今年，劉強(qiáng)東在汽車領(lǐng)域可謂動(dòng)作頻頻，車企合作拿到手軟。

這不，繼前段時(shí)間熱火朝天的“京東造車熱”后，劉強(qiáng)東又拿下一單大生意，達(dá)成了與理想汽車的合作。

從賣汽車配件、售后服務(wù)，到開放平臺(tái)合作、上線車輛免費(fèi)試駕，再到輔助車企定制營(yíng)銷、售賣整車。如此看來，電商持續(xù)拓寬線上消費(fèi)邊界的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。

未來，線上買車會(huì)成為主流嗎？

理想汽車入駐京東

劉強(qiáng)東的汽車生意再下一城。

近日，京東宣布，理想汽車官方商城正式入駐京東，理想官方旗艦店同步開業(yè)，所售商品品類覆蓋理想商城爆款商品。

值得注意的是，這是理想汽車商城首次與第三方電商平臺(tái)開展獨(dú)家合作，也是京東布局其汽車生態(tài)的重要一步。

圖源：京東App

據(jù)了解，12月23日至25日期間，用戶前往理想汽車京東官方旗艦店購買商品，可享受全場(chǎng)車品9折優(yōu)惠，疊加滿2000元可再享9折，折扣低至8.1折。

圖源：京東微博

隨著新能源汽車熱度不減，京東汽車憑借其完善的生態(tài)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，成了很多人買車和選配套服務(wù)的熱門平臺(tái)。

像特斯拉、小米、極氪、沃爾沃、星途、吉利、零跑、奇瑞、領(lǐng)克、一汽奔騰、雷克薩斯、特斯拉、阿維塔這些大家熟悉的品牌，也都在京東開設(shè)了門店。

不過，京東理想汽車旗艦店此次開放的商品并不包含整車，其主要銷售商品仍是圍繞汽車用品和系列周邊。相較于特斯拉、小米等車企，理想目前也尚未開放免費(fèi)試駕預(yù)約。

但無論如何，平臺(tái)已經(jīng)搭建。長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，這可以看作是在線上銷售整車之前，一種更務(wù)實(shí)的起步策略——先通過高頻、標(biāo)準(zhǔn)化的汽車用品與用戶建立深度連接，并借此完善線上服務(wù)與線下履約的協(xié)作體系。

早在4月，京東旗下的京東產(chǎn)發(fā)就與理想汽車展開過合作。京東產(chǎn)發(fā)為理想汽車打造了首個(gè)智能倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈基地，助力其升級(jí)供應(yīng)鏈效率。

圖源：京東產(chǎn)發(fā)（京東智能產(chǎn)業(yè)園.常州武進(jìn)園區(qū)）

今年，京東在汽車領(lǐng)域可謂是動(dòng)作頻頻，高調(diào)布局?？v觀軌跡，其布局并非單點(diǎn)突破，而是沿著汽車消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)的全鏈條系統(tǒng)展開。

7月，京東汽車與比亞迪簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為比亞迪首個(gè)售后領(lǐng)域的電商合作平臺(tái)，切入關(guān)鍵的售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

圖源：京東養(yǎng)車直通車

10月，京東又密集與長(zhǎng)安汽車、寧德時(shí)代、小鵬汽車達(dá)成合作。

其中，長(zhǎng)安汽車將與京東集團(tuán)展開的合作將聚焦城市智慧物流車輛等智能硬件與智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)建設(shè)，雙方還將聯(lián)合開展新能源無人智能化車型設(shè)計(jì)生產(chǎn)等一系列的汽車供應(yīng)鏈物流解決方案。

與寧德時(shí)代的合作，則是雙方互利互惠。對(duì)京東來說，其獲得了寧德時(shí)代提供領(lǐng)先的電動(dòng)化解決方案，有望一起推動(dòng)京東物流車輛的電動(dòng)化。寧德時(shí)代則可憑借京東的“全球倉庫”，獲得電池產(chǎn)品的倉儲(chǔ)與極速配送服務(wù)。

而京東與小鵬汽車的合作關(guān)鍵詞也是倉庫。據(jù)了解，由京東物流規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的小鵬汽車中東區(qū)域備件倉庫于10月正式啟用。該倉庫的汽車配件存儲(chǔ)超千種，全面覆蓋小鵬G9、G6等車型的維修需求。

同在10月，京東在雙11發(fā)布會(huì)上宣布與廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代聯(lián)手，共同推出一款名為埃安UT super的“國民好車”。

京東第一輛“國民好車”埃安UT super

盡管京東明確自身定位并非整車制造商，但“京東造車”的相關(guān)話題仍在輿論場(chǎng)中收獲了巨大聲量，成功為此次聯(lián)合造車事件進(jìn)行了一波“潑天的預(yù)熱”。

總的來說，這一系列合作表明，京東的角色正發(fā)生深刻演變。

它不僅從早期主要面向消費(fèi)者的渠道服務(wù)商逐步深入到產(chǎn)業(yè)的中后臺(tái)，還開始通過直接與車企合作的方式切入整車銷售市場(chǎng)，顛覆了常規(guī)的電商賣車思路。

電商賣車，仍在探索階段

說起汽車的線上銷售經(jīng)營(yíng)模式，理想的創(chuàng)始人李想和劉強(qiáng)東說不定還算英雄所見略同。

回顧歷史，李想的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，便跟汽車方面的服務(wù)提供有關(guān)。

2000年，李想與同學(xué)樊錚合作，將早期的“顯卡之家”升級(jí)為泡泡網(wǎng)（PCPOP），發(fā)展為頭部IT網(wǎng)站。后來，李想又敏銳地察覺到汽車網(wǎng)站領(lǐng)域的空白：當(dāng)時(shí)多數(shù)網(wǎng)站在內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上存在明顯短板。

基于在IT領(lǐng)域已驗(yàn)證的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他于2005年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跨界進(jìn)入汽車領(lǐng)域，創(chuàng)建了汽車之家。憑借可復(fù)制的成功模式和對(duì)用戶需求的深入理解，汽車之家很快從同類網(wǎng)站中脫穎而出。

2013年12月11日，汽車之家成功在美國紐約證券交易所上市。按上市首日收盤價(jià)計(jì)算，李想的個(gè)人身價(jià)超過1.5億美元。

圖片來源：汽車之家

2015年，李想卸任汽車之家總裁職務(wù)。緊接著，他開啟了一段全新征程——便有了后來的理想汽車。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車消費(fèi)者在線服務(wù)平臺(tái)，汽車之家圍繞“看車、買車、用車”的全生命周期，為消費(fèi)者和行業(yè)提供一站式服務(wù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，它已經(jīng)從最初的汽車資訊社區(qū)，轉(zhuǎn)型為兼具“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+交易”能力的綜合性汽車生態(tài)平臺(tái)。

總的來說，汽車之家和京東汽車都看到了汽車新零售的未來在于線上與線下的深度融合。它們?cè)诖蛲∣2O、匯集多品牌、服務(wù)全周期、優(yōu)化體驗(yàn)、拓展生態(tài)等方面都有著相似之處。

然而，線上整車銷售發(fā)展多年，仍未形成可觀的規(guī)模。

2023年3月，李想曾提到汽車之家在線上賣車的經(jīng)驗(yàn)。

他表示，“汽車電商整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條中90%，甚至95%是發(fā)生在線下，線下的倉儲(chǔ)、庫存、物流、交付的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，我們當(dāng)時(shí)沒有做任何的改造，整個(gè)線上成本甚至比傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商還要高，我們只是在線上多花了5000到15000塊錢的CPS（銷售成本），剩下的什么都沒改造?！?/p>

李想的這番話點(diǎn)出了純線上賣車的局限。如果只改造線上的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，而不系統(tǒng)性優(yōu)化線下占主導(dǎo)的倉儲(chǔ)、交付等重成本環(huán)節(jié)，整個(gè)模式的效率反而可能低于傳統(tǒng)渠道，導(dǎo)致失敗。

但難做的事和應(yīng)該做的事，往往是同一件事。

在增長(zhǎng)放緩的存量時(shí)代，電商平臺(tái)正全力開拓新的增長(zhǎng)引擎。規(guī)模高達(dá)萬億的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，因其巨大的潛力，已成為各方競(jìng)相布局的核心賽道。

如果說京東與廣汽的“聯(lián)合造車”方案已經(jīng)算是突破，那么抖音在直播間賣車的方式就更加打破常規(guī)。以興趣電商起家的抖音，也買起了車，甚至還賣得不錯(cuò)。

近期，抖音公布雙11戰(zhàn)績(jī)。其中，抖音“心動(dòng)購車節(jié)”最終實(shí)現(xiàn)了2.78億元的支付銷售額。

圖源：抖音

這意味著，在過往被普遍視為品牌宣傳陣地的短視頻平臺(tái)上，用戶從“觀看”到“下單”的完整交易閉環(huán)已然跑通。金額大的重決策商品不再是線下銷售模式的專屬。

總的來說，電商平臺(tái)憑借其互聯(lián)網(wǎng)基因，正以革新者的姿態(tài)進(jìn)入汽車零售領(lǐng)域。它們帶來的核心優(yōu)勢(shì)在于利用龐大的流量入口和用戶數(shù)據(jù)觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)通過構(gòu)建線上看車、選車、訂車的全流程，顯著提升了信息透明度和決策效率。

不僅如此，電商還作為橋梁，引入了電池租賃、保值回購等創(chuàng)新模式，致力于提供一體化的便捷解決方案。

然而，這場(chǎng)革新也面臨來自汽車行業(yè)本身的深刻挑戰(zhàn)。

除了構(gòu)建信任與完成服務(wù)閉環(huán)的困難外，電商的直接銷售模式也容易與汽車品牌固有的龐大線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生利益沖突，平衡新舊渠道關(guān)系至關(guān)重要。

更深層的挑戰(zhàn)在于，汽車產(chǎn)業(yè)擁有漫長(zhǎng)而復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，電商若要超越單純的銷售環(huán)節(jié)，真正融入從研發(fā)生產(chǎn)到保養(yǎng)維修的全生命周期，仍需跨越較高的專業(yè)與整合壁壘。

但好在，從這個(gè)角度來說，京東正走在一條正確的道路上。

作者 | 小孟