Mall 觀察

觀察項(xiàng)目 | 北京路天河城

作者 | 大江

當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行成為新常態(tài)，“消費(fèi)降級(jí)”已是商業(yè)人難以避免的直觀命題。

在這樣的大環(huán)境下，規(guī)模龐大且擁有旺盛購(gòu)買力的年輕消費(fèi)者，以其突出的消費(fèi)潛力和消費(fèi)意愿成為商業(yè)爭(zhēng)搶的對(duì)象；誰(shuí)能抓住年輕消費(fèi)者，誰(shuí)就能抓住新時(shí)代消費(fèi)的風(fēng)口。

雖則處境艱難，但大浪淘沙。越是內(nèi)卷的商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，也越考驗(yàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的“含金量”，能逆勢(shì)增長(zhǎng)的“佼佼者”們，無(wú)一不彰顯了深厚的商業(yè)“功底”，更加值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。

獨(dú)角Mall關(guān)注到，在廣州北京路上，就有這樣一座逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)標(biāo)桿——北京路天河城，已經(jīng)成為年輕人的聚集地。

國(guó)慶期間，北京路天河城總客流超200萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.8%；從大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)看，它還是“越秀區(qū)購(gòu)物熱門榜第1名”。

項(xiàng)目B區(qū)B1層的動(dòng)漫主題空間動(dòng)漫館是廣州新老二次元的“吃谷”地，L4、L5層的空中花園頻頻在社交媒體上挑起話題度......

開(kāi)業(yè)8年，北京路天河城是如何越活越年輕的？

01

謀定新生代消費(fèi)群體

動(dòng)漫館開(kāi)業(yè)客流暴漲40%

在年輕消費(fèi)者更加關(guān)注情緒價(jià)值和自我感受的當(dāng)下，以“幸福感”為核心的“第五消費(fèi)時(shí)代”正在加速來(lái)臨。

而隨著工具性消費(fèi)逐漸讓渡于即時(shí)滿足型消費(fèi)，以體驗(yàn)、文化、服務(wù)等為代表的軟性元素將成為消費(fèi)的重點(diǎn)訴求。

大勢(shì)之下，有些商業(yè)項(xiàng)目還在堅(jiān)持“做自己”，有些商業(yè)項(xiàng)目積極“求變”；開(kāi)業(yè)8年，已經(jīng)成為年輕人“聚集地”的北京路天河城顯然是后者。

在獨(dú)角Mall看來(lái)，北京路天河城的變化不是無(wú)的放矢，也不是淺薄的“蹭熱點(diǎn)”行為，而是與北京路商圈發(fā)展相輔相成的一場(chǎng)由內(nèi)而外的革新，是推動(dòng)商圈年輕化的一步“大棋”。

再次走在熟悉的北京路步行街，一面感受到的是廣州最早步行街的嶺南文化特色的“古舊”，另一面是越來(lái)越年輕化的商業(yè)面貌的“新潮”。

這里不僅有古色古香的老建筑、歷史遺跡以及眾多老字號(hào)品牌，還有不少潮玩零售、網(wǎng)紅餐飲、演藝劇場(chǎng)等年輕化體驗(yàn)品牌；

來(lái)源：廣州越秀發(fā)布

正在回歸年輕人視野的北京路步行街已經(jīng)成為廣州青年人集體跨年的首選地。

據(jù)分析，北京路商圈的客群結(jié)構(gòu)里，48.1%為年輕客群，33.5%為年輕家庭，18.4%為成熟家庭，其中00后客群占比近40%。

在這樣的客群結(jié)構(gòu)以及商圈氛圍下，作為商圈內(nèi)首個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心和體量最大的商業(yè)項(xiàng)目，北京路天河城的“順勢(shì)而為”也就具有了相當(dāng)重大的意義。

項(xiàng)目確定了以“新生代消費(fèi)群體”為核心的年輕化調(diào)改策略，謀定了“年輕、時(shí)尚、潮流”的全新定位，積極探索新時(shí)代商業(yè)。

具體來(lái)看，A區(qū)圍繞年輕時(shí)尚、潮流屬性進(jìn)行空間以及品牌的多方位升級(jí)，充分挖掘商場(chǎng)的“多巴胺經(jīng)濟(jì)”。

自去年起，項(xiàng)目就在L1層引入了多家運(yùn)動(dòng)及潮流品牌，進(jìn)一步豐富了商場(chǎng)的年輕化消費(fèi)場(chǎng)景；

今年又對(duì)B1層進(jìn)行升級(jí)改造，在去年品牌升級(jí)的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了更多網(wǎng)紅餐飲、時(shí)尚美妝、潮玩零售的首店、新店，同時(shí)配合商場(chǎng)不間斷的快閃活動(dòng)，打造了一個(gè)讓年輕人能夠無(wú)壓力“吃喝玩樂(lè)”且釋放情緒的“多巴胺”試驗(yàn)場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，“國(guó)民超市”永輝超市已與北京路天河城正式簽約，開(kāi)業(yè)即爆火的永輝超市胖東來(lái)調(diào)改門店即將進(jìn)駐項(xiàng)目B1層。

作為北京路上的首家永輝超市“胖改店”，不僅補(bǔ)齊了北京路南端的超市空白，商品和體驗(yàn)全方位升級(jí)的“胖改店”同時(shí)也將為周邊的居民帶來(lái)更多具有質(zhì)價(jià)比和貼心服務(wù)的超市體驗(yàn)，用沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景豐富品質(zhì)生活方式。

顯然北京路天河城非常看好年輕化消費(fèi)趨勢(shì)和年輕人的消費(fèi)力，它并不想成為簡(jiǎn)單的購(gòu)物場(chǎng)所，而是要和年輕人深度“捆綁”；未來(lái)項(xiàng)目還將時(shí)刻洞察年輕人的消費(fèi)動(dòng)向，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)適時(shí)對(duì)其他樓層進(jìn)行升級(jí)調(diào)改，完全融入年輕人的生活里，充當(dāng)年輕人的“快樂(lè)補(bǔ)給站”。

B區(qū)則進(jìn)一步加強(qiáng)了年輕化屬性，用“沉浸式體驗(yàn)”的消費(fèi)模式與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的情感鏈接，將“年輕化”變成空間上“看得見(jiàn)”“摸得著”的“新鮮感”。

今年，北京路天河城對(duì)項(xiàng)目B區(qū)B1層進(jìn)行“爆改”，打造了5000㎡的沉浸式動(dòng)漫主題空間“動(dòng)漫館”，并在動(dòng)漫館內(nèi)開(kāi)辟了一個(gè)全新的展覽空間，形成“策展+二次元零售品牌”體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。

這里不僅成為了二次元群體的新“圣地”，密集的展覽、演出也為消費(fèi)者提供了豐富的文化生活。

動(dòng)漫館開(kāi)業(yè)之后也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。據(jù)悉，負(fù)一層客流量同比提升超過(guò)40%，小紅書曝光量超過(guò)1000萬(wàn)，舉辦的“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”“NEWMASUS”等特色展覽收入超過(guò)1000萬(wàn)元。

02

挖掘細(xì)分業(yè)態(tài)、快閃式運(yùn)營(yíng)

將商業(yè)聲量“最大化”

多次走訪北京路天河城，看到動(dòng)漫館、天臺(tái)花園來(lái)來(lái)往往的年輕人，對(duì)項(xiàng)目的變化也有了清晰直觀的感受；無(wú)論是更貼合年輕人審美的空間煥新，還是商場(chǎng)越來(lái)越多的“新面孔”，都已經(jīng)融入到了北京路商圈里。

從現(xiàn)場(chǎng)更能感受到，北京路天河城的“年輕力”不只是場(chǎng)景上的更新，而是在內(nèi)核上做到了真正的年輕化，與年輕人的表達(dá)需求達(dá)成“共鳴”。

更加難能可貴的是，在承壓的大環(huán)境下，項(xiàng)目“求變”且創(chuàng)新的商業(yè)思維，利用有限的資源，將商業(yè)聲量做到了“最大化”。

• 優(yōu)質(zhì)“首店+新店”，鞏固商業(yè)“基本盤”；

從商品消費(fèi)到體驗(yàn)式消費(fèi)，盡管消費(fèi)行為“幾經(jīng)變化”，品牌依然是商業(yè)的“基本盤”，品牌“能打”的商業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力自然不會(huì)差。

北京路天河城在維護(hù)“基本盤”方面，表現(xiàn)極佳。圍繞整體的年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，項(xiàng)目進(jìn)一步強(qiáng)化了餐飲和零售業(yè)態(tài)。

今年以來(lái)，項(xiàng)目引入了45家新店，其中不乏高能級(jí)的全國(guó)首店、華南首店、廣州首店，特別是隨著A區(qū)、B區(qū)的B1層煥新，一批新店、首店集中亮相。

在谷子店“聚集地”動(dòng)漫館，已經(jīng)引入了超10家谷子店，包括羅針盤、 my dreamworld等全國(guó)首店，萬(wàn)代卡牌中心、次元計(jì)畫、ccs、瓶二家等廣州首店；

近期開(kāi)業(yè)的A區(qū)B1層，引入了毛絨玩具零售品牌【MOMO Hub】華南首店、原創(chuàng)少女服飾品牌【織物豬】、網(wǎng)紅茶飲【南茶仙笙】廣州首店、網(wǎng)紅烘焙【好利來(lái)】越秀首店、中式糖水【麥記牛奶公司】等30+品牌，潮人氛圍愈加濃厚，時(shí)尚性和可逛性直接拉滿。

• “快閃式”運(yùn)營(yíng)，用高質(zhì)量?jī)?nèi)容“刷屏”；

當(dāng)下年輕人的一大特征是喜歡嘗鮮，熱衷于“體驗(yàn)式消費(fèi)”，喜好“變化無(wú)?！?，而傳統(tǒng)的美陳裝置一般周期長(zhǎng)、成本高，年輕消費(fèi)者逛過(guò)一兩次往往就失去了新鮮感。

在經(jīng)費(fèi)有限、資源有限的情況下，北京路天河城創(chuàng)新性地摸索出了一套“快閃式”打法，通過(guò)大量短周期的快閃活動(dòng)，用更高頻的高質(zhì)量?jī)?nèi)容“刷屏”，既節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，又能時(shí)刻把握消費(fèi)風(fēng)向，滿足年輕消費(fèi)者的嘗鮮、打卡熱。

此外，商場(chǎng)里空中花園和動(dòng)漫館的策展區(qū)這樣的公共性開(kāi)放空間，也成為項(xiàng)目打造快閃、展覽、演出的極佳場(chǎng)地。

今年以來(lái)，項(xiàng)目已經(jīng)舉辦了小馬寶莉、森貝兒家族、森羅萬(wàn)象、wayV、ROY6、pingu、浪浪山小妖怪、數(shù)碼寶貝、寶可夢(mèng)等10多個(gè)主題快閃活動(dòng)，用高質(zhì)量的體驗(yàn)內(nèi)容持續(xù)“發(fā)聲”，吸引年輕消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)打卡，讓消費(fèi)者來(lái)逛北京路天河城變成日常生活中的一部分。

這樣“輕量化”的運(yùn)營(yíng)思路也取得了很好的反饋效果。

國(guó)慶期間，項(xiàng)目聯(lián)合寶可夢(mèng)以及假面騎士等知名動(dòng)漫IP在商場(chǎng)A區(qū)L1層打造的寶可夢(mèng)快閃和假面騎士快閃引流效果顯著，有效帶動(dòng)北京路天河城A區(qū)日均客流近20萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5%。

• “1+X”商業(yè)調(diào)改，產(chǎn)品力年輕化。

北京路天河城的“年輕化”，是天河城集團(tuán)和項(xiàng)目的一項(xiàng)“共識(shí)”。

根據(jù)粵海集團(tuán)及天河城的總體戰(zhàn)略部署和轉(zhuǎn)型工作要求，北京路天河城根據(jù)自身特性，實(shí)行了以“年輕、時(shí)尚、潮流”為核心定位、以圈層消費(fèi)為特色的“1+X”商業(yè)調(diào)改。

值得關(guān)注的是，處于越秀核心商圈的全國(guó)首個(gè)動(dòng)漫主題商場(chǎng)動(dòng)漫星城，與北京路天河城是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理。

兩個(gè)項(xiàng)目以20萬(wàn)㎡+的商業(yè)體量，構(gòu)建了全國(guó)體量最大、品牌最豐富的二次元消費(fèi)矩陣。

同時(shí)，統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也讓兩個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)系更加緊密，資源共享、聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，形成1+1大于2的商業(yè)集群效應(yīng)，共同探索二次元的新玩法，致力于成為大灣區(qū)最具有吸引力的“吃谷圣地”。

今年五一期間，北京路天河城聯(lián)合動(dòng)漫星城打造的“原神同人企劃七國(guó)巡禮主題打卡聯(lián)動(dòng)”，就掀起了一場(chǎng)突破次元壁的打卡狂歡，帶動(dòng)了周邊商圈消費(fèi)同比增長(zhǎng)217.44%，現(xiàn)場(chǎng)吸引了超10萬(wàn)玩家參與活動(dòng)，讓年輕消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力具象化。

03

以求變應(yīng)萬(wàn)變

北京路天河城再現(xiàn)年輕化商業(yè)范本

在快節(jié)奏和消費(fèi)者喜好“變化無(wú)?！钡臅r(shí)代，以不變應(yīng)萬(wàn)變只會(huì)被“淘汰”，以求變應(yīng)萬(wàn)變才是“生存法則”。

北京路天河城的“求變”，展現(xiàn)了一個(gè)開(kāi)業(yè)多年的“老項(xiàng)目”順應(yīng)時(shí)代的“敏捷思維”，同時(shí)也是在“有限”的框架下盡力“抓住”年輕人的商業(yè)范本。

明年，項(xiàng)目約8000㎡的空中花園，將成為下一輪的調(diào)改重點(diǎn)。

位于B區(qū)L4-L5層的空中花園，是北京路天河城為了突破北京路老城區(qū)空間條件的限制，圍繞縱向空間特意打造的一個(gè)開(kāi)放式區(qū)域，是在鬧市里開(kāi)辟的一處可以安靜放松的休憩區(qū)。

未來(lái)，項(xiàng)目將充分利用空中花園的戶外屬性以及屋頂?shù)乃矫苄浴⒖赏ㄟ_(dá)性，挖掘商業(yè)潛能；除了引入更多的美食大餐、音樂(lè)餐吧等全時(shí)段餐飲品牌，還將舉辦一系列戶外運(yùn)動(dòng)和寵物友好活動(dòng)，用更多有趣有意義的“儀式感”活動(dòng)，豐富周邊消費(fèi)者的生活和日常。

當(dāng)然，對(duì)于北京路天河城而言，調(diào)改只是項(xiàng)目變化的起點(diǎn)，更重要的是讀懂了當(dāng)下的商業(yè)，讀懂了當(dāng)下的年輕人。

對(duì)于這樣一個(gè)常來(lái)常新的項(xiàng)目，明年又會(huì)有何變化，獨(dú)角Mall也會(huì)持續(xù)關(guān)注。