【文/深度評車&財經(jīng)三劍客】近年來，上汽榮威，這個曾自詡為“首個國際化自主品牌”的汽車制造商，正陷入一場前所未有的信譽與市場雙重危機之中。從高調(diào)宣傳的“零自燃”口號到頻頻發(fā)生的車輛自燃事件，榮威的品牌形象在消費者心中已大打折扣。

“實力穩(wěn)定，讓滅火器失業(yè)”——這句曾經(jīng)響徹業(yè)界的宣傳語，如今看來更像是一個諷刺的笑話。上汽榮威在2024年對外宣稱的“零自燃”時代，非但沒有到來，反而被一系列自燃事件推向了風口浪尖。

據(jù)新浪科技報道，近日，一位榮威RX5車主稱，其購買僅一年的車輛在行駛途中突然自燃。據(jù)他描述，這款車為榮威RX5第三代1.5T旗艦智駕版，于2024年1月4日正式交付，購車加上保險、上牌等最終落地價格為12萬元。今年11月中旬，他駕駛車輛排隊進入鄭州一家商場停車場時，車輛突然冒煙起火，情急中他趕緊下車。最終火被撲滅，沒有造成人員傷亡。

據(jù)消防部門出具的火災(zāi)事故認定書顯示，起火原因“不排除發(fā)動機機艙內(nèi)發(fā)動機機械故障引發(fā)的火災(zāi)”。然而，面對如此明確的責任認定，榮威官方卻僅愿意按照二手車價格進行賠付，這種推諉責任的態(tài)度讓車主深感不滿。

而這并非個例。據(jù)媒體報道，今年5月，一輛疑似榮威Ei5車型在蘇州工業(yè)園一座充電站充電時起火，停在周圍的蔚來ES6、蔚來ET7兩車全被燒毀，還有一輛未上牌的疑似小米SU7也遭波及。當時，蔚來發(fā)布聲明證實兩輛車被其他品牌車輛引燃，但榮威方面并未對此回應(yīng)。

今年11月，四川成都一輛白色榮威電車起火。據(jù)媒體報道，交警明確表示，經(jīng)初步核查，此次電車起火排除由交通事故引發(fā)的可能性，榮威官方當時同樣未公開回應(yīng)此事。這些事件無一不在挑戰(zhàn)著榮威“零自燃”的承諾，也讓消費者對榮威的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了嚴重質(zhì)疑。

在榮威RX5自燃事件中，車主對于官方的賠付方案極為不滿。他認為，車輛自燃是由于自身機械故障導致，按照二手價格賠付僅7萬元左右，與車輛購買價格12萬元相差甚遠。更讓他氣憤的是，榮威官方在處理此事時態(tài)度敷衍，連一句道歉都沒有，只是簡單地提出了按照二手價格賠付、找保險或走訴訟等解決方案。

這種處理方式不僅讓消費者感到寒心，更讓榮威的品牌形象雪上加霜。在消費者看來，榮威作為一家知名汽車制造商，應(yīng)該承擔起應(yīng)有的責任，積極解決消費者的問題，而不是一味地推諉和敷衍。

回顧榮威的宣傳歷程，不難發(fā)現(xiàn)其高調(diào)宣傳與實際表現(xiàn)之間存在巨大的反差。2024年7月，榮威宣稱行業(yè)首推最高標準“超級安芯承諾”，包括“零燃保障”和“三電終身質(zhì)?！背兄Z。據(jù)榮威公布的“零燃保障”政策信息顯示，在明確排除人為因素及外界火源干擾的情況下，若發(fā)生因車輛高壓電池包（動力蓄電池）自身原因?qū)е碌钠鸹鹗录?，榮威將在20個工作日內(nèi)，為車主免費更換一臺與原車配置相同的新車，或由車主自由選擇一臺原購車價同等價位且同品牌的新車。

榮威在當時對外宣傳的海報中宣稱，零自燃保障，燒一賠一；甚至號稱“實力穩(wěn)定，讓滅火器失業(yè)”。然而，仔細查看其政策發(fā)現(xiàn)，該權(quán)益僅限制在了榮威D5X DMH、榮威D7 EV、榮威D7 DMH及榮威iMAX8 EV四款純電或者混動車型，并不包含燃油車。即便如此，其新能源車型也頻頻發(fā)生自燃事件，讓“零燃保障”成為了空談。

此外，榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理錢漾曾提到的榮威三個關(guān)鍵詞：體面、超值、信賴，如今看來也顯得頗為諷刺。在頻頻發(fā)生的自燃事件和推諉責任的處理方式面前，榮威的“體面”和“信賴”早已蕩然無存。

除了產(chǎn)品質(zhì)量問題外，榮威在銷量和營銷上也陷入了困境。從2018年的超46萬輛銷量一路下滑至2024年的13.9萬輛，榮威的銷量已經(jīng)不足巔峰時期的三分之一。而在銷量焦慮之下，榮威也出現(xiàn)了營銷上的騷操作。

近日，東風日產(chǎn)N6正式上市，多位博主紛紛吐槽榮威M7在其微博下的“硬蹭”行為。從產(chǎn)品介紹到性能對比，榮威M7的評論無處不在，仿佛是一場精心策劃的碰瓷營銷。然而，這種低級的營銷手段非但沒有贏得消費者的好感，反而引發(fā)了廣泛的批評和抵制。

東風日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫的公開炮轟，更是將這場營銷爭議推向了高潮。他直言不諱地指出：“十萬級插混家轎的賽道夠?qū)?，何須絆倒同行？”這一番話，不僅是對榮威汽車營銷手段的辛辣諷刺，更是對整個行業(yè)健康競爭環(huán)境的呼吁。

面對一系列自燃事件、賠付方案爭議、高調(diào)宣傳與實際表現(xiàn)的巨大反差以及銷量和營銷上的困境，上汽榮威的路在何方？或許，榮威需要深刻反思自身在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和營銷策略上存在的問題，積極采取措施加以改進。否則，在激烈的市場競爭中，榮威恐將難逃被淘汰的命運。