“鄂爾多斯溫暖全世界”——這句誕生于1989年的5秒廣告語，伴隨鄂爾多斯集團從內(nèi)蒙古邊陲的小廠成長為全球羊絨行業(yè)的領(lǐng)軍者，更見證了一個民族品牌扎根中國、走向世界的輝煌征程。四十余年來，圍繞這句核心廣告語，鄂爾多斯將“溫暖”的內(nèi)涵從產(chǎn)品延伸至產(chǎn)業(yè)、文化與責(zé)任。

　　一句廣告語的誕生

　　1980年，鄂爾多斯集團的前身——內(nèi)蒙古伊克昭盟羊絨衫廠正式成立。依托中國占世界70%、內(nèi)蒙古占中國60%的優(yōu)質(zhì)羊絨資源，工廠通過補償貿(mào)易模式引進日本先進設(shè)備，邁出了產(chǎn)業(yè)化的第一步。作為外向型企業(yè)，“鄂爾多斯溫暖全世界”是鄂爾多斯集團人的初心，更是這家企業(yè)的使命。

　　當(dāng)時羊絨衫外銷主要采用代銷制，由伊盟紡織公司掛“雙魚”牌和“華容”牌通過外貿(mào)公司出口。1984年，伊克昭盟羊絨衫廠的年輕掌舵者王林祥在日本考察時發(fā)現(xiàn)，自家貼牌生產(chǎn)的羊絨衫在當(dāng)?shù)厥蹆r翻漲數(shù)十倍。王林祥后來回憶說：“我在日本的一家商場的羊絨衫柜臺考察時，一眼就認出這是我們生產(chǎn)的羊絨衫，就因為掛上了人家的牌子，售價就漲了幾十倍甚至上百倍。震驚之余我就下決心要創(chuàng)立自己的品牌，這才有了‘鄂爾多斯’的誕生?！?988年，鄂爾多斯羊絨衫廠在國內(nèi)成功注冊了“鄂爾多斯”商標(biāo)，鄂爾多斯品牌的成長史由此發(fā)端。

　　有了商標(biāo)，如何進一步開展宣傳，擴大“鄂爾多斯”知名度呢？

　　王林祥準(zhǔn)備在中央電視臺播放關(guān)于“鄂爾多斯”的廣告，但要讓廣告被人快速接受，就需要一句簡潔明快，朗朗上口的廣告語。為了這句廣告語，管理團隊圍坐在一起，從下午討論到了晚上，各持己見、侃侃而談，場面真誠而熱烈……熱火朝天的討論中，一句脫口而出的“鄂爾多斯溫暖全世界”，當(dāng)即讓在場的所有人一致稱“絕”。

　　這句廣告語既彰顯了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，更寄托了民族品牌進軍全球的雄心。這份大道至簡的真誠，讓這句廣告語一錘定音。同年10月，鄂爾多斯斥巨資登陸央視黃金時段，播出廣告。屏幕上，初升的旭日將金色日光灑向大地，一句“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”的廣告語，讓“鄂爾多斯”這個名字在消費者心中扎下了根，也給鄂爾多斯帶來了豐厚的回報，次年便收獲6000萬元銷售額。時至今日，這則短短5秒鐘的電視廣告仍被業(yè)內(nèi)奉為市場營銷經(jīng)典，廣為流傳。

　　讓溫暖觸達每一個角落

　　在央視廣告引爆全國的同時，鄂爾多斯開啟了一場席卷全國的營銷革新。打破傳統(tǒng)展銷模式，集團自建模特隊，將時裝表演與產(chǎn)品展銷融為一體，在全國開展400多場巡回演出，掀起“鄂爾多斯熱”。

　　1991年，鄂爾多斯首次走出內(nèi)蒙古，在北京、上海等八大城市設(shè)立經(jīng)銷部；次年全面布局全國，專賣店與商場專柜遍地開花，形成“線上廣告+線下體驗”的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。在北京飯店舉辦的展銷會單日銷售額突破200萬元，杭州專賣店生意火爆至深夜不打烊，北京首家千萬店年銷2萬余件羊絨衫，印證了品牌的市場號召力。

　　進入新時代，鄂爾多斯持續(xù)迭代營銷模式。2016年，集團拆分品牌矩陣，形成覆蓋頂級奢侈（1436）、國際化時尚（ERDOS）、經(jīng)典專業(yè)（鄂爾多斯1980）、年輕潮流（BLUE ERDOS）及兒童市場（erdos KIDS）的全品類布局。邀請前香奈兒設(shè)計總監(jiān)加盟，攜手國際超模劉雯，在太廟舉辦時尚發(fā)布會，入駐北京國貿(mào)、東京高端商場等核心商圈，讓溫暖與時尚、高端深度融合，實現(xiàn)從“國民品牌”到“國際大牌”的跨越。

　　榮譽加身的行業(yè)標(biāo)桿

　　四十余載深耕，鄂爾多斯憑借扎實的營銷與過硬的品質(zhì)，斬獲無數(shù)行業(yè)殊榮。1995年，鄂爾多斯年銷量已占據(jù)國內(nèi)40%，全球30%的市場份額，取代稱霸行業(yè)150年的英國道森公司，成為名副其實的世界羊絨巨頭。

　　1999年1月5日，“鄂爾多斯”商標(biāo)被原國家工商總局認定為“中國馳名商標(biāo)”，成為我國紡織服裝行業(yè)第一枚馳名商標(biāo)，也是少數(shù)民族地區(qū)首個獲此殊榮的品牌。2001年，伊克昭盟撤盟設(shè)市定名“鄂爾多斯”，企業(yè)與城市同名，開啟共生共榮的新篇章。

　　國際舞臺上，鄂爾多斯的影響力不斷提升。集團董事局主席王林祥入選國際羊絨駝絨制造商協(xié)會（CCMI）首屆羊絨名人堂，成為首位獲此殊榮的中國企業(yè)家；旗下1436品牌多次作為國禮亮相 APEC、G20等國際峰會，在東京、大阪等國際大都市的奢侈品區(qū)域與一線品牌同臺競技，彰顯中國品牌的實力。

　　從產(chǎn)品到責(zé)任的堅守

　　如今，“溫暖全世界”已超越廣告語本身，成為鄂爾多斯集團的重要商業(yè)標(biāo)識，更是集團踐行責(zé)任、傳承匠心的精神內(nèi)核。在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，集團建成集科學(xué)養(yǎng)殖、羊絨收儲于一體的源牧場，推廣阿爾巴斯絨山羊科學(xué)養(yǎng)殖技術(shù)，發(fā)放優(yōu)質(zhì)羊絨補貼，帶動牧民生計與生態(tài)保護雙贏；2019年推出“善 SHàN”系列可持續(xù)產(chǎn)品，2022年啟動碳中和項目，加入紡織行業(yè)“30?60碳中和加速計劃”，將綠色發(fā)展貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　從1980年邊疆地區(qū)的小小羊絨衫廠，到如今羊絨服裝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，鄂爾多斯的溫暖之路從未停歇。“溫暖全世界”已成為服裝領(lǐng)域非常有影響力的標(biāo)識，消費者看到它就想起“鄂爾多斯”，這句流傳四十載的廣告語，見證了民族品牌的崛起，承載了“打造世界級品牌”的理想。未來，鄂爾多斯將繼續(xù)以品質(zhì)為基、以創(chuàng)新為翼，讓“溫暖全世界”跨越國界、穿越時光，在守護消費者、賦能產(chǎn)業(yè)、回饋社會的道路上，書寫更多民族品牌的傳奇篇章。（于辰）