如果時間倒回三年前，周五下午用聯(lián)名信用卡買一杯打折咖啡，還是許多都市白領(lǐng)習(xí)以為常的“消費(fèi)儀式”。如今，這樣的場景正快速從生活中褪色。取而代之的，是銀行接連不斷的信用卡“停發(fā)公告”和日益稀少的營銷電話。

中國人民銀行最新發(fā)布的《2025年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》揭示了一個行業(yè)拐點(diǎn)：截至2025年9月末，全國信用卡和借貸合一卡數(shù)量為7.07億張，較上季度減少800萬張。更值得關(guān)注的是，這一數(shù)字較2022年9月末8.07億張的歷史峰值，已累計縮減整整1億張，連續(xù)12個季度下滑。

一場波及全行業(yè)的深度調(diào)整已然展開。作為曾被譽(yù)為“獲客神器”的聯(lián)名信用卡，正站在這場“瘦身革命”的最前線，批量退場。

停發(fā)潮席卷：從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”

進(jìn)入2025年末，銀行停發(fā)信用卡的公告頻次顯著提升。

12月18日，浦發(fā)銀行信用卡中心宣布，因業(yè)務(wù)策略調(diào)整，“萌寵”主題信用卡兩款產(chǎn)品將于2026年2月1日起停止發(fā)行。前一天，交通銀行公告停發(fā)5款“高達(dá)”主題信用卡卡面。農(nóng)業(yè)銀行則于近期宣布，自2026年2月3日起，停止發(fā)行20款信用卡產(chǎn)品。

這僅是近期“停發(fā)潮”的縮影。今年以來，建設(shè)銀行、郵儲銀行、中信銀行、招商銀行等多家大型銀行已累計停發(fā)超百款信用卡，而聯(lián)名卡與主題卡占據(jù)了其中的絕大多數(shù)。

“我行以前也推出過大型賽事聯(lián)名卡，但實(shí)際效果不盡如人意。”一位國有銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，“權(quán)益時效性強(qiáng)、地域聚焦不足、發(fā)卡量未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致成本收益不匹配，停發(fā)成為優(yōu)化資源配置的必然選擇?！?/p>

這場調(diào)整醞釀已久。回溯至2023年，招商銀行便已停發(fā)數(shù)十款產(chǎn)品，為行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整奠定基調(diào)。2024年，農(nóng)業(yè)銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行等紛紛加入，其中農(nóng)業(yè)銀行曾一次性停發(fā)愛奇藝、途虎養(yǎng)車等27款卡片，力度空前。

圖片來自：新浪金融研究院

星圖金融研究院副院長薛洪言指出：“聯(lián)名信用卡的式微，本質(zhì)上是規(guī)模驅(qū)動發(fā)展模式失效的縮影。早期銀行通過與知名品牌聯(lián)名，以權(quán)益補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場，但多數(shù)產(chǎn)品未建立差異化競爭壁壘。當(dāng)市場進(jìn)入存量時代，‘重發(fā)卡輕運(yùn)營’的策略便失去了土壤。”

雙重驅(qū)動力：監(jiān)管引導(dǎo)與市場自發(fā)選擇

行業(yè)整體“清卡瘦身”的背后，是監(jiān)管引導(dǎo)與市場驅(qū)動的雙重合力，這股力量正推動行業(yè)徹底告別“跑馬圈地”的粗放擴(kuò)張時代。

2022年7月，原銀保監(jiān)會與中國人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》于2024年7月全面落地實(shí)施?！锻ㄖ访鞔_要求，銀行不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，長期睡眠信用卡比率不得超過20%。這直接促使銀行從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量與服務(wù)。

市場飽和則是更為根本的驅(qū)動力。7.07億張信用卡，對應(yīng)中國約5億城鎮(zhèn)就業(yè)人口，人均持卡量已近1.5張?！澳壳笆袌鲆鸦撅柡?，許多用戶持有多張卡但活躍卡比例不高?！币晃还煞葜沏y行運(yùn)營人士坦言，“停發(fā)部分聯(lián)名卡，正是清理睡眠賬戶、將有限資源聚焦于核心產(chǎn)品與活躍用戶的主動調(diào)整?！?/p>

從上市銀行2025年半年報看，多家銀行信用卡流通戶數(shù)或在冊卡量出現(xiàn)下滑。例如，截至6月末，工商銀行信用卡累計發(fā)卡量較上年末減少200萬張；交通銀行境內(nèi)行信用卡在冊卡量減少291萬張。

超越產(chǎn)品：渠道、組織與技術(shù)的全面重構(gòu)

信用卡業(yè)務(wù)的調(diào)整遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品層面，已延伸至渠道、組織架構(gòu)與技術(shù)應(yīng)用，呈現(xiàn)出系統(tǒng)性重構(gòu)的特征。

渠道整合：2025年，兩大國有銀行的舉動標(biāo)志渠道整合進(jìn)入深水區(qū)。中國銀行宣布逐步關(guān)停獨(dú)立信用卡APP“繽紛生活”；郵儲銀行隨后跟進(jìn)，推進(jìn)信用卡功能向主APP整合。更早之前，多家城商行、農(nóng)商行的獨(dú)立信用卡APP已所剩無幾。

“每一個獨(dú)立APP的背后，都是一整套研發(fā)、測試、運(yùn)維和安全體系。”中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬表示，當(dāng)多個APP功能重疊、用戶分散時，資源消耗問題突出，整合成為降本增效的必然選擇。

南開大學(xué)金融學(xué)教授田利輝認(rèn)為，未來銀行服務(wù)將從“讓人下載APP”變?yōu)椤霸趫鼍爸屑磿r提供合適的服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)從“渠道為中心”到“用戶與場景為中心”的根本轉(zhuǎn)變。

組織瘦身：與產(chǎn)品調(diào)整同步，組織架構(gòu)的變革也在進(jìn)行。今年以來，交通銀行、華夏銀行、民生銀行等相繼裁撤或關(guān)閉多個地區(qū)的信用卡分中心。部分銀行正考慮將獨(dú)立的信用卡事業(yè)部并入零售業(yè)務(wù)部門，推動從垂直管理轉(zhuǎn)向?qū)俚亟?jīng)營，以壓縮管理成本、提升內(nèi)部協(xié)同效率。

素喜智研高級研究員蘇筱芮分析認(rèn)為：“信用卡中心關(guān)停本質(zhì)是組織架構(gòu)的瘦身，減少層級冗余，提升決策效率。”

招行樣本：在“細(xì)小慢累”中構(gòu)筑韌性

在行業(yè)整體收縮的背景下，招商銀行信用卡的實(shí)踐提供了一個觀察樣本。招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆近期分享了其對行業(yè)趨勢的判斷與應(yīng)對。

“我們已經(jīng)看到一部分銀行在退出這個領(lǐng)域，分化已經(jīng)到了最后的階段?！眲⒓勇√寡浴；凇叭Q于三五年之后這個行業(yè)會變成什么樣”的長遠(yuǎn)思維，招行信用卡數(shù)年前便預(yù)判行業(yè)將進(jìn)入存量市場并提前布局。

在劉加隆看來，信用卡的本質(zhì)是一個“細(xì)小慢累”的業(yè)務(wù)，未來這一特性不會改變?！凹?xì)”在深入碎片化場景，“小”在依賴海量小額交易，“慢”在關(guān)注長期價值，“累”在需要精細(xì)化運(yùn)營。他堅信，“未來的利潤存在于細(xì)小慢累”。

面對“高頻低總量”的消費(fèi)新常態(tài)，招行信用卡選擇深耕國補(bǔ)、旅游、電商三大場景，并積極探索可持續(xù)的商業(yè)模式。劉加隆指出，過去過度補(bǔ)貼用戶的模式在財務(wù)上不可持續(xù)，銀行需要在成本、風(fēng)險與價值之間尋找最優(yōu)解。

在技術(shù)應(yīng)用上，招行信用卡將AI優(yōu)先部署在“用人多、用時多、省錢多、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多”的“四多”場景。例如，客服AI Copilot功能月均處理超300萬通會話，平均每通節(jié)省20秒作業(yè)時間，實(shí)現(xiàn)了從抽樣處理到全量處理的質(zhì)變。

消費(fèi)者應(yīng)對：理性用卡時代的實(shí)用指南

面對行業(yè)深度調(diào)整，銀行業(yè)內(nèi)人士為消費(fèi)者提出了實(shí)用建議。

首先，持卡人需及時核對手中卡片狀態(tài)與權(quán)益。建議通過銀行APP、客服熱線等渠道查詢權(quán)益有效期，及時兌換未使用的積分、優(yōu)惠券等，避免因權(quán)益到期或調(diào)整造成損失。

其次，新申卡用戶應(yīng)仔細(xì)甄別產(chǎn)品，避免盲目追逐小眾主題或短期權(quán)益，優(yōu)先選擇權(quán)益穩(wěn)定、覆蓋餐飲、零售、出行等高頻場景的信用卡。同時，認(rèn)真閱讀條款，明確權(quán)益有效期和使用限制，尤其關(guān)注聯(lián)名卡的合作期限。

最后，理性管理信用卡數(shù)量，定期梳理并注銷長期不用的“睡眠卡”，集中使用權(quán)益實(shí)用、優(yōu)惠力度大的核心卡片，以提升用卡體驗(yàn)并減少不必要的征信負(fù)擔(dān)。

未來展望：聯(lián)名卡形態(tài)與邏輯的根本嬗變

盡管當(dāng)前停發(fā)潮洶涌，但多位業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)名信用卡不會就此退出歷史舞臺，但其形態(tài)和發(fā)展邏輯將發(fā)生根本性嬗變。

“停發(fā)舊卡、推出新卡，已成為銀行調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營策略的常態(tài)化手段?！睒I(yè)內(nèi)人士分析稱。銀行在淘汰低效卡種的同時，也在積極布局貼合剛需消費(fèi)場景的新產(chǎn)品。

未來的聯(lián)名卡或?qū)⒊尸F(xiàn)四大新特征：從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向；從短期權(quán)益合作轉(zhuǎn)向與合作伙伴的數(shù)據(jù)共享與場景共建；從通用權(quán)益轉(zhuǎn)向基于用戶畫像的精準(zhǔn)權(quán)益配置；從獨(dú)立運(yùn)營轉(zhuǎn)向深度融入銀行及合作方的綜合生態(tài)。

田利輝教授描繪了更前瞻的圖景：核心金融服務(wù)將深度集成于手機(jī)銀行“超級APP”，而高頻、輕量的場景服務(wù)，將通過API嵌入各類生活平臺與社交媒體。金融服務(wù)將變得無處不在卻又隱形于場景之后。

本文綜合自長沙晚報、金融時報及相關(guān)行業(yè)報道。

來源：開甲財經(jīng)

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