺(tái)還提供中、英、韓、泰四語(yǔ)服務(wù)。即便是張家界街頭巷尾的小商小販，也能夠通過(guò)簡(jiǎn)單外語(yǔ)與游客交流，討價(jià)還價(jià)。

張家界國(guó)家森林公園吳家峪門票站的志愿者為外國(guó)游客講解線路。龔輝杰攝

值得一提的是，張家界入選全國(guó)首批優(yōu)化支付服務(wù)重點(diǎn)城市，構(gòu)建了“刷卡+掃碼+現(xiàn)金”多元支付體系，全市2000多家重點(diǎn)商戶POS機(jī)支持外卡支付，六大國(guó)有銀行ATM機(jī)全部支持外卡取現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)酒店、商超、餐飲門店及特色市集實(shí)現(xiàn)外卡POS機(jī)100%覆蓋。

張家界文旅廣體局相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，作為一座旅游城市，張家界始終將游客需求擺在重要位置，巧花心思、下大力氣，以最大誠(chéng)意打通外籍游客在張家界所面臨的痛點(diǎn)、堵點(diǎn)問(wèn)題，讓國(guó)際友人賓至如歸。

“游客需要什么，我們就做什么?！边@是張家界旅游從業(yè)者常掛在嘴邊的一句話。田健兵說(shuō)：“我們到國(guó)外旅游需要解決什么問(wèn)題，是餐飲、住宿、支付、語(yǔ)言，還是其他方面？現(xiàn)在我們換位思考，展示美麗的風(fēng)景和豐富的風(fēng)土人情同時(shí)，給游客以溫馨的服務(wù)，這是我們現(xiàn)在都在做的事情。”

在張朝枝看來(lái)，張家界旅游發(fā)展是改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)旅游目的地發(fā)展變遷的縮影與見(jiàn)證，也展示了張家界將綠水青山變成金山銀山的智慧，張家界旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)都有借鑒意義與推廣價(jià)值。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，張家界立足自身旅游資源稟賦，在市場(chǎng)與政府力量的相互配合、相互支持下，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷出圈、提升服務(wù)水平，不僅在入境游市場(chǎng)乘風(fēng)破浪，更成為開(kāi)放中國(guó)的鮮活注腳。

在張家界國(guó)家森林公園，一位來(lái)自西班牙的游客向媒體表示：“這里不僅有自然奇跡，還有活態(tài)的文化?！彼锌?，“免簽讓我們更容易走進(jìn)中國(guó)，而張家界的開(kāi)放，讓我們看到了一個(gè)立體、生動(dòng)的‘壯美中國(guó)’?！?/p>

隨著免簽政策紅利持續(xù)釋放，張家界正以更開(kāi)放的姿態(tài)，向世界遞出“自然與人文共融”的中國(guó)旅游名片，讓越來(lái)越多的外國(guó)游客在張家界，看見(jiàn)真實(shí)、自信、美麗、開(kāi)放的中國(guó)。

文/孫曉波